文/向阳

编辑/水笙

格力和美的两个家电老对手，又展开了一场“罗生门式”的争斗。

7月4日，格力被指在中国移动招标案中“造假”，从回应中可看出，“造假”是来自美的的投诉。格力称，这是恶意中伤格力电器商誉的虚伪报道，“经观察，系广东某某偕行企业所为”。

否认造假事实后，格力又提议反扑。在7月6日上午宣布的公然信中，举报美的在中国移动招投标中存在发票信息不一致、产物手艺参数不相符招标要求。格力称曾多次向中国移动反映相关问题，但重庆美的仍能一再中标。

昨晚，美的宣布了一份名为《关于中国移动项目发票及手艺参数的澄清说明》的声明显示，发票信息不一致是由于项目组职员手动填写发票号码时泛起笔误，并非格力所说的虚构项目信息，二者有本质差别。另外，美的还否认所谓手艺参数不相符尺度，称其相符招标要求。

美的官方微博发文称，清者自清，第一次也是最后一次就此事发声。希望企业自律，行业公平竞争、健康发展。

随着空调行业连续的高增进难以为继，格力和美的展开了存量市场之争，背后是两位掌舵者董明珠和方洪波不停过招。外界逐渐形成了对两者截然差别的印象，董明珠不惧高调、强势直言，方洪波隐身背后、低调稳健。

虽然这次董明珠并未出头亮相，但在已往十余年，格力与美的拉扯之中，她经常下场制造舆论。

这些年，格力和美的两位巨头的行业职位起升沉伏，前后差距并不大，由此引发了口水战、价钱战、营销战和专利战等多个层面的战争。这场“罗生门式”的争斗也不过是其中一个小插曲。

同样是家电巨头，都曾站在市场第一的巅峰位置，也都在完成逆境时期的转型，在市场的下滑期勇敢选择跨界和收购。他们的乐成也许是相互成就的，但谁也不会情愿做陪衬对手的绿叶。

董、方上位后，空调霸主之争开启

格力和美的，现在一再过招的两个家电巨头生长在统一片热土上。

格力位于海市前山金鸡西路6号，距离顺德北滘美的大道6号上的美的团体只相隔十公里。安家之时，无法想象今天两者在家电领域的位置也靠得如此之近。

1990年，年轻人董明珠走进格力空调销售员的岗位。3年后，空调领域的竞争正式打响，但格力的售后、治理和销售等各方面并不突出。

在竞争市场中，董明珠生逢其时。1993年，董明珠在南京和安徽两地的销售额高达8650万元，在格力营业员中位列第一。之后依附精彩的才干一直升至格力电器总裁。

巧合的是，20年前，方洪波和董明珠一样，也选择南下广东。尔后又同在2012 年，相继走上了格力和美的一把手的位置。

早年方洪波的汗马功劳也建立在营销成就上，在美的被格力远远甩在死后时，是方洪波率领组建的营销军团让美的发挥出高速的增进，解除了危急。

年轻时的董明珠，图源网络

在董明珠和方洪波担任一把手之前，格力和美的的竞争就已经进入白热化。

2008年以前，格力的国内市场占有率高达近21％，既掌握了焦点手艺，也掌握了焦点渠道。

无奈人红是非多，厥后格力卷入一场场争议中，履历经销商“卷逃门”、空调“爆炸门”、服务“缩水门”的诸多负面事宜。

这时一直保持增进的美的，正式最先向格力的空调霸主职位提议了挑战，其中利用了价钱战、营销战等种种市场措施。

2008年12月召集供应商开大会时，美的交出了250万套、价值数十亿的巨额采购大单。但美的绝不仅依赖大手笔的采购笼络供应商，这个厥后者甚至一度追赶上格力的手艺优势。

那时在中国家电市场，消费者已经形成了格力产物质量和手艺优势领先的印象。在朱江洪担任一把手的时代，格力在手艺上的投入颇有成效，拥有了低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等三大焦点科技，这为格力带来了市场的快速增进。

但厥后，美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力，这一关系到空调效率和能耗的焦点手艺，美的作为尺度起草单元全程介入尺度的制订。

虽然董明珠早已在自传《棋行天下》中提到，1997—1998 年左右对变频未来是否能成事便提出过思索，但最终是美的巧妙地抓住了机遇。

格力团体大楼，图源其官网

几年时间，美的追赶上了格力，逐渐缩小了市场份额上的差距。2010年，美的电器上半年实现营业收入390.25亿元，其中空和谐零部件收入为258.55亿元，同比增进39.85％，首次跨越格力电器。

在美的强势的追赶下，格力又遭遇了“库存门”。知情人士曾向媒体透露，格力空调在2008年的库存达到了300万台，其中大多属于4、5级的低效空调。而被以为是为了守住自己的市场份额不得不为之。最后这重大的库存，在很长一段时间加剧了格力和经销商的压力。

在这个具有标志性意义的历史时刻，中国家电行业轰轰烈烈的战争，最先正式围绕着这两位巨头打响，直到现在也输赢未分。

从价钱战到专利战、营销战

随着霸主之争长达十余年的纠缠，其中引发的种种战争从未停歇。董明珠和方洪波，一个站在台前，一个守在背后，都在等一个胜利的了局。

十年前发生的一场命案预示着企业肉搏战已经打得猛烈。2010年，“十一”黄金周最先的前一天晚上，安徽巢湖的家电卖场安德利里，格力的一名阛阓导购和美的一名实习营业员发生了斗殴，美的这名营业员在斗殴中头部受伤，经抢救无效后殒命。

