本文系投稿稿件，作者李小歪，版权归原作者所有。

在快时尚品牌大退却的时刻，我们在优衣库身上依然看不到任何要衰落的影子。

最近，福布斯宣布富豪榜单。迅销团体董事长柳井正以223亿美元的身价连任日本首富。

退出软银前后的这两年，孙正义和柳井正的位置发生了玄妙的转变。前者受困于全球新经济企业投资的失利，后者却仍然稳如泰山。

疫情时代，暂时歇业的多数中国优衣库门店已经重新营业。品牌随即宣布2020春夏UT系列，并在全球快时尚大面积关店时加紧扩张的措施。

在2018年至2019年时代，优衣库在中国的营收同比上涨14.3%已达330亿人民币，利润攀升也随之跨越20%。

世事幻化云云迅疾。

沧海桑田里，谁人曾经用艳羡的眼神认定GAP为零售之王的年轻男孩，一定没有想到，在几十年后的中国，优衣库的门店遍布每一个角落，而幼年的偶像GAP，正在黯淡离场。

从郊野店肆，到进驻商圈焦点，从主顾眼中的「廉价没好货」到「UT时尚合集」，优衣库用坚硬的供应链、务实的服务，像柳井正心中的目的靠近。

「2020年，优衣库的母公司迅销要成为全球最大的服装制造和零售商」。

那么，优衣库究竟是个什么物种？

01摸到金矿

用毒鸡汤的打开方式来说优衣库，第一句话就是，不是富二代不要创业作死。

35岁，创始人柳井正已经在小郡商事株式会社，也就是他爸的公司任专务董事。而和他同年月、二战后出生的这批人，多在企业事情，刚踏进40岁门槛，就遇上了日本泡沫经济的崩盘。

柳井正父亲的产业涉及服装、修建等多个领域，家族内许多亲戚也谋划服装产业，大学毕业后的柳井正在佳世客（零售团体永旺旗下子公司）事情一年后，回到山口县宇部市继续家业，简直顺理成章。

1984年，优衣库1号店在袋町的一个小巷里确立后，迅速通过「低价」和「通盘」计谋占有关西市场。

「1900日元」（约合119人民币）的锚定价钱点让学生党和家庭主妇都可以毫不犹豫就购置，「面向所有人群，不分岁数性别」的基本款提升了门店招揽主顾能力，提高了销售额。

成为整个日本服装零售业的第一，没有想象得容易。从关西小镇走向日本全境的扩张，并非一帆风顺。

和关西人比，关东人不太买账「低价」。在他们眼里，优衣库是从关西过来的打折店，打折，意味着廉价没好货。

只管做了大量地推和硬广，第一家位于千叶市的关东店早上开门时，居然没有一个主顾。

直到东京原宿店的开业和爆款摇粒绒的泛起，扭转了「质量不行」的刻板印象，优衣库才真正成为日本的「国民品牌」。

「低价」和「通盘」这两个计谋的加成效应，带来商品高速周转和现金大量回流，而早期「1900」元的低价让它以自然优势亲近了消费者，这使品牌在早期迅速摸到金矿。

02全民品牌

通盘计谋详细指，服装业通常按性别、岁数、喜欢分类做类型商品，但优衣库专注提供男女通用、无岁数限制的基本款商品。

这种「面向民众」的做法，放在后浪奔涌的B站年月，「兴趣爱好」的圈层标签里，若干会惹人诟病。一个品牌一最先就想做所有人的生意，很大水平上会失去所有人。

以是品牌入场的节点很主要。现在的市场是要凭本事在竞品中熬出头，而昔时做量的打法就是乐成法宝，吃下越大的盘子，韭菜基数越大越赚钱。

柳井正在《一胜九败》里提过昔时这么做的理由，说是「服装自己已经是带有时尚属性的工业产物，功能性和时尚性要平衡」。

地缘文化相似的东亚区域受儒家文化影响，中庸之道往往成为中日韩的配合准则。这点在委婉制止的大和民族身上更为显著。基本款的着装在人群中不会很惹眼，这也是脱销缘故原由。

固然会做生意的人都不傻。《云云差异云云乐成:优衣库VS ZARA》的作者斋藤孝浩研究日本时装和零售业多年发现，基本款才是时装店的「饭碗」，每一季销量都市占有总销售额的近三成。

