作者 | 刘一诺

编辑 | 黄志磊 

焦点看法：

1、百亿补助上线一年来，拼多多GMV每季度同比增进均跨越1300万元。

2、仅在2019年Q3和Q4，拼多多在百亿补助上的投入就快要87.5亿元。

3、若是“百亿补助”和拼多多不能形成唯一对应关系，拼多多很难获得商标授权。

拼多多的“百亿补助”是电商流动中的异类，从去年6月起，不间断地连续了一年，也没有任何住手的迹象。

有人以赌一把的心态在拼多多下单iPhone，忐忑“上车”又高呼“平安下车”，有人在体验百亿补助后感伤，商品质量全靠运气。也有人对这些商品仍不信托，在拼多多的门外冷眼张望。 

将百亿补助解读为拼多多对“五环内”用户的争取，或许并不适当。

“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多知足的是一小我私家的很多面。”这是黄峥对于拼多多的思索。

在已往的一年里，依附百亿补助，拼多多吸引了众多目的用户，也引来了竞争对手的模拟与围堵。 

拼多多上的品牌货

百亿补助的推出，显著提升了部门用户对于拼多多的好感和信托度。 

凭据官方宣传，拼多多百亿补助的商品笼罩跨越3万款，品牌包罗苹果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场订价均在千元以上的轻奢品牌。 

“我们也在频频思索产物的性价比，比如在平台买了iPhone这样的大件（消费）产物，也会加倍有信心购置其他品类产物。”黄峥在一次分享中说道。 

拼多多已经成为许多人的省钱利器，雨霄就是其中之一。可是直到现在，当和别人提及自己在拼多多上买东西，她若干都还有些难为情。 

“刚最先有点忧郁是假的，然则看了谈论，都说是真的，统一款产物，专柜价钱在1400元左右，淘宝旗舰店几乎是原价，拼多多这个价钱着实心动。”拿到百亿补助的海蓝之谜产物后，雨霄对比了家中正品的质地和包装外盒，判断是真货，随后又在拼多多下单了雅诗兰黛眼霜。

受访者供图/亿欧

“海蓝之谜的这个产物每个号限购一件，而且需要拉40小我私家助力，才能用599元的价钱买到，难度的限制提升了我对百亿补助的信托度。”

在百亿补助推出前，雨霄只会在拼多多上买些水果和日用品，去年在同伙的推荐下，雨霄才敢破费988元，在拼多多下单Sony无线蓝牙降噪耳机，到货验证是正品，用了半年多，质量还不错。

“不外，若是没有百亿补助，我应该不敢一直在拼多多买东西。”雨霄弥补道。 

商业剖析员刘一诺制图/亿欧

一系列营销流动不停拉升用户的消费单价，在2019Q2，拼多多活跃买家年度平均消费水平增进了16.7%，这或许与百亿补助的推出有较大关系。

针对拼多多百亿补助对用户消费发生的影响，第三方数据研究团队“超对称手艺”在2019年12月5日-12月26日时代针对百亿补助举行了数据考察。在考察区间内，拼多多百亿补助产物中跨越100元的日均买卖次数为253万，占比18%；而跨越500元的日均买卖次数为128万次，占比9%。

 

商业剖析员刘一诺制图/亿欧 

凭据拼多多披露的LTM GMV数据推算，百亿补助的效果在2019Q2财报中就有所体现。在已往的四个季度内，拼多多GMV每季度同比增进均跨越1300万元，显著高于以往。

百亿补助的高投入为拼多多的快速扩张铺平了门路，若是补助退坡，这些被补助吸引而来的用户能否留存，依然有待考察。 

百亿补助“烧”了若干钱？

2016年，黄峥加入央视《对话》节目时示意有两种差别类型的烧钱，一种针对VC烧钱，一种投资的烧钱。前者的广告是给投资人看的，另一种则是让利消费者。前一种烧钱烧得越少越好，后一种烧钱则多多益善。

百亿补助烧的正是后一种钱。

有声音以为，拼多多现在仍在连续亏损，不应该破费巨资，举行百亿补助，但黄峥并不以为亏损是大问题。

“有时财报数字显示得不错，但现实是公司没有抓住机遇投资；财报不好看也可能是因为公司发现了值得投入的领域并举行了投资。”在黄峥看来，这种机遇泛起，公司就应该继续加大投入，而不是将钱都存着，“百亿补助不是噱头，这是值得投入的机遇。”

商业剖析员肖玲燕制图/亿欧

靠近拼多多的人士向亿欧透露，现在拼多多已经具有盈利能力，账面上并不缺钱，在百亿补助这样的优惠力度下，整个资金流依然是康健的。对现阶段的拼多多而言，增大用户体量比扩大营收更主要。

在财报中，拼多多将广告与补助一律统称为“销售与市场用度”，营销投入占营收比一直在100%左右居高不下。2019年6月，为了投入资金推进百亿补助，拼多多最先削减广告投放支出。

商业剖析员刘一诺制图/亿欧

大略对比2018Q4和2019Q2的数据，在市场营销用度投入相差不大的情形下，资金向百亿补助倾斜，使营收增进了16亿元，投资百亿补助比投放广告更划算。 

据“超对称手艺”测算，拼多多2019Q4的GMV在3700亿元左右，其中百亿补助产物GMV在350亿元左右，平台补助合计50亿元。假设百亿补助在2019Q3和2019Q4平台补助率保持稳定，Q4相比Q3百亿补助部门发生用度环比增进12亿左右。

