泉源：连线Insight（ID:lxinsight）

作者：钟微

编辑：子夜

2016年，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功效，正式拉开海内直播电商生长序幕。 

在五年的高速生长中，现在，直播电商已经逐步在告辞“粗犷式增进”，正在履历大浪淘沙的历程。 

洗牌的历程中，粉丝价值的主要性展现了出来。 

在原先大多数商家的眼里，粉丝多的名人，就意味着能够带货，然则越来越多的案例解释，粉丝多并不意味着转化率高。 

近期明星杨坤带货，被商家质疑刷单，最终转化率显著低于预期；“汪涵直播带货退货率超70%”事宜中，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3；再早之前，着名作家吴晓波带货“翻车”，收60万坑位费只卖出15罐奶粉。 

毋庸置疑，他们都是名人，粉丝也不少，但这并不意味着他们是愿意为直播电商付费的粉丝。 

“质”比“量”更主要，已经逐渐成为行业共识。 

有价值的粉丝，已经成为了带货主播的立身之本。 

在淘宝直播中，主播“烈儿瑰宝”粉丝不到400万时，商业转化指数就曾高过粉丝超1000万的初代网红张大奕。

同样在蘑菇街，2020年双11时代，主播“小甜心_呢”以200万粉丝缔造了单场2.73亿成交额。在其粉丝数目与头部主播存在差距时，最终成交量却赶上了后者。 

现在，直播电商的流量盈利在逐渐消逝，未来行业竞争，将从流量增量转移到流量存量的争取。 

而主播粉丝价值的提升将是破局的要害。粉丝价值越高，意味着粘性、复购、转化数据更高。相比流量，这也许是更直观、更理性的评判尺度。 

对品牌、商家来说，选择粉丝价值较高的平台和主播，也是制止踩坑、提升效益的有用方式。  

克日，36氪研究院依据红人点集数据，在淘宝、抖音、蘑菇街三类平台中测算，发现淘宝GMV最高，粉丝价值偏高；而一个有趣的征象，蘑菇街这样的GMV偏低的平台，粉丝价值却也很高，甚至是全网领先。 

这些数据背后，隐藏着直播电商下半场的焦点玩法。那么，粉丝价值到底和什么有关？为什么看似规模不大的蘑菇街缔造了比淘抖快头部主播还高的粉丝价值？产业链中的品牌、商家又应该若何捉住“粉丝价值”盈利？

粉丝价值为什么主要？ 

粉丝价值的主要性，已经日益凸显。

粉丝价值可以分解为几个侧面：当粉丝价值越高，意味着通俗粉丝转化为忠诚粉丝的历程中，留存率较高；愿意掏出钱包、购置商品的粉丝越多；粉丝的平均购置量越多。 

凯文·凯利有一个备受海内互联网人追捧的“一千个铁杆粉丝理论”，任何创作者，只要拥有1000名铁杆粉丝，就能生活。 

同样的一千个粉丝，在差别主播手中可以展现出差别的价值。一千个粉丝的变现能力，可以比一万个粉丝更好。 

36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》中的一组数据，其依据红人点集数据，将粉丝价值根据单场GMV/粉丝数目盘算。对比2020年11.1-11.11时代淘宝、抖音、蘑菇街三类平台的粉丝价值后，发现以最高值盘算，1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝。

蘑菇街主播“小甜心_呢”单个粉丝单场的孝敬额能跨越百元，而对比拥有3800万粉丝的头部主播薇娅，以一场带货8.5亿的直播盘算，单个粉丝的孝敬值在22元上下。

主播“小甜心_呢” 

对商家来说，互助高粉丝价值的主播、选择高粉丝价值的平台是有用的“避坑指南”。 

单个粉丝的孝敬值，意味着可以给商家带来更高的客单价。同时粉丝价值带来的高粘性、高转化、高复购，又能给他们带来更多的销量和销售额。 

尤其对于以销售为导向的商家而言，粉丝价值是一个必备指标。在直播行业中，绝大多数主播试图以品牌价值来换取不菲的坑位费，而品牌价值的权衡尺度多数就是主播的粉丝量级，量级越大，坑位费的门槛越高。  

但对于商家来说，破费天价坑位费选择一个名人带货，风险较大而且成本高昂。对于商家而言，比起主播的名气，最主要的是主播的带货能力，带货主播的粉丝价值越高，商家的营销效果越好，另有可能让粉丝多次购置商品。通俗地讲，选择粉丝价值较高的主播，商家蒙受更低的风险，更容易赚到钱。 

图源36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

除了选择合适的主播，商家还需要选择合适的平台，以到达最终的优越效果。

部门直播电商平台已经形成了较高的粉丝价值。蘑菇街财报显示，2021财年Q1（即2020.04-2020.06），蘑菇街直播转化率为24%，日均直播旁观时长到达71分钟，30天复购率高达91%。

