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继拼多多、聚划算之后，"百亿补助"赛道迎来新玩家——万里目。据查查信息显示，万里目是已经在纽交所上市的趣店团体旗下的奢侈品电商项目。

"百亿补助"重金砸的趣店入局奢侈电商领域雄可谓雄心壮志。而提到趣店，人人首先想到的可能是"校园贷"，实在趣店最近几年在其他领域也有不少动作。

从2017年至今，趣店尝试了包罗明白汽车、儿童阅读、在线教育、校园社交、家政等跨界营业，然则似乎鲜有乐成案例。"屡战屡败"的趣店能否依附万里目逃走近两年"失败怪圈"，就现在而言，然犹未可知。

押宝奢侈品电商，从一片红海到另一片红海

随着疫情的日益严重，奢侈品行业也迎来了一次大转变，香奈儿、爱马仕、劳力士、百达翡丽陆续关闭了旗下的工厂或门店，LVMH团体旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线则暂且改为洗手液生产线。

万一奢侈品供货不足，势必会影响到第三方平台的进货。只管万里目宣布了与海南海航的互助，作为初创期的万里目，其明星单品SK2仙人水价钱最近也是一涨再涨，难免让人嫌疑其计谋"百亿补助"大搞"低价奢侈品"能否行得通，其奢侈品供应渠道是否稳固，在这种情况下供应链又能支持多久？这照样个迷。

波士顿咨询团体（BCG）公布讲述，消极地展望2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿人民币）；欧洲投资银行预计，随着新冠状肺炎疫情的扩散，2020年第一季度全球奢侈品销售额或平均下降8%，其中中国市场将大跌40%。

万里目作为一个新生平台，外部环境信赖对它的影响也不小。而且万里目在奢侈品电商领域自己没有积累什么优势，也不会有太多的流量，固然趣店可以为万里目平台导流，然则校园贷起身的趣店，其用户群体大多是20-40岁的中青年群体，而且其自身都需要贷款，更别说为奢侈品消费了，以是万里目能否吸引来奢侈品的焦点消费群体，纵然吸引过来，或许销量转化方面也会遇到不小的阻力。

理想丰满，现实骨感：万里目做奢侈品电商困难重重

在电商平台购物，消费者只能通过种种电子终端，看到一些简朴的商品详情，外加其他购置者的谈论，在这种2D场景下的领会，尤其作为一个新兴的电商平台，消费者加倍忧郁自己的钱"打水漂"。

说到底奢侈品买卖的焦点乃是一个"真"字。一方面消费者对于奢侈品的真假鉴别能力还对照差，一方面由于技术生长，赝品仿造逐步也达到了以假乱真的境界。

只管万里目也有自己的判定服务，然则从理论上来将，只要不是品牌官方的渠道，其他渠道都可能为赝品提供生存空间。以是，万里目如构建起与消费者的强信托链接，是万里目需要解决的焦点问题。"百亿补助"虽然看似能促进转化，但并不是解决消费者信托链接的要害。

奢侈品行业与其说买的是物品，不如说是一种高端的服务体验和其自身的品牌价值。在线下奢侈品店内，消费者更能体验到伙计的个性化推荐和优质的服务，享受到在高端的购物环境下那种怪异的、有格调的购物体验，这种体验自己也可以使消费者与品牌确立加倍深度的联系，好比发生羡慕感和信托感。

相比之下，线上销售会加倍缺少温度，缺乏与消费者的情绪联络。而产物的真伪、购物的体验和用户的信托仍然是奢侈品电商的主要壁垒。

虽然疫情时代，线上消费比例上升，但凭据麦肯锡讲述可以预见，线下场景未来仍然是奢侈品购置的主战场。凭据麦肯锡展望，到2025年线下奢侈品消费占比仍然高达88%。

由于网络生长，人们线上时间也在不停延伸，奢侈品确实也逐步有转战线上的趋势，然则现在奢侈品牌们照样加倍青睐京东、天猫等综合性电商平台，而由于电商平台逐渐猛烈的竞争，电商巨头们引进奢侈品牌，进军高端市场也是一个一定趋势。

像着名奢侈品电商品牌Prada和miumiu都已在天猫旗舰店正式开业；京东旗下奢侈品平台TOPLIFE更是早已招揽了多家奢侈品牌，万里目与之相比，不管是资源照样流量，都没有什么优势，更别提用户的信托程度了，举个例子百度搜索万里目很容易发现有不少网易在问"万里目靠不靠谱"的问题。

再考察下万里目一些垂直领域的奢侈品电商先辈，在2012-2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。2019年8月，尚品网也宣布停业。唯品会、寺库等维持至今的平台也是一直靠融资维持运营，在市场上的显示也不尽如人意。万里目选择在这个时刻加入着实不是一个明智的决议。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来：做奢侈品电商，万里目仍然"地基不稳"，从供应链的角度来看，品牌方始终处于上游，而平台则是相对弱势处于奢侈品产业链下游，一旦品牌商中止互助，对于第三方平台来说无疑于难以承受之痛，更何况，作为一个新生的品牌，无论是在用户活跃度、流量体量以及品牌信托度上，万里目都还有许多的"坑"要逐步填补。