也就是说，仅在2019年Q3和Q4，拼多多在百亿补助上的投入就快要87.5亿元。 

除了让利消费者外，百亿补助拉动更多商家到拼多多开店。“超对称手艺”的数据显示，补助商家数保持增进趋势，商家介入补助的意愿在增强，更多新商家将弥补新的SKU。

这与百亿补助商品的多元性有关。靠近拼多多的人士向亿欧示意，百亿补助并不特定针对某一个产物类目，焦点选品并不局限于大牌商品，对于用户复购率较高的、刚需类的口碑商品也会有所偏重。

拼多多有意降低商家介入百亿补助门槛，只要店肆状态、资金状态正常并缴纳保证金，商家即可申请介入百亿补助流动。补助款可以选择以推广红包或者货款汇入的形式发放，百亿补助的流动价不会计入商品历史最低价。 

百亿补助能够使用户享受低价优惠，为商家提升曝光率和销量，也能让拼多多的营销投入获得更好的产出，这就不难理解，为何在连续一年后，拼多多还将继续推进这一流动。 

巨头入局百亿补助 

为了加固壁垒，2019年10月，拼多多申请了“百亿补助”商标，现在仍处于守候实质审查状态。

知识产权买卖平台权大师创始人孟潭以为，单就“百亿补助”商标文字而言，缺乏作为商标的显著性，拼多多暂时很难证实“百亿补助”的落实情形，注册申请驳回风险高。

依赖百亿补助，拼多多快速扩张，这也引起了竞争者的注重。

百亿补助很快成了巨头混战新阵地，阿里巴巴聚划算、京东、苏宁、万里目等电商平台纷纷入局，为自家促销流动打上“百亿补助”的标签，以低价和补助为抓手，与拼多多争取增量用户。

这样的局势，给拼多多能否获批“百亿补助”商标增加了变数。据孟潭剖析，拼多多若想获批，不仅需要将 “百亿补助”流动做到位，还需要证实流动只与拼多多的主体上海寻梦信息手艺有限公司形成唯一对应关系，并对商标举行区别于通俗印刷体的艺术化设计。

“纵然面临竞争者的商标权挑战，拼多多的申请也有商业价值，可以让消费者知道这个节日最先由谁提议。”孟潭说道。

 

商业剖析员刘一诺制图/亿欧

对拼多多打击最大的当属阿里旗下的聚划算。“超对称手艺”的数据显示，在阿里推出聚划算百亿补助设计后，2019年12月13日-31日时代，拼多多平台平均销量相比上半月（不含双十二当天）下滑了32.9%，而GMV则下滑了34.4%。

值得注重的是，阿里的GMV是拼多多的6-7倍，百亿补助成本远大于拼多多。短期偷袭能够有用阻挡拼多多的崛起势头，但若历久鏖战，输赢难料。 

在对手对标加码之时，拼多多已经在谋划百亿补助的下一步计谋。

据晚点LatePost报道，今年3月，拼多多推出了百亿补助2.0版，主要针对腰部品牌，进一步扩展品牌厚实度。潮鞋是内部重点品类之一，拼多多希望孵化出一个“毒”，而“毒”是现在中国最大的潮鞋买卖平台。

腰部品牌也来自于外部，拼多多早有准备孵化自有品牌。2018年，拼多多推出“新品牌设计”，设计扶持1000家工厂品牌。停止2019年底，介入拼多多“新品牌设计”定制研发的正式成员达106家，预计今年年底这个数字可以到达1000家。

这类腰部品牌价钱区间适中，继续主打高性价比，拼多多也趁此辅助质量过硬但缺少品牌溢价的厂商打开市场。 

百亿补助2.0后，拼多多在大品牌、高溢价的尺度产物外，还将依托中端产物开拓一个新的战场。

尾声 

今年1月传言淘宝APP酝酿改版，将使“百亿补助”成为淘宝APP一级入口，其入口面积或将跨越现有的聚划算。新闻一出，拼多多在美股开盘后迅速上涨超7.00%，股价突破40美元大关，市值一度打破470亿美金。

阿里的一举一动，流露出的正是对强敌的认可和忌惮。2018年，阿里推出淘宝特价版制衡拼多多，黄峥的回应洋溢着自信：“我们把这视为对我们的一种赞扬。”

在百亿补助中，拼多多投入了真金白银。电商巨头也在陆续入场，携手各路盟友和资源，为战局带来新的看点。 

百亿补助的下半场，输赢未决。

致谢：

谢谢以下人士为本文提供的厚实案例及看法，但由于篇幅所限不能所有附上，排名不分先后：权大师创始人孟潭、湃动影响力CEO沈帅波、拼多多用户雨霄等人。（应受访者要求，雨霄为假名）

参考资料：

1、《2020年电商之争，“百亿补助”还能补助多久？》，创业邦，2020年1月3日

2、《“百亿补助”连续加码，拼多多能“烧”出多大未来？》，美股研究社，2020年6月1日

3、《对话拼多多黄峥：我们的焦点不是廉价，而是知足用户占廉价的心理》，《财经》，2018年4月4日

4、《阿里“百亿补助”让拼多多暴涨》，电商报，2020年1月3日

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