在时装专卖店注重「时尚至上」的阶段，ZARA、HM等快时尚瞄准职业女性，通过「秀场款」和「设计师款」来彰显品牌格调，而优衣库强调基本功能，把大多数人都能穿的基本款作为「零件」来凸显自己百搭不厌。

「零件」的意义在于，职场女孩的look千万件，内搭一件白T就管够。搭配得够不够潮，就看小我私家功力了。

而且基本款一样平常价钱门槛低，很容易发生「多买几件也不亏、明年也许还能穿」的想法，和亵服一样，很容易被卖光。

斋藤孝浩以为，哪怕是冲着当季盛行而来的主顾，也会在购置潮水服装时购置基本款，由于大部分主顾受限于预算不可能天天都换造型，单品能够百搭才气热销，以是时装专卖店也会把基本款商品定位在能确保稳固销售额的商品群里。

优衣库的乐成在于，只管它是成衣专卖店，却避开了其他时装专卖店宁肯负担风险也要销售的第一类和第二类商品，而突出了所有服装店都有的第三类商品，并将其品牌化。此外，还把谁都可以穿的亵服品类也吸纳进来。

凭据官网数据，优衣库的号码跨越普遍，包罗加大码或者极小码。在日本，能用基本款这种打法去笼罩人群并吸引大量主顾的品牌，也许挑不出第二个。

这就是基本款作为「现金流」产物，给企业扎稳地基的方式。

外行经常不能明白内行的忧虑，把一个细分市场和客群做到极致不就可以了嘛？把目的客群定得越宽，执行上越难。

事实上，不去拓宽的山头一旦被别人占了，先不说消费者的注意力会转移，代工厂的产能就会让渡给竞品。在供应链和物流链的话语权削弱之后，整个商品周期会拉长，现金流周转随即艰难。

03速战速决

只管基本款保证了高流水，但服装零售能稳在正向流动上很难，需要高周转支持。这种速战速决体现在生产备货和门店销售上。

凭据日本服装业的统计，门店商品的原价销售时间一样平常只有8周。由于销售周期短，企业一年前就要最先准备商品。

从凭据盛行趋势设计样品，到和购百中央采购商讨，再向工厂下订单，确定订单的时间一定要在商品上架前13-14周。固然也是由于日本人对照郑重，习惯完全按流程走。

这13-14周完全要留给生产制造，由于纤维质料、纺线和本布的生产、染色、缝制等工序是在差异企业做，每一道环节都要留足时间。

这个历程里，风险是在第一步对盛行趋势的预判里。

到了商品真正上架的时刻，若是展望乐成，脱销品很早会脱销断码，大批跟进的主顾买不到当季盛行自然不会惠顾门店，这时再增产也来不及。究竟再生产，就要重等一个13-14周，谁都等不起；反之，若是展望失败，泛起囤货没人买，只能自行负担损失。

因此，对服装业来说，解决脱销品的缺货和滞销品的积压，是一个永恒难题。

优衣库也一样。它的解决方案是，用集中和选择来稳固供应防止缺货，用「周」为单元，动态调治来制止积压。

(这种治理模式由GPA首创，被称为SPA)

所谓集中是，第一削减SKU，商品种类控制到1000种之下；第二集中治理代工厂，由于优衣库自己不生产，若是质料、纺线和本布的供应和生产都涣散在差异工厂，那么代工厂数目越少越好治理。

1999年前后，优衣库在上海和广州划分确立生产治理事务所，把日本纤维产业衰落伍失业的纺织熟练工，送去中国工厂做技术指导。他们进驻了位于宁波的申洲国际，后者和优衣库的互助由此长达二十多年。

同时，提高中国工厂的生产集中度，从140家加工厂压缩到40家，增添每家产量，提高面料和缝制的质量。

为了防止缺货，订货治理根据时间线倒推。成衣想要不缺货，布料就要齐全，织布也要质料，纱线就要到位，因此，优衣库根据纱线、本布、制品三个阶段举行订货治理。订单数目不仅包罗上货架所需的商品数目，还包罗追加订单时可能需要的增量。

这三个划分基础上，凭据商品销量，以「周」为单元追加或削减订单来调治。商品设计负责人对整个大区店肆的销售情形了如指掌，他们天天的事情就是在门店晃悠，看主顾买了什么，不喜欢什么，以防止个体颜色或者号码泛起库存。

