Part.1 大靠山和大结论

今天，我们正站在一个全球消费市场价值链重构和新品牌快速崛起的伟大风口。在刚刚已往的2019年“双11”当日，仅天猫一个平台成交额就到达创纪录的2,684亿元，是2018年全美“黑色星期五”所有线上成交额的6倍。这样一个气势如虹的消费市场让站在这个风口的中国新一代消费品公司有时机以亘古未有的速率一飞冲天。

01

已往的五年，是全球传统消费品牌销售增进滞缓的五年，也是全球新晋品牌价值增进最快的五年。

已往五年，传统消费品公司的业绩增进泛起严重滞缓，全球市值排名Top10[1]的消费品公司整体收入之和在2015-2018年这四年间年复合增进率仅有0.4%，其中包罗宝洁、可口可乐、麦当劳在内的公司业绩甚至泛起大幅下滑，可口可乐2018年收入比2015年下滑了近30%。前10大品牌中仅有LVMH和耐克保持着每年延续的增进。 

[1] 行业分类取自wind行业分类尺度，选取行业局限为“可选消费”和“一样平常消费”（剔除汽车行业），市值取自2019年11月8日，同时暂未包罗中国市场，若是包罗中国市场，贵州茅台（600519.SH）排在全球前10大消费品牌

也是在这五年内，泛起了大量销售额一飞冲天的新晋网红品牌。

以彩妆领域为例，民众熟知的欧莱雅旗下的天下第一彩妆品牌美宝莲从2015年至今，其年均增进率一直在2%左右倘佯，相对于全球彩妆市场近5%的年均增速可以说是“不进则退”。

与此同时，以Glossier、KYLIE、FENTY BEAUTY为代表的新一代彩妆品牌强势崛起，只用很短的时间就走完了先辈们用五年、十年甚至更长时间才走完的销售额和品牌价值增进之路。由卡戴珊家族的小妹Kylie确立的同名彩妆品牌KYLIE从 2016年正式推出主打产物，确立的18个月里总销售额便已经到达了4.2亿美元。由蕾哈娜确立的Fenty Beauty确立于2017年，2018年销售额便达5.7亿美元。彩妆之外，网红床垫Casper、网红鞋Allbirds、网红健身品牌Peloton等一系列新锐品牌雨后春笋般快速生长，在全球局限内刮起了一股强劲的消费品牌新陈换代的飓风。

02

在中国市场，新品牌和新品类快速崛起的趋势更为显著。一些新降生的网红消费品牌只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才气走完的销售额增进和公司价值增进之路。

在现制饮料（Non-Ready-to-Drink, NRTD）市场，Luckin瑞幸咖啡2017年11月确立，2019年前三季度累计收入达28.4亿人民币，整年预计达50亿人民币。同时Luckin仅用时18个月便完成上市，上市当天市值便突破400亿人民币，现在已经累计开店3,680家，充实体现了新品牌生长的“中国速率”。

另外一家在年轻消费者群体中拥有壮大心智占领和品牌影响力、重新界说了现制茶饮市场的喜茶Heytea虽然已经有7年历史，但真正发力也就是最近三年。他们现在已近400家门店，仅2019年就开店近200家，实现了和Luckin大致相同量级的销售额。

在货架饮料（Ready-to-Drink, RTD）市场，主导无糖气泡水的元气森林生长迅猛，在刚刚已往的“双11”中位列饮料品牌销量Top 3。

在彩妆市场，开办仅3年的完善日志行使小红书、天猫、抖音等的流量资源快速崛起，成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

在潮玩市场，泡泡玛特从2015年转型潮玩营业到今天也只有4年的时间，现在已经买通了从IP设计和研发到零售终端和粉丝平台的全产业链，登顶2019年“双11”天猫玩具类目销量榜首，卖出潮玩数目超200万个。

中国的新一代消费品牌在资源的助推下仅用3-4年的时间就走完先辈们5-10年甚至更长时间才气走完的路。这种消费品牌加速生长的趋势也深刻影响了新一代消费品牌公司的业绩增进预期，推动“钱币的时间价值”得以加速实现。

