老乔穿上绿色的美团买菜制服，拧上几盒鸡蛋和酸奶，薄暮来到北京方庄的一个小区门口做地推。为了制止器械被城管没收，他特意在外包装贴上了“非卖品”。

他的义务是，让新用户下载注册美团买菜App，同时完成第一单，新用户下单后赠予一盒鸡蛋。

小区劈面是一个购物广场，一个多月前美团旗下的小象生鲜超市门店刚刚关闭，美团将小象事业部更名为“买菜事业部”，将资源投入到前置仓模式的美团买菜。跟美团的主体色“美团黄”差别，美团买菜采用了绿色，而且推出了自力App。

新App并欠好推广，一是用户下载App并下单的路径太长，二是北京小区欠好进。老乔在方庄小区地推的第二天，就被当地城管带走，以无照经营为由举行了约谈。

更大的难题来自竞争对手。北京是逐日优鲜的大本营，许多小区都已经被逐日优鲜“洗”过一遍了，从上海起身的叮咚买菜也在今年4月进军北京，正在各小区疯狂地推。在模式上，三者并无本质差异，老乔要做的，是“洗掉”逐日优鲜的用户，同时抢在叮咚买菜之前把用户拉到美团买菜。

被城管约谈后，老乔转移到北京潘家园四周的一个小区，在9月尾的一个下昼，他提前抢占了小区里的一个交织路口，这是地推的优质点位。然则很快，叮咚买菜的地推军队就将他包围了。

老乔这边只有两个人，叮咚买菜有四个人，从声量上，美团很快就被叮咚盖已往了。“下完善团下叮咚”、“美团叮咚不分居”、“再下一个叮咚，再领一盒鸡蛋”……叮咚在美团的主场上演反客为主的戏码，很快就拉走了几个美团的用户。另外，一些新途经的用户也被叮咚截胡。

原本慢慢悠悠的老乔，一下就紧张起来。吆喝声加大、走动变多、尾随行人距离变长，地推加倍认真了。火药味渐浓。

老乔说，实在这两拨人相互都熟悉，至少之前打过照面，由于美团和叮咚在四周的前置仓挨着，经常在小区地推时就正面撞上。抢用户时，人人相互心照不宣，憋着一口气，高声吆喝拼话术。

“拼的就是谁更不要脸，倒不至于打起来。”现场一位叮咚买菜地推职员对深燃说。

地推职员说，美团买菜一天的KPI是拉新至少6个，叮咚买菜是15个。双方的义务杀青尺度相同，用户下载注册，同时还要完成下单，扫描谁的二维码计入谁的绩效，二维码24小时内有效。

由于叮咚买菜的KPI更重，其地推职员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样，而在话术上，则是花样百出，“酒香不怕巷子深，下个APP英雄不怕等”、“下叮咚送鸡蛋，一个月都不用买鸡蛋了”……

两拨人交织在一起，从这途经的行人，都要履历两波地推洗脑，往往是美团先来推一波，败退后叮咚跟上，或者叮咚拿下一个新用户，美团顺势再对人安利美团。

美团买菜和叮咚买菜地推职员的制服都是绿色，夹杂在一起分不清敌我。偶然会有穿着粉红色制服的逐日优鲜骑手，以及穿着蓝色制服的饿了么骑手急忙途经。

这只是买菜大战的冰山一角。

在北京大大小小的小区里，在前置仓这个生鲜赛道，美团买菜、叮咚买菜、逐日优鲜正在上演一轮猛烈的争取战。而在北京之外，许多都会已经遍地开花。好比在无锡，又跑出来一个叫小兔买菜的创业公司加入战局，有意思的是，它是由美团买菜前员工出走开办。

前置仓的争取只是一个起点，更大局限的战争，实在已经伸张到了社区团购。这是现在买菜赛道炮火最集中、资源最麋集的领域。

社区团购以小区为中央枢纽，具有极强的地域性，拿下一个优质小区，就提前占住了要害点位。现在所有的入场玩家，都在疯狂开城，它们拿出中国地图，按行政区划来划分战区，要么带子弟兵亲征，要么在当地组建团队。

地推和团长是各平台第一轮争取的重点。从今年6月最先，在各大招聘网站和互联网社区里，最先泛起种种社区团购地推职员的招募需求。在武汉、南昌、济南、成都等二线都会，以及以它们为中央辐射开来的下沉市场，成千上万的地推职员正在疯狂抢占社区。

地方上那些零星的、不成体例、然则有履历的社区团长，很受各大平台迎接。

美团优选7月15日在山东济南开下天下首站，它在济南公然亮相的方式，是一场规模浩荡的“团长面签与培训会”，300多个团长参会签约。一位靠近美团优选的人士告诉深燃，现场许多都是有履历的团长，来自那些倒闭的地方团。