此前万里目与海航海免等公司要在品牌采购、供应链、物流仓储等方面睁开互助的缘故原由，也是由于万里目与奢侈品牌方并没有直接签约，说白了，在供应渠道上，万里目实在并没有什么优势。

接纳互助的方式，是为了拿到奢侈品公司的品牌署理和品牌授权。选择第三方渠道是有价值的，首先通过层层商品流通，相比于品牌的直营店来说，流通成本上肯定是要贵一些的，这最后也要转嫁给消费者。

百亿补助的本质：透支社交钱币后"拿放大镜找钱"

不用打开万里目APP，仅仅在APP图标上你就可以看到""百亿补助""四个大字，信赖使用过拼多多的同伙对这个流动一定异常熟悉，然则若是让你在脑中把拼多多和万里目联想到一起，你肯定会感应强烈的违和感。究竟一个做的是"五环外的生意"，一个做的是"五环内的生意"。

拼多多为什么要做"百亿补助"流动？由于拼多多的用户群体属于中底层的消费者，销售的产物也大多数是一些小商品，对照廉价，然则像手机之类的数码产物，多数用户照样倾向于天猫京东。以是"百亿补助"可以帮拼多多扩展自己的高端用户群体，在保证正品与质量的情况下，吸引那五环内的高质量用户。

万里目这个""百亿补助""在笔者看来是一记"昏招"，一方面奢侈品的内核在于品牌溢价，市场目的人群的就是高收入、高消费群体。而奢侈品的焦点消费群体对价钱也并不敏感，甚至对便宜货并不买账。

因此，"百亿补助"效应只对奢侈品"伪消费群体"发生转化作用，什么是"伪消费群体"？即，有着较强奢侈品消费欲望，但没有足够购置力的人群。好比说，部门中产收入人群。一个容易被忽略的事实是，相对于真正的富人群体，中产收入人群平时消费奢侈品的频率是对照低的。

这一群体平时可能很少甚至不会去购置奢侈品，买奢侈品的决议周期也相对较长，不容易发生转化，由于收入水平限制，可以说复购率也是异常的低，百亿补助虽然能吸引到这部门人群，然则万里目却不一定能留住这群消费者。

其次，万里目的"百亿补助"流动对其资金实力要求也对照高。凭据最新披露的财报显示，停止2019年12月31日，趣店现金和现金等价物28.61亿元，受限现金12.58亿元。依附趣店团体现在的现金状态，这次"百亿补助"能连续多久照样个未知数。

万里目的另一个手段就是行使社交裂变加会员制的方式扩大自己的用户群体，具体做法就是通过会员制，把会员分出品级，其中"首创会员"可以向新用户发送300"万里币"的优惠，"黑卡会员"则只能发送100元"万里币"；新用户下单后，"首创会员"邀请人会获得200"万里币"的奖励，"黑卡会员"邀请人获得的奖励是100"万里币"。

由此可见，定位于社交会员电商的万里目，试图通过社交裂变的方式去迅速扩大用户群体，但这一做法是否真的有用还有待商讨。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了"社交钱币"的看法："就像人们使用钱币能买到商品或服务一样，使用社交钱币能够获得家人、同伙和同事的更多好评和更努力的印象。"

也就是说，你在社交网络与社交天下一举一动都在累积着社交钱币。然则若是你动不动就给同伙分享个流动链接，让同伙帮你"砍一刀"，这就相当于在消耗或透支你的社交钱币。

俗话说，物以类聚，人以群分。每小我私家的圈子不尽相同，而奢侈品的焦点消费人群，大多属于高收入的精英群体，需要注重的是，对于他们来说，社交关系链的价值含量是很高的，因而其社交钱币的价值也一定更重。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来：本质上，精英社交关系链条下的推荐（裂变），实际上是以小我私家信誉，声望为背书的。对于不缺钱的高收入人群来讲，相比自己积累高价值社交关系链条，几百块的平台优惠不足以使其容易动用自己的社交气力。更何况，相比精英群体的高收入，狂撒"百亿补助"的万里目可不是让这些有钱有闲人群"弯腰"，而是趴在地上拿着放大镜找钱。

因此，所谓"百亿补助"噱头大于实际意义，就奢侈品电商行业而言，很难通过类似的补助计谋去迅速打开市场。

结语

入局奢侈品电商，异常磨练平台的供应链能力，在供应链上，现在来看万里目还没有官方奢侈品牌厂商直接入驻，因而也没有自己的供应链优势；在服务方面，万里目作为电商平台缺少线下店奢华的服务体验，与同赛道其他选手相比，缺少积累，也缺乏完善的配套服务体系。

疫情当道的大环境下，奢侈品行业自己面临着逆境，万里目入局奢侈品赛道的时机十分糟糕。在奢侈品跨境电商这个赛道，万里目并没有太多优势。

从万里目的运营计谋来看，不仅没有找准奢侈品产物的焦点用户群体，靠着"百亿补助"砸钱也解决不了行业痛点，未来的万里目将若何面临奢侈品电商行业的红海竞争，我们拭目以待。

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