命案发生的原因是，美的的营业员得知，这次国庆节的物料部署，旁边格力空调的吊旗挂满了半个卖场，而且挂到了美的展厅的门口，把灯箱和横幅全都遮掩掉了。尔后相同未果，企业肉搏演变为员工肉搏。

实在从2008年最先，格力和美的的战争已经在各个局限打响，由于口水战、价钱战、营销战和专利战等，两者经常对簿公堂，发生诸多互诉案件，其中包罗手艺专利、商标、虚伪宣传等。

双方有输有赢。2008年，格力以美的睡眠空调产物侵略其专利为由起诉美的，格力胜诉。2009年，格力空调宣布广告宣称“3天格力空调销售突破15万套，市场占比达81%，空调专卖系统格力市场占比97%”。被美的控诉其广告数据强调市场占有率、误导消费者、贬损竞争者。

那时董明珠在外界已经有了敢直言、强势的印象，在厥后的自传《棋行天下》《行棋无悔》中经常用到“斗争”“接触”的词汇，是以被称为“铁娘子”、“商界木兰”。

格力与美的拉扯中，董明珠也亲自下场制造舆论。

2010年，董明珠向某省委书记起诉广州市财务局，直言格力在政府招标采购中遭遇不公平，意指竞争对手操作局势。

2013年，美的打出“一晚一度电”的宣传语，被董明珠公然指责：“一晚一度电，忽悠了若干无知、不懂手艺的人，欺骗了消费者，中国制造怎么能够强？”

厥后，美的将其改成“一晚低至一度电”。董明珠也不满：“什么低至一度电？外面25℃，基本不要空调。”

董明珠的步步紧逼、一再发声，从未让方洪波失掉低和谐镇定，他是一个职业经理人，一直做着幕后BOSS。

方洪波

已往几年，频仍发生的另有营销战。2016年，空调领域吹起了进军天下的风潮。格力从“好空调，格力造”到讲起了“天下名牌”的故事。美的也加速结构全球化，扩展外洋营业和全球并购。

这一年，格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西天下杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产物。那时两者都在推动国际化战略，都希望借助奥运提升品牌知名度，不愿落伍对手一步。

今年的格力“弄虚作假”的质疑，和美的的幕后举报也不是第一次发生了。

2016年1月20日，格力研究职员陈进在微博上实名举报美的，2014年获得的国家科技奖励的项目在申报奖项中造假。两天后，美的工程师李猛同样在小我私家微博上举报2011年获得国家科技进步奖的“格力变频手艺”严重造假。

之后，格力和美的划分宣布对举报者提起诉讼。连续几年的诉讼还未有最后的效果。格力电器诉李猛案效果是格力赢了，但美的诉陈进案无公然的民事判决信息。

双方在已往十余年纠缠不休，也映射出了竞争的空前激荡，除了霸主之争，家电市场也从已往的高速增进期走到了存量市场，行业规模触及天花板，在以掠夺和抢占的方式分得对方份额的驱动下，格力和美的难免硬碰硬。

格力美的各有隐忧

霸主之争还远未到竣事的时刻，很难说谁更胜一筹。

这些年，美的空调营业在营收、净利润上逐渐追上格力，但格力在增速和盈利能力上，也不弱于美的。

在市场份额上，格力是线下市场的胜利者，美的则在线上市场的市占比上高于格力。每到要害销售旺季之时披露的战报，也各自声称为行业第一。

传统经销商系统和线上销售之间的利益冲突，是格力现在面临的一个困局。面临空调行业线上渠道的崛起，美的在线下市场的扩张，奥克斯通过电商异军突起，格力满是压力。

重压之下，格力在2019年不停加码线上渠道，开启全员销售，对自有电商平台格力商城革新升级，要求在职员工注册成为“董明珠的店”的分销店。

2020年，董明珠划分在抖音、快手和京东上直播带货23万、3亿多、7亿多，但价钱和利润的转变给经销商带来了打击。董明珠希望推动存在运营效率低下等诸多问题的线下门店转型，但短期内很难奏效。

格力电器线下门店

美的要讲的故事，遭遇的质疑也从未住手。

美的和格力在战略上已经走上差别的门路。格力不停进军各种电器领域，甚至涉入手机、新能源、芯片等领域的生产制造。美的则在多个电器品类领域运用高端战略，扩展小家电和机械人领域。

这是方洪波的特点，从2004年收购华凌、2005年入主荣事达，再到2007年收编小天鹅，方洪波的并购征途早已开启。

但这也是美的创伤的最先。2017年美的团体曾花292多亿元的高价并购库卡机械人，这让美的在工业智能装备领域领先了坚持自研的格力。

库卡换来了营业营收，也带来了巨额的亏损。2017年至2019年，库卡所在的“机械人和自动化系统”板块合共亏损23.4亿。近年来，汽车供应链中的机械人营业随着整个市场走向下滑，外界对美的是否能拯救库卡存疑。

美的团体大楼

董明珠也面临配合的转型逆境，格力跨界之举一再受挫也涌现了诸多质疑。

在跨界上，董明珠也是焦虑的。2016 年10 月，格力电器收购银隆的提议遭到了股东的否决，董明珠在暂且股东大会上恼羞成怒，“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不太过。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？给你们越多，你们话越多……”

那时的董明珠不会知道，拖欠货款、上市失败的银隆，在董明珠眼里从金子变成了金窟窿，最终成了董明珠最著名的一场败仗。

2019年1月，65岁的董明珠连任乐成，再次高票当选格力电器非自力董事。4个月前，方洪波再次被选举为美的团体董事长兼总裁，也已年过半百，同时，格力与美的从90年代就最先的匹敌和斗争一直延续到现在。

可以预知的是，在未来的战争里，两者依然会是你死我活的状态。

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