现实上，80年月迅速崛起的「日本零售」一代，包罗优衣库、无印良品等，能在外洋有代工厂，流程这么拆分做精致治理，简直是由于日本人那时手里有钱。这里有个大靠山。

二战后的「日本制造」在美国的繁荣不亚于现在的中国，为了停止日本的快速崛起，1985年美国团结德英法强制日元升值，这直接掐断了出口贸易，史称「广场协议」。

日元升值后，不少企业在此时期最先了疯狂的外洋扩张，东京的房价每年递增15%，「卖掉一个东京就可以买下一个美国」的豪言就来源于此。人们沉醉在资源热钱的狂欢里，每小我私家都去炒股和倒房，对随后二十年的经济败退丝毫未觉。

资源的「造神」运动像饭圈氪金一样，是太平洋两岸永不落幕的风景线。「东京沸腾」的日本泡沫十年，或是「VC造血」的中国互联网十年，我们都见过，退潮之后，惨死一大片。

但传统服装制造和零售这种行业，没法做风口上飞的猪，只有实事求是才气活下来。

连无印良品这种相对乐成的品牌，都由于周转的问题，跨越100亿日元的货，被丢进焚化炉销毁，社长松井忠三亲历现场，咬牙切齿把这段写在《无印良品治理条记》里。

在优衣库的成熟期里，可以说SPA模式施展到极致，一方面确保了低价质优，赢得用户口碑，另一方面提升了从制作、货运到售卖整个通路的效率。

04平价时尚

无论是早期1900日元「人人买得起」的优衣库，照样「怎么搭都可以」的基本款，优衣库有个最大的优点是，够亲民。这个品牌和消费者之间，没有什么阶级差距感崎岖，也没有时尚话语权强弱。

但其余品牌并不这样。有一点想吐个槽，有时西欧品牌有个偏差，无论是奢侈品和快时尚，都一幅居高临下的脸色，这很闹心。

前面我一定了优衣库的供应链，若干会有杠精呐喊，ZARA的速率更快，估摸只有1-2周店肆就会有新款。

虽然都是SPA模式，但落地是略有差异，ZARA把剪裁、版型设计这些控制自己手里，另有陌头考察员、时尚分析师等一大波人去最快捕捉最新的时尚趋势，然后快速反馈到供应端，随即制品上架。

这两者都ok，原本做得也没啥问题，但区别是，西欧快时尚倾向于把全身从头到脚的一套都搭配好，告诉主顾，这就是时尚，你就要这么穿，在这个季节，这就是最佳。

有些主顾可能以为这样省时省心，但穿在模特身上的一套，拿过来试穿有几件单品上身效果没问题，只有瘦子知道。

这和欧洲品牌的历史有关，佛罗伦萨的工匠活了多久，这套工艺和理念就被捧了多久。巴黎香榭丽舍大街再荣华，法语天下的人们照样很守旧。

固然，欧洲内部也排他。自满的巴黎看不上意大利的阿玛尼，而柳井正也碰了钉子把外洋第一站选在了伦敦。

但优衣库不一样，品牌给主顾的感受是，「我只给你单品，把单品搭配出时髦感，是你自己的能力」。这种时尚权的让渡，话语权的平视，在玄妙的转变里，让主顾心里加倍舒适。

这种务实、质优的品牌形象一旦确立起来，品牌就容易具有说服力。

品牌要打破这种「单调牢固」的形象来留住主顾——尤其在这个所有的品牌都喊着捉住年轻人，在个性和潮水里争先占座的年月。

打造UT文化和气概品牌修建，就是平衡品牌认知的两条路径。他们堵住了基本款留下的时尚缺口，也重塑了消费者对优衣库的认知。

种草社区里每年都有集美把UT当成夏日的快乐源泉，从KAWS到漫威的联名款也一起高歌猛进，KAWS的最后一个系列上架时，1分钟之内就被抢购一空。受追捧的不仅是UT自己，也是UT所打开的「潮水聚集」。

这一切得益于2013年前BAPE主理人NIGO担任UT的创意总监，并打出「新世代T恤」口号。正是在NIGO上任后的这几年，UT一再与热门IP联手打造出爆款。

依赖NIGO的人脉，顶级奢侈品也最先进入UT系列。爱马仕创意总监ChristopheLemaire、Loewe创意总监Jonanthan Anderson都与其睁开互助。