拼多多一个月后在武汉开城，多多买菜正式上线。一份多多买菜的地推员招聘质料显示，地推员的主要事情，就是和社区团长相同入驻多多买菜，优先挖做过社区团购的其他平台团长。

就跟昔时的外卖地推大战一样，多多买菜的地推员奔走在大街小巷，寻找那些有意入驻平台的商铺老板，包罗便利店、小超市、快递站点、美容院等。这些小店可以作为代收点，是潜在的团长招募工具。

拼多多武汉开城两天后，美团优选开进武汉。在武汉市场，美团没有复制济南从零到一的开城模式，而是直接将美团买菜在武汉区域的前置仓转为社区团购，通盘接受美团买菜在武汉区域的流量和供应链，规模瞬间逾越拼多多。

时间不等人。一位多多买菜的地推，最先求职的第二天就接到面试通知，到达后发现并没有面试，5分钟讲完流程，同时注册推广二维码，接着就被一辆车拉到一个街区，下车就最先扫街。

没有明确的规则，没有统一的话术，有的只是必须搞定雇主。武汉区域的多多买菜地推员每乐成拿下一户，提成30元，单日KPI为5户，完成8户再奖励30元。每个地推员都配备了自力后台，可查看四周最近距离的目的店肆，支持一键导航，而且能查到电话号码。

深燃采访的多位地推职员，都属于差其余劳务外包公司，他们被排遣到各大社区团购平台，追随项目在差其余都会和小区奔忙，推完一个小区，再挺进下一个小区，流动作战。

现在，各入场玩家的开城路径也逐渐清晰起来。美团从山东济南出发，一边向下一级其余县市渗透，一边向同级其余二线都会扩张；拼多多先是在武汉和南昌试点，然后很快开进西安和合肥，同时进入武汉周边的咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感；滴滴的橙心优选将大本营放在了西南，拿下了成都、重庆、昆明、贵阳、南宁等重镇。

在武汉，美团和拼多多等后来者，跟郁勃优选、食享会、十荟团等内陆老玩家打得火热；在广州，美团旗下的买菜和优选两个营业同时推进，和叮咚买菜、朴朴超市、同程千鲜汇争取华南市场；在合肥，拼多多跟谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈正面竞争；在无锡这样的小都会，小兔买菜画地为牢，悄悄攻打内陆市场。

价格战也来了。滴滴直接把昔时网约车行业的烧钱打法搬了过来，一方面给团长高于行业平均水平的提成，同时在商品上降价补助用户。一位多多买菜的地推职员说，“简朴粗暴高提成，这就是现在的行业现状。”

有意思的是，在巨头蜂拥而入之前，买菜这条创业赛道原本险些快被资源放弃。

2019年底，大大小小的社区团购项目批量殒命，缩短、裁员、倒闭、合并。松鼠拼拼、小区乐、呆萝卜，这些曾经的资源宠儿，在经由一年多时间的蒙眼狂奔后纷纷陷入困境，要么被更大的平台整合，要么直接倒闭出局。

然则谁也没想到，疫情来了。

一位2018年就加入了社区团购、现在在一家巨头平台的业内人士对深燃说，疫情重新激活了生鲜创业赛道。最典型的例子是，疫情最严重的那段时间，武汉封城住民无法外出，当地政府激励住民使用互联网买菜，一夜之间完成了市场教育。疫情前，武汉市场的头部玩家是郁勃优选、十荟团、食享会、美家买菜，疫情后，食享会异军突起迅速冲到了前面，由于它是注册在武汉的当地企业。

这极大刺激了那些尚未入局的互联网巨头。

今年8月，拼多多入局，第一站就开在了武汉，美团在济南开城后，立马转身也打进了武汉。武汉的势力平衡随之被打破，这让食享会等内陆玩家感受到伟大压力。

从直播带货跨界切入社区团购的创业者赵益波对深燃说，武汉市场的竞争已经白热化了，巨头改变了以往的规则，食享会这类创业公司才迎来真正的挑战。

一位社区团购业内人士感伤：两年前的冬天，一群社区团购创业者开会，主题是“抱团取暖和，抵制美团”，那时美团按兵不动、作壁上观；这个炎天，社区团购讨论的焦点照样美团，由于美团真的来了。

