疫情之下，口罩成为了所有行业的万金油。

前不久Champion母公司HanesBrands 公布了第二季财报。这家美国的亵服和运动休闲衣饰制造商旗下有Champion，我们国人习惯称之为冠军，以及DKNY等品牌。

第二季度的销售额17.3亿美元，同比上年同期的17.6亿美元，略微下降，但第二季度的利润却实现了增进。

横向对照，耐克2020财年的第一季度亏损7.9亿美元，折合55亿人民币，无奈宣布要举行两次大幅度的裁员；阿迪达斯也好不到哪里去，第一季度全球销量额同比下降两成，净利润下降了96%，光中国市场就亏了近20亿人民币。

HanesBrands逆势增进的主要原因，在于这家原本做亵服和运动休闲服的公司，将生产线转向了口罩和防护服等小我私家防护用品。

第二季度，HanesBrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值7.52亿美元的小我私家防护用品。这似乎掩盖了一些真相，纵然Champion电商营业猛增200%，但它的问题依旧不少。

“吊儿郎当”的增进

2020年的疫情，给所有行业都带来了改变甚至重构。

服装行业整体，今年的营收至少削减4000亿，市场规模缩水15%，无论海内、外洋大牌都难免在列，一再传出靠关店裁员自救。

就连耐克也在最新财季（3月-5月）示意，毛利下降49%，营收亏损7.9亿美元。业绩下滑的主要原因，在于疫情线下门店关闭，批发营业的出货量降低50%。

而同样具有运动基因的Champion，也在遭受类似问题的磨练。

去年年头，Champion在中国市场的门店总数到达41家，整个历程花费了一年多的时间。

可刚刚打开市场，今年3月尾，疫情影响，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就纷纷宣布关闭门店，其母公司HanesBrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌门店，都暂时关闭。

HanesBrands的全球结构，东方刚亮，西方就按下了暂停。

可意料之外的是，老本行干不下去。

HanesBrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。

在HanesBrands的第二季度财报中，这次生产偏向的转型，成为了保持利润增进的要害。

不少时尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生产，当LV、Prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线，这似乎成了人人唯一渡过危急的方式——有机遇赢得利润丰盛的政府条约。

这意味着可以支付成本，能够让公司在停产历程中，仍然保证供应链的正常运转，且能够支付资金和员工工资。

在此之前，服装行业在打击之下已经有数十万人脱离岗位。Macy's裁员12.5万，Gap裁员近8万。

HanesBrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官 Gerald W. Evans Jr在与分析师的电话会议上示意，仅非医用口罩营业的年化规模就可能增进至2亿至3亿美元。HanesBrands大规模生产家用棉质口罩，顺遂搭上了服装行业疫情时代的救生艇。

向陌头文化转身

HanesBrands最为人熟知的身份，照样Champion的母公司。Champion也为母公司贡献了大部门营收。

1901年建立之后，逐渐拥有了一系列的衣饰品牌组合。Hanes, Champion, Bali等等，涵盖了从T恤到便装、运动服和亵服，另有袜子。

Champion在民众的印象里，主要是运动服装。

品牌建立之初，毛衣、T恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服，通过校园战略乐成走红，同事也让品牌具备了运动基因。

尔后Champion也实验进军美国职业体育领域，时代为NBA、NFL的一些球队提供过赛服，直到接连成为美国体育代表团，在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商，才真正树立专业运动品牌的形象。

但在美国本土，Champion的定位一直是民众休闲运动衣饰。经常出没的局限，主要在超市。在日本，路边摊也经常能够见到它的身影。这也让品牌经常和“廉价”的印象联系在一起。

随着运动门路的生长，Champion很快意识到了路径的问题。

在专业的体育用品市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经占有了领域的顶端优势。与其硬拼竞争，不如向时尚领域和陌头文化转变。

找准路径后，“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）配偶的出街带货，掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。陌头文化最先不停泛起在产品设计当中。

