编者按：本文系投稿稿件，作者姜玥，泉源微信民众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），版权归原作者所有。

疫情之下，奢侈品帝国最先摇摇欲坠。

美国在线商业新闻网站“商业内幕网”（Business Insider）以为，新冠病毒的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言，此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

面临突如其来的疫情，作为非必须的奢侈品一定首当其冲遭受重创。实在，奢侈品的衰颓早已显露。作为昔日贵族专利，现在的奢侈品正逐渐被上流社会甩掉，成为新富起来的平民们竞相追逐的目的。奢侈品原有光泽损失，陷入要么迎合市场自降格调、要么保持高端忍受亏损的自身悖论中。

贵族越来越不care，平民仍在追逐的南北极游戏

已往的几年，奢侈品市场用户群正在发生玄妙的转变。

贵族不常有，但新富起来的平民，购置力却在不停增强。拥有一款或数款包罗高端化妆品、箱包、手表、衣饰、首饰等在内的小我私家奢侈品（personal luxury goods），成为不少新富起来的平民迈向（想象中的）贵族生涯的战略小目的。

Statista数据显示，除了2008-2009年全球经济危机时期，小我私家奢侈品消费有所下降，在其余已往几十年里，小我私家奢侈品消费连续高歌猛涨，2019年市场价值为2810亿欧元，属于第二赚钱的奢侈品种别，仅次于豪车。这些消费者，绝大多数都是包罗土豪、中产在内的平民，真正的上流社会贵族屈指可数。

平民对奢侈品的憧憬，凝练在对品牌的追逐崇敬中。凭据麦肯锡讲述，虽随着消费人群岁数的降低，品牌对消费者的影响有所下降，但始终是人们选购奢侈品的头号缘故原由。爱马仕、香奈儿、LV、Dior…这些品牌，听起来便自带贵族标签，似乎一旦拥有，就自动跨入金字塔顶端10%的贵族行列。此外，提升生涯品质、显示自身品味、增添自信，也称为人们够买奢侈品的主要动因。这说明，在平民消费者眼中，奢侈品和生涯品质之间，是直接画等号的。

简直，一两百年前，当平民还没有这么有钱，只有上流贵族才气消费得起奢侈品；奢侈品只是平民一个可望而不可及的梦。随着社会经济的生长，新富起来的平民第一步要做的，就是实现梦想，通过购置更好的、更贵的商品，过上（想象中的）贵族生涯。而这时的上流贵族，生涯方式却已然发生了转变。

美国学者保罗·福塞尔在《格调：社会品级与生涯品味》一书中，剖析了上流社会、中产阶级以及下层阶级的生涯品味差异。令人讶异的是，上流社会的客厅通常使用沿袭上百年以至磨出线的东方地毯，最常开的车是老旧的普利茅斯或雪弗莱，而中产家的客厅则铺满崭新的地毯，配上崭新的现代化家具，最常开的是崭新的奔腾宝马。可见，上流社会并不需要继续用物质来标榜自身，究竟他们最不缺的就是物质。而新富起来的中产平民，则最需要用物质证实自己过上了更好的生涯。他们以为更靠近理想中的贵族生涯方式，却不曾想游戏规则又发生了改变。

固然，单纯以使用物品、生涯方式来区别人群是愚蠢的、且容易过时的。同样，单纯为了追求品牌、享有某种生涯方式而购置奢侈品，也是一条永无止尽、甚至毫无意义的路。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》（Distinction）一书中以为：审美意见意义具有品级划分和社会区隔的作用，体现在一样平常生涯的饮食习惯、衣着打扮、音乐选择、绘画艺术欣赏、经典书籍的阅读等各方面。意见意义区隔能反映人在社会中的差别位置，起到维持或强化社会阶级或群体界限的作用。

也就是说，当一最先只有贵族买得起奢侈品的时刻，奢侈品是区隔贵族和平民的主要方式。但如“螳螂财经”所见，随着原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社会区隔的尺度便随之改变，奢侈品也不再是通往上流社会的入场券了。就在平民在不停模拟追赶上流贵族、希冀拥有更好的生涯的时刻，上流阶级也在勉力脱节平民，力争开拓新的更不宜模拟的审美意见意义，如投身教育、房产、艺术品等。

而被贵族甩掉了的奢侈品，势必须要重新洗牌，融入新的买家。

三线 年轻 中产：新晋中国奢侈品消费者

那么，现在是什么样的人在购置奢侈品呢？

十年前的全球经济危机中，横空出世的中国消费者已一己之力挽救了整个奢侈品业的衰糜之势。以至于奢侈品业用“中国购物怒潮”（Chinese shopping frenzy）来形容2010-2014五年间全球奢侈品市场。今后，”得中国消费者得天下“，成为了奢侈品业不争的事实。