事实上，除了美团，加入战局的另有拼多多、滴滴、腾讯、阿里、京东。美团、拼多多、滴滴、京东是亲自下场做营业，腾讯和阿里是通过投资、扶持代理人的方式在介入，腾讯投资了郁勃优选、食享会、同程，阿里投资了十荟团，另外阿里的盒马事业群也正在筹备。至此，中国市值排名前五的互联网巨头，已经所有入局社区团购。

这看起来有一种“螳螂捕蝉、黄雀在后”的意味：先让创业公司去探索商业模式，烧资源的钱把模式跑通，同时完成市场教育后，巨头再入局，依附资金和规模优势，迅速攻城略地，然后依附价格战把对手镌汰出局。

也只有这些有钱有势的超级巨头，才具备快速复制、天下结构的能量。美团说，设计在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”笼罩。

从人事结构上可以看出巨头有多重视这场战争。

美团优选的负责人是陈亮，美团高级副总裁、焦点管理层S-team成员，直接向王兴汇报；多多买菜的负责人是阿布，他是拼多多团结创始人，拼好货和拼多多合并前他是拼多多CEO；滴滴橙心优选的负责人是陈汀，滴滴高级副总裁，直接向程维汇报。

一位拼多多内部员工告诉深燃，随着其他巨头入局，拼多多内部对社区团购的重视水平与日俱增，现在是战略级项目，正在从各个部门调人，多多买菜部门执行超级大小周，是所有部门中最累的。

在五周年年会上，黄峥专门提到并强调的营业，就是多多买菜。为了打赢这场战争，他招呼拼多多员工开启硬核奋斗模式。

巨头入局，彻底改变了互联网买菜的行业生态。

已往，创业者选择拿VC的钱，2018年那一拨生鲜创业热潮，红杉资源、今日资源、金沙江创投、启明创投、真格基金、纪源资源等头部VC，累计砸下了数十亿元真金白银。然则在今年，少有VC入局，花大钱往行业投入的，变成了互联网巨头。

2019年的时刻，人人都是在争一亩三分地，好比郁勃优选是在湖南长沙做深挖，食享会是在江苏，但现在更多是在争取天下市场。“虽然社区团购现在照样群雄割鹿，但总有一天市场上只会剩下2-3家，这有点像网约车或外卖平台。”一位靠近十荟团的业内人士说。

那些打不过巨头、熬不过亏损的项目，大部分都在风口事后消灭了。松鼠拼拼是2018年的明星创业项目，创始人杨俊曾追随王兴团结开办了饭否网、海内网、美团网，从美团离职后，他开办了松鼠拼拼，并很快拿到了大笔融资。但松鼠拼拼在2019年陷入困境，随后项目停摆。

美团入局社区团购后，承接了一部分松鼠拼拼的员工，重振旗鼓在天下举行结构。杨俊没完成的事业，美团这个超级巨头接了过来。

这种局势导致许多生鲜创业项目走上了合并的门路。在社区团购赛道，去年，十荟团跟你我您合并，今年，同程生涯与邻邻壹合并。合并完成后，十荟团延续获得两轮融资，阿里继续加注，同程生涯也随后完成C轮和C 轮融资。这两家公司划分站队阿里和腾讯。

资源选择抱团取暖和，将资源集中同时抱巨头大腿，不再给新入局的创业者机遇。在这种局势下，要么选择站队，要么选择将项目出售，是创业者绕不开的关卡。

一位靠近叮咚买菜的业内人士剖析，叮咚买菜要自力上市现在来看几率较小，由于它每单险些都亏损，从大仓到前置仓每一单也许亏4-5元，这还没有盘算总部的运营成本和营销成本。“综合来看，它未来可能会被收购，或者跟哪家公司合并。”

被收购或合并，并不一定意味着失败，有时刻也是一种战略选择。事实上，叮咚买菜创始人梁昌霖是一个延续创业者，他已往开办的公司都是被卖掉了。现在叮咚买菜还没有站队巨头。

赵益波对深燃直言，他在行业混迹了快一年，发现这门生意太重，利润太薄，他已经彻底放弃了自力生长。他现在的战略意图异常简朴，就是找某个巨头融一笔钱，借助巨头的资源，捉住时间窗口迅速把项目做大，然后卖给巨头套现，他正在通过种种关系靠近腾讯。

现在的确是一个很好的时间窗口。老乔告诉深燃，互联网买菜被政府视为民生工程，会有专项补助，同时对企业每年另有税收返点。这也是吸引各种企业疯狂入局的缘故原由之一。

买菜大战还在继续，而且正在愈演愈烈。这场战争的效果，将在一定水平上影响中国互联网款式。

作为最一线的地推，老乔并不体贴这些远大的款式，他盘算着明天怎么多拉几个用户。“这场仗一时半会没完。”老乔说。