现在，UT依附自由和多元表达的载体身份，拥有越来越多的拥趸，自己正逐渐生长为一个大IP。

而2018年的巴黎展会上，优衣库也正在重返曾经失去的舞台，柳井正直言，「史上第一次，亚洲人的审美获得全球化的认可」。

UT系列的文化破圈，不仅打破了优衣库「很基本，不时尚」的认知，还反向地确立一种「UT是潮水风向标」的印象，究竟，99元就能买到爱马仕的设计，没人以为不香。

而承载UT文化的T恤，也是天下中产阶级壮大、服装小看链消融后的主要标志。从嬉皮士运动、陌头滑板文化兴起，正装退下历史舞台，而穿着T恤所代表的「生涯、私下」的私人场景，进一步加深了品牌「平价亲民」的认知。

从这个角度来说，从始至终，品牌从未轻视消费者的需求，也从未想要教育消费者的审美观，这种真诚的对话口吻、同等的相同姿态，让其好感度进一步拉升。

这种品牌价值还通过其他品牌延伸的途径杀青。

日本的修建设计，从安藤忠雄最先，就在天下上出了名，冰凉的混凝土加上光，都能做出「光之教堂」的绝妙。

今年，优衣库在横滨打造了一个看法公园门店，由藤本壮介操刀，用白色哲学的理念，设计知足购物、娱乐、休憩的多重体验空间。

尤其是留下跨越千平方米的儿童玩具、攀岩空间，把品牌「能带人快乐」的理念带给新生一代。

优衣库自己做休闲服起身，在服装领域内延伸到亵服、防晒服、鞋帽等品类并不新鲜，但设计的这座主题公园看法门店，能被人记着倒是意外之喜。

05当打之年

现在的中国，可能是优衣库做得最好的外洋市场。

不仅是由于文化的靠近性，更是品牌在本土化做了更仔细、更直接的落地，好比版型裁剪的贴合、门店的三四线下沉。

我们重新回到一个周所周知的公式上去思索品牌的价值，品质÷价钱=价值。当价钱最低时，消费者会由于更高质量选择优衣库；当价钱稳定，品牌所包罗的内在、界说在扩大时，消费者也会选择优衣库，由于他们感受到了更多价值。

这是品牌代表的品味、文化和个性在消费者心中的综合感知，即品牌力的体现。

在历久考察日本零售业中，我们发现，标准化、流程化，对细节的严谨执着，几乎是渗透这个行业的毛孔里，这固然不是一句反讽，而是实打实的赞美。只管他们诞生于经济蓬勃的国家，并在最合适的时间点，进入了消费文化、审美还未被完全建构的中国。

但品牌的姿态从来不是自上而下的，而是从店肆的陈列、服装的面料，这种细节去关注消费者的真正需求，并在短时间内给出现实的反馈。

在日本这种品级粘稠的职场文化里，居酒屋应酬成了许多中年人晚归的无奈之举，终身聘用制也让许多年轻人的上升通路被堵死，这对于重大的组织机构来说，并不是件好事。

柳井正曾经以为，优衣库在某段时期内不需要所有人思索，只需要执行，否则影响组织效率。很显著这样的看法现在正在被改变。

无论是外洋扩张的本土化，照样后期企业ABC改造中落实的「店长负责制」，这个重大而庞大的组织，都逐步在末尾施展和消费者更直接、更敏锐的毗邻。

于是他有了更认可的信条，「商铺因主顾而存在，与员工共繁荣，随雇主之消亡而消亡」，这句话被记录在《一天放下乐成》的末尾。

在品牌生长的差异阶段，先标准化再差异化，先务实再潮水，这不仅体现了品牌战略和治理战略的一致性，更贯彻了品牌从始至终对主顾的平视、尊重和陪同。

到现在，原定65岁退休的柳井正还没有选定他的接棒人，退休设计一再延迟，估量70岁也还要坚守岗位，但三十多年来，和优衣库一起履历的这个时代的巨变和浪涌，足够令他汹涌一生了。

参考文献

1、柳井正《一胜九败：优衣库风靡全球的隐秘》.2011.北京，中信出版社.

2、斋藤孝浩《云云差异 云云乐成：优衣库VSZARA》.2016.北京，中国大百科全书出版社.

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