休闲零食的迭代越来越快，竞争越来越猛烈了，从自热暖锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉，每个季度都有新的“宠儿”。与此同时，行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有时机上桌，万亿规模的休闲零食行业，挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵。

此前有媒体用四序来形容休闲零食行业。走过了“需求大于供应”的春季，“对产物品质磨练”的夏日，“元素融合和消费需求把控”的秋季，现在正进入“品牌同质化竞争严重”的冬季。

每年春季是休闲零食的销售旺季，平均孝敬整年利润的1/3。疫情发作初期，零食需求锐减，据DATA INSIDER数据，零食物类线上流量节后下滑近6成。疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的普及，线下玩家的线上转型，又给休闲零食行业带来了新的变量，开启新一轮洗牌。

2019年最先加码电商的老国产物牌米老头食物，抓住了这次时机，通过加入百亿补助、市县长直播等流动，借新电商平台拼多多乘风破浪。

疫情后，米老头线上渠道销量同比上涨20%。拼多多平台店肆吸引近30万粉丝关注，多款商品成为销量“10万 ”爆款，拼多多销售同比上涨171%。同时，公司连系市场需求的消费扶贫新品，在拼多多市县长直播流动中完成产物推广和销售冷启动。

线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样，理论上可行需要，现实要完成则困难重重。一家23岁的休闲食物企业若何借助性价比遇上新浪潮，又在疫情后乘风破浪？历程履历值得参考。

转型不是一蹴而就：电商做了1年半重头再来

对许多90后来说，“米老头”这个名字并不生疏。2005年前后，一根甜甜的“米花棒棒”成为中小学生间的时髦零食。之后随着超市业态走入县城、州里，米老头“麦通”“香米通”也成为货架上的常客。2019年，米老头食物线下收入跨越10亿元。

米老头创建于1997年，公司总部位于距离成都1小时车程的广汉市向阳镇。向阳镇的外号是“中国农村改革第一乡”，在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子。米老头与这个小镇一起，见证了改革开放以来中国的生长，植根于农村，兴起于渠道下沉、外贸淘金，借电商找到品牌新生气。

“一个懂真实市场的人”，业内人士曾这么评价米老头团体董事长杨晓勇。2017年至2019年，米老头延续3年赞助女子乒乓球世界杯。女乒竞赛是类似春晚的全民节目，在中国1300多个县和下辖州里有极高的触达率。2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%（快乐大本营平均收视率为1.042%）。

2017年最先，米老头最先向线上转型，但效果并不理想。“成都这边电商人才不如长三角厚实，刚最先就找了代运营公司做”，米老头电商负责人杨雨馨说。假手于人没有起到成效，而电商的势头生长迅猛，2019年米老头把“骨头”接回来，自己啃。原本设计是到公司做外贸营业的杨雨馨，也被派到了电商部门“从0到1”，重新在上海组建了电商团队，自力办公。

找对了人事情便最先顺遂起来。2019年下半年，杨雨馨和团队最先在各大电商平台上做推广。在拼多多上，20多年以“性价比”走天下的米老头遇到了消费端的“知音”，“有个月在拼多多上试投了4000元左右，销量一下子就上去了，根据这个节奏做，半年拼多多上卖了近万万”，杨雨馨说，平均算下来，在新电商上1元的营销成本就能动员375元销售。在她看来，现在拼多多做的是增量，传统电商平台做存量，“拼多多店肆获客成本是传统电商的1/4，还处于盈利期。”

以产定销到以销定产：行使新电商倒逼营业升级

电商反向影响了线下销售。食物企业每年都会出许多新品，然则真正与所有消费者见面的很少。缘故原由在线下渠道推广的难度，所有线下都会推一圈，至少也需要2、3个月，经销商还未必敢囤货，若是卖不出去怎么办？

而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道，新品出来的评价和反馈经销商能第一时间知晓，直接下单。显示欠好的产物，迅速镌汰，制止过多库存积压。现在米老头所有新品都是电商首发。

电商带来的最大转变是将米老头“以产定销”模式转变为“以销定产”。

已往米老头新品的研发或引入，要经由历久调研、生产线引进甚至是新建工厂等繁琐的流程，资金压力大且需要时间，并不顺应电商的快节奏。为制止“产物生产出来的时刻已经由气了”，米老头将生产模式从纯自产转化为“代工 自产”。泛起爆款商品时，与OEM工厂互助小批量生产跟进，验证可行性后再引入机器设备自己生产，控制成本，最大水平实现性价比。

▲ 工人正在包装薯条。(摄影：安舜)

在“以销定产”的模式下，米老头自主研发的角度与方式也发生了转变。以前是先看有什么原材料和资源，再看可以做成什么推向市场。而现在米老头则是先在拼多多等需求聚合平台上找到消费者，找到需求，再去找合适的原材料与产物。例如今年主推的新品“薯仔羹”，就是基于95后年轻人忙起来不想做饭、希望康健饮食两大需求研发的。

“今年也在思量最先做一些新的品牌”，杨雨馨说，随着拼多多逐渐变为笼罩全域消费者的电商平台，米老头电商也希望在盈利期孵化更多品牌，笼罩差别圈层、拥有差别需求的消费者。

疫情后乘风破浪：靠电商直播推新

2020年，疫情打击线下零售，米老头电商反而继续乘风破浪。

由于销量上涨迅速且消费者复购率、推荐率高，米老头蛋黄煎饼、青稞手工蛋卷、鲜切薯条三款商品入选拼多多百亿补助，厂家让利、平台补助配合制造“全网最低价”。“百亿补助有非常好的引流效果”，杨雨馨说。蛋黄煎饼加入百亿补助后，仅官方旗舰店的销量都突破了“10万 ”，而青稞手工蛋卷销量已经跨越“麦通”。后者是米老头品牌心智积累跨越15年的产物。

▲ 拼多多“米老头”品牌页面。

近期，米老头又加入了拼多多品质保障和品牌黑卡设计。一方面有利于强化线上品牌心智，另一方面平台补助全线商品加入下单抵扣流动，增强产物复购率。

直播电商毫无疑问是2020年第一大趋势，米老头电商团队也没有落下，并在一位特殊兼职“主播”的支持下完成了新品“薯仔羹”的线上销售冷启动。

2020年6月16日，四川省阿坝州理县80后“清华县长”王世伟两次走进拼多多直播间，为“薯仔羹”站台，该产物工厂就位于理县，吸收40多名少数民族同胞和6位建档立卡户就业，互助马铃薯基地辐射阿坝全州。

7月22日，米老头再次介入了拼多多阿坝州州长及下辖13个县（市）政府向导介入的消费扶贫大联播，店肆新增粉丝5.1万。

“消费扶贫是今年的政策趋势，直播电商是今年的商业潮水”，杨雨馨说。下一步基于产地、工厂和电商运营的优势，米老头将连续买通从上游原材料规模莳植到深加工、线上电商直播销售的全新链条，缩短产业链条，确立加倍极致的性价比优势。

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