现在，商家们在发力2020年底的销售旺季，这是冲销量、提升产物着名度、获取忠实用户的要害时期。直播带货自然是一个不能忽视的销售方式，在鱼龙混杂的市场里，选择蘑菇街等粉丝价值较高平台，即是打好了一个基础。 

而对于刚迈入行业的新人主播、中腰部主播来说，想要在行业里生计下去，追求粉丝价值已经成为首先要思量的课题。 

他们需要找到适合的平台试水，而在类似蘑菇街这样的平台，新人主播获取单个粉丝为其缔造的收入更高，完成相同交易额所需要的粉丝量更低，难度更小，可以较快地完成变现的原始积累。这意味着，新人主播在蘑菇街的发展更为容易。 

平台们也都在追求粉丝价值的提升，由于这也在影响外界对企业价值的评估。 

在企业的估值模子中，用户价值的盘算尤其主要，这内里存在了几项要害指标，包罗用户数目、用户粘性和每位用户发生的收入。 

当粉丝价值越高，平台还能够吸引更多主播的入驻和商家的互助。在此土壤下，主播也能自我提升，带来更多转化，撬动更高的销售额，辅助直播电商平台不停突破增进的天花板。 

这一切形成了一种正向的循环，从而辅助主播和平台在直播电商行业的猛烈竞争中取得更大的优势。 

一句话归纳综合，粉丝价值高的平台，让商家、主播、平台都更容易赚到钱。进一步拆解，在整个直播电商产业链中，粉丝价值的崎岖对商家的影响伟大。那么，商家应该若何捉住一些平台、主播的“粉丝价值”盈利呢？

商家若何通过“粉丝价值”赚钱？ 

如上所述，粉丝价值是商家避坑的主要工具，但平均粉丝价值高并不代表所有品类卖得好。选择合适的平台，是一个最主要的环节。

差别平台的粉丝属性差别。直播电商生态中，平台分为三类，以淘宝为代表的传统电商平台，以快手为代表的娱乐内容平台，以蘑菇街为代表的导购社区平台。

三者各有优势，36氪研究院的《2020年中国直播电商行业研究报告》以为，三类平台差异性特征决议了其优势与短板。 

传统电商平台与导购社区平台SKU厚实，供应链相对稳固，用户购置心智强，但主要以品牌标品为主，流量不敌娱乐内容平台；而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，品牌流传属性强，转化率较低。导购社区属性的直播电商平台，品类更为垂直，流量规模受限。 

图源36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

以是对于商家来讲，若是品类为尺度品牌，淘宝直播的普遍转化率更强，适合品牌推新以及清尾货。自带网红属性的爆款，如之前火爆一时的喷气拖把、网红面膜，在娱乐平台可能获得更多的流量附加值，形成自流传效应，推荐抖音的直播和短视频种草。

对于垂类美妆以及服装，尤其是时尚悦目的高质价比款，推荐使用蘑菇街的直播，由于粉丝对于这些品类的信任度较高，复购强，而且不收取高门槛的坑位费，更适合商家起步。 

第二步，权衡主播在该品类该价钱区段的粉丝价值。主播整体粉丝价值高，代表其粘性越好，但不是所有价钱区间的所有品类都可以卖得好，商家必须参考主播历史直播场次该品类该价钱区间的粉丝价值。 

一样平常的直播带货很难形成跨越式的突破，以历史单场直播粉丝价值，乘以现在的粉丝数目，可以大致估算出整体成交额，利便商家判断。 

第三步，思量粉丝价值的长尾效应。现在市场，直播电商多用作产物爆量的主要手段，而忽略其长尾效应。当直播的片断能为商家带来长尾效应时，商家能够获得更为历久稳固的收入。 

另外，直播的即时性，导致许多主播粉丝在商家直播的历程中，未必在线，即便有需求也无法购置，造成粉丝价值的虚耗。

精细化运营的平台会思量长尾运营，好比蘑菇街推行的直播切片功效，主播整场直播中的精髓片断，可以作为对应商品的内容先容，出现在用户首页上，因此商家要争取主播将自己的商品切片化，才会为自己带来更为恒久稳固的收益。

写在最后 

对于主播和平台而言，2020年是一个主要的转折点。履历了高速生历久，直播电商生态逐步完善，良币驱逐劣币时代将至。

新趋势还在涌现：如低价模式不会再继续，用户对高价钱商品的接受度在增添，品质将加倍主要；对于行业乱象的羁系，正在倒逼平台们举行规范化治理，加倍注重用户体验；偏远地区的直播盈利正在展现，有待挖掘…… 

可以预见的是，这两年，直播行业会一直处于剧变之中。这对商家而言也是一种时机。在这个历程中，平台的选择尤为主要，粉丝价值将成为粉丝数目、总GMV后，权衡主播销售力的焦点指标。

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