03

中国消费市场中这种亘古未有的价值转移和创生速率，从根本上说泉源于两个底层转变：第一，新一代消费者的崛起；第二，社会基础设施的提高与完善。

在我们看来，中国新一代消费者并不特指某个年龄段的人群，而是跨年龄段地出现以下几个共有特征的消费者群体。

注重颜值

敢于尝鲜

愿意在情绪消费和情绪消费上投入更多

追求个性化和自我品位表达

拥有更好的品质甄别能力

拥有支持国货的心理基础

与此同时，社会基础设施的日趋成熟和完善极大地加速了新品牌创生、流传和消费普及的速率。这些基础设施包罗：

行使中国供应链的生产和设计能力追求产物极致性价比，同时快速完成产物迭代

行使短视频平台、社交媒体和KOL完成品牌推广、用户触达和带货销售

行使社会化物流配送网络完成快捷的商品送达

行使第三方云服务和SaaS服务完成网店建设和用户治理

行使自力App和微信小程序拉通线上线下

行使既有的购物中心和既有的连锁商业完成线下用户界面的快速构建

行使第三方支付平台让消费和买卖触手可及

04

中国消费人口的盈利、既有品牌和渠道的微弱、移动互联网的普及以及新一代消费者兴旺的尝鲜意愿将有可能导致中国在新品牌和新品类的创生和生长历程中走出引领全球的创新模式，降生未来可以面向全球市场的新一代宝洁、欧莱雅、可口可乐、星巴克、无印良品等消费产业巨头。

追溯品牌生长的历史，我们看到品牌的崛起与社会生长慎密相连。随着中国的新中产人群在2015年已突破1亿[2]，中国的新一代品牌们正站在一波亘古未有的浪潮上。

[2] 瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）《全球财富讲述2015》，以美国为基准（2015年美国中产尺度为小我私家拥有财富5~50万美元），按中美人均财富水平差异调整后，中国中产尺度为小我私家拥有财富折合2.8万美元以上

图片参考：阿里研究院

和已往的中国消费企业相比，新一代中国品牌公司具有以下几个鲜明的特征：

加倍关注品牌内在和调性

加倍善于行使社交媒体和网红流量

加倍善于买通线上线下，确立“直达消费者”的能力

加倍善于行使社会既有的基础设施（购物中心、新都市综合体、小区等）和外部资源快速开店

加倍善于跨界和混搭

加倍愿意通过署理、投资和并购而不是内部孵化来构建品牌和品类矩阵

加倍敢于在更早的阶段扬帆出海，结构国际市场

05

与传统消费产业巨头差别，新一代消费巨头将既是品牌平台公司，也是用户平台公司，它们的价值潜力将有可能与美团、滴滴这样的大型用户平台型公司一视同仁。

传统的宝洁、欧莱雅这样的公司只是品牌聚拢和产物分销平台，多级分销渠道导致与用户之间有距离，降低了品牌的反应速率，用户的需求转变不能获得实时的知足与响应，以是也难以组成真正意义上的用户平台；

而像喜茶、完善日志这样的公司，由于确立之初便具备了直面用户和直达用户的能力（Direct-to-Customer），是真正可以沉淀用户数据，快速响应用户需求，具有互联网基因的新平台，实现了对于传统品牌和渠道认知的推翻与变化。随着它们销售规模和用户规模的不停扩大，它们自己将有时机成为滴滴、美团、甚至阿里、腾讯这样的重大用户平台。

在刚刚已往的“双11”热潮中，新品牌用最直观的销售数据宣示着自己的崛起和发作。在撰写本讲述的历程中，我们访谈了中国美妆、现制饮料、包装饮料、潮玩等各细分赛道中的大量玩家。本讲述的目的并非对这些细分赛道举行系统的总结和出现，而是致力于找出那些正在影响差别垂直细分市场重构历程的带有趋势性的底层逻辑和共性特征，希望对中国消费市场的创业者、投资者、参与者和考察者有所助益。

Part.2 新一代消费品牌的底层逻辑和共性特征

01 聚焦品类盈利

 一个消费品牌要想能够长成参天大树，必须掌握一定的品类盈利。

在我们看来，品类盈利有两种：

要么原有足够大的品类中的主流玩家足够落伍、守旧和不思与时俱进，给新入者留下伟大的替换空间和可能；

要么开创一个新的品类，而且这个品类有时机通过外延的扩张渗透一个足够大的品类市场。

1 开创新品类

开创新品类最典型的案例是现制饮料行业的喜茶、货架饮料市场的元气森林和潮玩市场的泡泡玛特。

由90后创业者聂云宸开办的喜茶并不是市场中第一家推出奶盖茶、水果茶和波波茶的公司，但却通过对产物和品牌的精雕细琢让自己脱颖而出，也让上述几类饮品化茧成蝶，在包罗现制咖啡、现制果汁和现制茶饮在内的现制饮料市场中形成了一个代表着 “灵感与酷”的新品类，吸引了大量同类公司争相进入。

货架饮料并非一个新兴的行业，但随着用户口胃转变以及对康健关注的升级，亦泛起了新的品类时机。元气森林依附“零糖康健”标签，精准地切中了市场空缺点，打造了“无糖气泡水”这一新品类，追求了差异化突破，树立了康健、时尚的品牌形象，且从连锁便利店入局，用互联网打法破局，实现了线上线下的联动生长。