随后的中国市场，吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出，以及机场照片，迅速扩大了Champion在海内的品牌认知和影响力。

但早在去年的40家门店开出之前，Champion在中国市场的身影，只存在于代购的朋友圈，和淘宝上的买手店肆。在明星效应和供货饥饿的状态下，馋坏了市场。

营销触角

和近年乐成孵化系列分支的李宁一样，联名是品牌能够乐成贴上潮水标签的必备能力。

陌头潮水品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相继推出了联名款。而和Veteents的17ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿。

联名最先让Champion变得不再单调，扩充了logo之外的特征和影象点，同时Champion保留下来的价钱亲民的特征，仍然吸附了原本的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时，借助联名走入高消费人群的视野。

Champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力。

除了生产口罩、追求联名、转型设计之外，Champion为了捉住最具增进力的领域，还在2018年将营销触角伸进了电竞 。

职业战队Dignitas一直在竞赛中接受Champion的官方赞助。数据研究公司Superdata以为在那时电竞的全球市值已经能够到达15亿美元。

这样的跨界进军，无疑是借电竞，在赢得新一代具有消费能力的年轻人。

电商增进200%，还不够

财报中，另一亮眼的增进数据，是Champion的电商营业。

HanesBrands第二季度的线上销售总额增进70%，去掉口罩和防护服的比重，线上销售额约占总销售额的30%。单是Champion品牌的电子商务营业，就在这一季度猛增了200%。

首席执行官Gerald W.Evans Jr示意，“在中国，我们看到线上营业也有很好的增进。我仍然信赖，一段时间后，我们有能力实现30亿美元的目的。”

在此之前，Champion 2019财年的全球销售额增幅为40%，其中第四季度国际营业和海内营业，都实现了22%的增幅，云云两位数的强劲增进已经连续了10个季度。

疫情影响下，2020年第二季度销售额虽然泛起降低，但电商营业无疑是有用将下降幅度控制在3000万美元局限内的重要原因之一。

「电商在线」领会到，Champion现在在中国大陆的运营团队是百丽的新营业团体。实在中国线上营业部门，包罗天猫、京东、微信小程序等渠道，但主要是在前两者。

天猫的小二告诉记者，整体的生意比重，更多在于Champion的男装部门。

相较于已往，Champion之所以能泛起在明星照片、朋友圈代购和淘宝买手店肆的状态，是因为买不到，只能代购。现在在华搭建起的线下销售门店，以及在天猫开起来的男装官方旗舰店和运动旗舰店，已经能够让中国消费者找到更有用的渠道举行购置。

「电商在线」搜索Champion天猫旗舰店，2件8折，3件75折的大写字体泛起在显眼处，旗舰店开店时间为2018年6月，现在粉丝数219万。

面临连续的疫情，对Champion而言更大的难关，在于销售渠道的进一步拓展。

针对疫情影响，耐克、阿迪达斯等品牌都意识到了线上营业的重要性，并宣布要强化电商和直营营业。

电商辅助品牌们挽回了损失，并在后疫情时期贡献了异常快速的增进：安踏的电商增进率跨越40%，耐克最近一季财报显示电商增进率78%。

以阿迪达斯为例，天猫旗舰店开店时间2010年，粉丝2846万，并在线上、门店举行了5折甚至更大的折扣力度。连走垂直细分领域的斯凯奇，也最先打折，进入直播间来挽回自己的损失。

从进入中国的时间和节奏来看，Champion已属落伍，渠道成熟度上竞争力也稍有欠缺。电商营业看似增进200%，但基数小，起跳的幅度自然就大些。接下来面临专业运动品牌的自救行为，若何保住现有的份额，成了是当务之急。

倘若能够在价钱上跟上市场让利的力度，延续电子商务部门的发力态势，Champion下一步拥抱陌头文化的动作，或许可以给受众面带来扩充。

也许继拥有椰子的阿迪达斯、拥有中国李宁的李宁之后，Champion能成为第三个真正乐成转身跨入潮水界的运动品牌。

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