不论是“药丸女孩”照样“枸杞男孩”，现在都是“养生人”。

走过12个年头的天猫双11再次圆满落幕。这一次，95后为代表的“新养生主义”破土而出，年轻化、下沉化成为本届天猫双11康健消费最显著的标签。

天猫双11数据显示，双11时代，天猫医药95后活跃用户同比增进102%，95后平均每人购置康健类商品比去年多花了18元，而刚刚踏入20岁大门的00后居然也平均每人在康健商品上比去年多消费10元。

一面是年轻人成为康健消费主力，另一面是三四线都会的康健消费增速远高于一线大都会。举个例子，安徽省宣都会住民在康健商品上的人均消费增速高达136%，把北上广等一线都会甩在了死后。

朋克养生 怕麻烦，年轻人青睐“轻康健”

敷最贵的面膜，熬最深的夜。不管在怙恃眼中，这代年轻人的生涯若何拧巴，至少从消费现状来看，年轻人远比我们想象中更看重康健。

团体认知和潮水趋势主导着现代年轻人的生涯消费习惯，国潮、康健消费因此兴起。现在，养生、中药、食补、药食同源等，在年轻消费者心智中成为一件有“反差感”的酷潮水。凭据青山资源调研数据显示，年轻人中，有41%已经最先养生，17%有养生意向。认知转变让康健产物的接受度、流行性和品牌价值都有很大的提升空间。 

重视康健和怕麻烦这两个现代年轻消费者的特点，使得迎合年轻人的“轻康健”产物迅速起势。凭据年轻消费者的偏好，今年双11，天猫医药挑选年轻人喜好的货物，反向地推动品牌的变化，协力“讨好”年轻人。

“现代年轻人生涯节奏快，事情压力大，没有时间慢吞吞地养生”。 天猫医药馆总经理章泽先容，“今年双11，天猫医药馆与商家合作开发了更即食化、更便捷的商品，好比枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原卵白软糖这样的保健滋补品。年轻人不用费劲熬和炖了，打开就能吃。同时我们也助力医用敷料，即食燕窝等品类做了更多的升级和迭代。” 

康健类商家针对年轻化市场最先在产物上“各显神通”。保健营养品牌姿美堂，第一个推出了胶原卵白产物以及酵素饮；试水胶原卵白系列尝到甜头后，汤臣倍健推出“小姐姐”必备的胶原卵白软糖；家用医疗器械品牌可孚，通过一款医用面膜，乐成圈了一波年轻粉丝。今年，跨越6000家新商家首次加入双11狂欢阵营，其中以年轻人青睐的彩瞳、运动健身补给用品、一样平常营养保健品为主。

数据显示，整个天猫双11时代，口罩、医用敷料、酵素、即食燕窝、祛疤产物、体检等轻康健品类在双11时代增速十分显著。而枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原卵白软糖、酸枣软膏等专为生涯节奏快，却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类康健品均受到热捧，其销量的同比增速划分达到了401%、178%、215%、114%。

轻康健产物在双11时代的高增进也并非一蹴而就，背后是天猫医药对趋势的引领和计谋的判断。为了更好的完成康健产物的形态升级，天猫医药早已经康健货物源头深耕多年。以滋补行业为例，天猫医药重点打造了宁夏枸杞、东北人参、云南三七、东阿阿胶等6个滋补焦点品类，推进原产地的供应链能力提升，推动滋补原产地品类的产销上行。通过新农人直播等方式，协助政府配合打造区域性品牌，给到消费者好货、好价、好服务。

把轻康健“养生术”送到年轻人群中去

 轻人在哪？就要把康健产物和理念送到哪儿去。

“胶原卵白对于女生来说真的很主要，这款胶原卵白肽适合人体的吸收，同时原材料也是无添加、小分子的。”今年天猫双11时代，淘宝主播烈儿瑰宝和万茜一同出现在直播间，和粉丝分享养生冷知识，推荐康健好商品。这场名为“轻松享康健”直播专场，旁观人次跨越500万，上架8种轻康健产物，最终销售件数跨越2.7万。

明星与头部主播跨界团结，借助直播间带货康健品，是近年来销售康健产物的新场景，也是贴近年轻用户的渠道之一。

双11开启首日，一款自力包装、即冲即饮的东阿阿胶粉“康健小金条”在直播间爆卖，售出近 10 万销售额，店肆单品整体成交靠近 200 多万。

谈及这款定制化新品，东阿阿胶直播负责人刘芳先容，“我们在直播间的玩法上有了更多创新，同时，东阿阿胶也在专门针对差别年龄层的消费者定制新产物、推出新服法，推出利便、即食、知足年轻人需要的产物。”

产物的年轻化定制搭配对的内容与渠道，才气无往而晦气。

直播让更多品牌、商家能够走到年轻消费者“眼前”。天猫双11时代，阿里康健逐日开播也在3500场左右，康健类开播商家数目达6225个；达人带货专场日均达2000 场。

而除直播外，天猫医药花式撩动年轻人的玩法也足够新颖，把“综艺”和“直播”相结合，这在康健垂直赛道中，尚属首次。 

 #江映蓉：女性不应只有白幼瘦#、#肖骁飙金句谈若何定义美#、#唐笑分享减肥小窍门#……这些话题都来自于一档名为《养生买手店》的综艺，节目中的养生看法被微博网友讨论上了热搜。这档双11时代由天猫医药、阿里康健独家出品的养生综艺上线当天，节目主话题阅读量破11亿。

用最潮的方式解决现代年轻人的养生焦虑。据天猫医药营销相关负责人先容，“《养生买手店》接纳“网综 直播”联动，为诸多新锐品牌提供了一个内容营销的综合解决方案，既让流传有的放矢，又让产物融合进优质内容之中”。

不止于此，在年轻人的潮水、兴趣阵地——B站、抖音，也不乏康健养生内容的踪迹。天猫医药在抖音通过品牌团结Ella、陈数、张柏芝等明星提议抖音挑战赛，在B站团结UP主以自身履历创作了一支“鬼畜”动漫，让其延续3天登上了B站热门榜，位居动画榜第6。

年轻人在今年天猫双11之所以能够买“养生”的单，除了品牌方为他们量身定制的轻康健商品，另有阿里康健通过直播、短视频部署的更适合年轻人出没的场，请来明星达人这样更贴近年轻人的人。从产物升级、玩法创新到开拓多个场景触达年轻用户群体，天猫医药并非依赖电商的纯卖货头脑，而是更专注于为品牌、商家提供历久的大康健服务，逐步搭建起完整的康健服务体系，让品牌与年轻消费者实现深度互动，沉淀用户，从而使流量更有效率、更有价值，也让更多新老品牌、巨细商家能够找准定位，发现商机，躬身入局。

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