现在，美国、欧洲和中国是天下上三大主要奢侈品市场。贝恩咨询（Bein&Company）指出：美国仍然拥有最大的区域小我私家奢侈品市场，总体市场规模为840亿欧元，2019年购置的小我私家奢侈品数目最多。但受到旅游客流削减影响，区域增进对照缓慢。

欧洲共880亿欧元的市场规模，但增进率仅为1%。其中，西班牙和英国是显示最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响，奢侈品市场前途未卜。因而，中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。

2019年，中国奢侈品市场增进了26%，到达300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%，却孝敬了全球90%以上的消费增进。也就是说，天下奢侈品消费增进主要是靠中国人推动的。麦肯锡讲述预言，2020年，中国消费者将孝敬全球奢侈品市场总消费的35%左右，5年后，将进一步占领全球40%左右。

反观国内市场，奢侈品消费群体也发生了重大转变。35岁以下年轻人、低线都会、中等收入人群成为奢侈品消费者的关键词。罗德流传和正确市场研究中心公布的《2020中国奢华品讲述》显示，三线及以下都会已成为中国奢侈品消费的主力军。已往一年中，三线及以下都会消费者年度破费约39.39万元，高于一线都会的34.41万元与二线都会的27.5万元。其中，年收入10-20万元的群体占比最高。这显然不能算作稀奇高薪。

腾讯广告和波士顿咨询公司团结公布的《2019中国奢侈品消费者数字行为讲述》显示，26-35岁的千禧一代孝敬了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的Z世代也孝敬了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的水平还将进一步加剧。

对奢侈品来说，市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一，意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须普通化“的理念，力争让平民用得起奢侈品，价钱和设计一概平民化，一时品牌门店在三四线都会甚至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不停扩大，奢侈品自己的格调光环也随之消逝，市场很快甩掉了它，即便是平民也不想买它了。现在，皮尔·卡丹的欧洲市场早已阻滞，零星的亚洲市场深陷赝品泥沼，品牌几近被人遗忘。

线上 低价，奢侈品的未来会好吗？

消费者结构转变，加上疫情突然打击，奢侈品市场势必还将不停下沉，以靠近更普遍的消费群体。随着线下门店被迫关门，奢侈品巨头纷纷将营业转到线上；同时接纳低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品(Affordable luxury)。但从现在来看，这些做法收效甚微。

首先，线上奢侈品购物越繁盛，奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品，不如说是一个精神符号。在奢侈品店内，主顾可以享受高端奢华的购物环境、体验伙计1v1尊贵服务，选购举世无双的特色商品，也更利便品牌和消费者确立直接联系，这些都是线上电商难以替换的。麦肯锡数据指出，2020年线上买卖只占全体买卖的12%，5年后也不跨越20%。即便在对网购接受水平更高的中国，跨越80%的消费者在购置奢侈品时选择线上研究、线下购置的方式。

此外，超七成中国消费者选择在外洋购置奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购置的奢侈品，哪怕确保为正品，都与在实体店购置的体验相差甚远。

其次，奢侈品电商的种种补助，也在进一步损坏订价系统。一个经典款的LV小号手包，京东淘宝四千多可以得手；大多数名牌口红，通过种种折扣促销，通常两三百元能拿下。寺库也是一起补助。然而补助越大，奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人，和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的历程。

最后，低价战略进一步印证了奢侈品生长的悖论：卖贵了没人买，卖廉价了又自降格调。爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中，便对路易威登(Louis Vuitton)团体和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的连系不无取笑，称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了款项的人质，也就失去了自身贵族头衔。

现在，LV已然成为街包，贵族光环荡然无存，但这并不故障LV成为天下上最有价值的奢侈品品牌，2019年价值跨越470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力争捍卫奢侈品格调，但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类，也是品牌首次涉足彩妆领域，力争吸引真正认可品牌价值的消费者，同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支订价600多，虽然设计上一言难尽，但相比自家动辄数十万的铂金包，照样白菜了许多。

犹如十年前席卷全球的经济危机一样，此次疫情之下，奢侈品的亏损并无独有偶。然而，即便疫情已往，再牛逼的奢侈品厂商，都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的价值迎合市场，要么继续保持格调，靠自身财力填补伟大亏损。

奢侈品市场永远不缺受众，只是这受众与人们预想中的受众若干有点区别。当目的市场从上流贵族变为土豪以至平民，奢侈品还能是奢侈品吗？

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