从籍籍无名到声名鹊起，国货美妆品牌越来越有存在感了。
数据显示，在2019年天猫双11预售中，美妆已经跨越3C，成为体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%，与之对应，服装、珠宝、手机品类的同比增速依次为-27%、17%和-16%。而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，国货新锐品牌就占有了近三成。
已往的中国美妆市场一直处于失守状态，以资生堂、SK2为代表的的日系品牌、以雪花秀、whoo为代表的韩系品牌、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的西欧系品牌多方入侵，基本不给本土品牌喘息的时机。
所幸，国潮的风越刮越猛，李宁登上国际舞台，回力最先与时尚挂钩，大白兔转而成为特色IP…这阵风同样吹到了美妆圈。最直观的转变是，海内消费者摒弃了一向“以使用外洋大牌为荣”的头脑定式，完善日志、橘朵、花西子、TASU、VNK等国产物牌登堂入室。然而深细究国货美妆崛起背后，却发现了共通的走红流程。
新兴国货美妆大多互联网起身。
相似生长路径的品牌中有一个不得不提的典型——三只松鼠。从降生之初就紧抓互联网盈利，追随电商风口崛起，其天猫旗舰店于2012年6月正式上线，7天内卖出1000单，65天打击到天猫坚果类目第一名，五年生长为天下化品牌，七年走上IPO之路。
赫赫战绩背后是其有异于其他坚果品牌的销售方式，线上主场发力、疯狂投广告吸流量，大规模的曝光使三只松鼠轻松吸引到大量粉丝，自此在网络平台风生水起。CEO章燎原直言，“三只松鼠的乐成在于每一步都踩在了互联网生长的节奏上。”
三只松鼠的走红也让“淘品牌”的看法加倍深入人心。所谓淘品牌，是淘宝推出的基于互联网电子商务的全新的品牌看法，商家充分利用平台优势，精准切中消费者需求，之所以能够迅速发展，离不开淘宝不断创新的商业土壤与尽心竭力的平台扶持。
美妆行业同样少不了淘品牌崛地而起，昔时名极一时的御泥坊、阿芙精油等品牌都极具代表性。商家无需履历漫长的选址、装修、开店历程，低门槛、低成本的线上运营模式助推着这些美妆淘品牌飞速生长，御泥坊乐成上岸深交所创业板挂牌上市，阿芙精油遍布无数阛阓柜台。
与御泥坊、阿芙精油的前期生长轨迹一致， 完善日志、橘朵等新兴国货美妆也是电商盈利的受益者，依附于淘宝平台，实现了销售额和品牌价值的猛增。
惋惜的是，在新锐国货美妆品牌突围乐成，抢占消费者心智之际，早期的美妆淘品牌却已逐渐退出舞台。阿芙精油被御泥坊收入囊中，而二者运用主体御家汇自2018年上市以来，利润下滑幅度惊人，财报数据尴尬。
新锐国货美妆品牌也好，美妆淘品牌也罢，皆为互联网产物，现在天差地别主要源于后者错失良机，这个良机是时代赋予的。
好比，很多人知道第一次听说“花西子”这个品牌是伴随着李佳琦“OMG”的惊叫声。出于对李佳琦直播选品的信托，一声“买它”让这个资历尚浅的国货美妆品牌在2019年双十一大战中脱颖而出。据悉，花西子从预售到11月11号贯串李佳琦的直播全历程，首次加入天猫双11，仅仅开场1小时便实现成交额便顺遂破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。
除了花西子，完善日志、橘朵、vnk等多个国产物牌也曾在李佳琦直播间出没，且成就亮眼。直播带货带领着国货美妆弯道超车，以惊人的速率抢占着市场份额，这是彼时的御泥坊们从未享有的盈利。
李佳琦之于花西子，已不仅仅是带货主播的身份。去年9月，花西子正式官宣李佳琦成为品牌首席推荐官，一定程度上与代言性子无异。
固然也有品牌将眼光投向流量明星。2018年8月，完善日志官宣当红爱豆朱正廷成为其唇妆代言人；2019年5月，再次官宣人气偶像赖冠霖成为完善日志底妆代言人。明星背书，直播加持，完善日志成为去年双十一当天天猫彩妆销售榜第一名，也是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。
新型带货模式正当红，旧有的平台营销方式也未被取缔，甚至加倍风靡，小红书、抖音等社交平台的在其中扮演着主要角色。以完善日志为例，说其是平台营销起来的品牌都不为过，自2017年底便最先在小红书、抖音平台投放大量明星、网红、KOL。
好比2018年5月，张韶涵就在小红书上公布了一篇种草帖，推荐完善日志唇釉，这条条记迅速流传并获得上万点赞数，另有林允、欧阳娜娜等小红书活跃明星都曾做过相关推荐。最先通过头部账号指导消费者埋单，实现品牌产物出圈，继而素人再次分享，举行二次流传。
凭据小红书官方数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的条记同比增进了116%，跨越500万用户讨论和种草国货。实在无论是直播带货、明星背书，照样平台营销，都是这个时代赋予的偏激美妆的时机，三者形成完善闭环，快速推进品牌崛起，催生爆款的降生。
随着线上线下界限进一步打破，互联网品牌试图补足体验感，落地实体店，这也是当初三只松鼠开拓线下战场的初衷。
循着相似的路径，国货美妆也最先将触角伸至线下。2019年完善日志在天下各地陆续开设30多家线下体验店；上月26日，其母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并示意接下来会加速开店速率，未来三年计划在华东开店200家，天下开店600家。据悉，现在逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完善日志体验店，常州、宁波门店即将开业。
拥抱新零售，这样的思绪本没有错，然则让线上发家的互联网品牌挑战起重资产的线下场景，绝非易事。
首先，成本剧增，且不说三年600家门店的目的是否能实现，就算真的乐成开店仍需要大笔运营成本；其次，渠道竞争猛烈，线下场景本就比线上竞争猛烈，这是不争的事实，后入场的互联网品牌不仅要面临同类的竞争，另有拥有数十年线下履历的传统大牌的压制。
一面是线上的流量盈利触顶，一面是线下难敌成本与外界压力，互联网品牌陷入两难，这样的逆境在三只松鼠身上也有所体现。
凭据三只松鼠公布2019年三季报现实，该公司2019年第三季度实现营业收入22.03亿元，同比增进53.24%，但净利润却腰斩，较上年同期下滑50.95%，最终录得2921万元。而 章燎原所谓到2020年开出1000家线下门店，5年内开设10000家线下门店的目的与现在的100家相去甚远不说，未来也只会成为拖住松鼠尾巴的负累。
同样地，看似占尽了天时地利人和的国货美妆也不会轻松， 一起走红，却在线下落地犯了难，这大致是互联网品牌的通病吧。
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