泡泡玛特通过推出Molly系列的盲盒重新界说了潮玩市场。经由泡泡玛特的界说，潮玩市场已经成为一个集设计师玩具、传统玩具、模玩、手办于一体的情绪消费市场。泡泡玛特也在这个市场中抢占了用户心智，收割到很大的用户盈利，并依托于其壮大的IP创生和汇聚能力、供应链治理能力和分发销售能力打造了一个完整的产业闭环。

2 原有品类中的新玩家

这方面最好的案例是美妆行业的新锐公司完善日志、Colorkey和白酒行业的江小白。

美妆是一个历久弥新的品类，即使是像欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋这样的国际产业巨头结构了美妆、护肤、洗护各个细分赛道里顶级、二三线、开架种种差别价钱带，我们也不停能看到这个行业里有新的玩家跑出来，同时也有许多品牌遭到市场的无情镌汰。

主打极致性价比的完善日志最最先即是通过寻找优质代工厂，如意大利莹特丽和上海臻臣等生产，在平价的前提下保证了消费者的满意度，也为后续的口碑流传和二次购置打下了坚实基础。2018年，完善日志与大英博物馆联名推出了爱神丘比特眼影盘和圣母玛利亚眼影盘，在“双11”时代独家派赠；2019年，完善日志又携手大都市博物馆、《中国国家地理》、Discovery推出联名款口红和眼影，相关微博话题阅读量均破亿。

美妆行业的另一个新品牌Colorkey接纳顶级代工厂科丝美诗生产的一款空气唇釉确保消费者能获得不亚于国际顶级品牌的使用体验，色号不停叠加更新，从最最先的6色增添至9色，“双11”前已增添至12色。Colorkey同时还在凭据用户的需求和使用痛点不停调整和迭代自己的产物矩阵。

白酒市场，传统品牌的优势在于对用户有足够强的品牌形象认知，然则最大的问题也在于对于用户而言品牌形象过于老旧，难以在新一代消费者中发生普遍的共识，因此就给江小白这样的新一代品牌带来了夹缝中快速崛起的时机。依附着“轻口胃、小瓶装、纯自然高粱酒”的精准定位和贴近年轻人情绪的外包装，江小白迎合了新一代消费者的口胃趋势，知足了他们的情绪需求，乐成地在极为传统、巨头林立的白酒行业站稳了脚跟。

02 关注品牌内在和品牌调性

相较于传统品牌，新一代消费品牌加倍注重品牌内在和品牌调性。消费者不仅仅是为产物买单，更是为产物的颜值、产物的故事、产物的消费场景、甚至产物的代言人买单，而这些都组成了一个完整的产物形象。

其本质是直击消费者的情绪认同和自我表达需求，在确立起品牌粘性的同时，给用户一个通过消费产物完成自我描绘和自我构建并回覆“我是谁”这一最终问题的时机。

1. “颜值经济” “内容头脑”，让品牌自然具有话题性和自流传能力

对于新消费品牌来说，由于它们面临的是关注颜值的新一代消费者，因此产物的颜值至关主要，甚至险些可以说是获得乐成的先决条件。

以水果茶为例，我们对比了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色和乐乐茶，发现主打产物的颜值都十分能打，通报着青春、时尚、活力、新鲜。消费者在线下门店排队点一杯水果茶，对着颜色条理厚实的透明杯身拍一张照片，成为了一段时间里从网红到通俗消费者的“通例操作”，品牌也因此获得了极大的曝光和宣传。

“美”这一特质，在美妆行业是当之无愧的焦点要素，但传统品牌对于美的关注，更多的在产物自己，而对于包装、宣传的重视则相对不足。我们考察完善日志、花西子、ColorKey等美妆新品牌，可以看到，他们的包装和宣传没有沿用传统品牌常用的设计，也没有复制外洋大牌，而是融合“中国风”等元素，起劲迎合了新一代消费者的审美。

“人靠衣装”，在服装行业，美同样是新一代消费者“剁手”的源动力。差别于传统对于功效性的追求，服装品牌们最先越来越多将重心放在设计和美感上。可以看到，不管是传统品牌李宁，照样新品牌Particle Fever、Maia Active等，都以新一代消费者的需求为导向，以“美”作为产物设计的目的，起劲转达了个性、活力、恬静、多元等价值观，受到了市场的认可。

2. 推陈出新，打造最直击新一代消费者灵魂的品牌故事

在美妆行业，完善日志甩掉了传统国产物牌希望通过“打上”韩国、日本、法国等外国标签来提升品牌形象的老套路，采取了开诚布公的姿态，大大方方地展示了自身的中国血脉，去迎合新一代消费者自力自主、个性真我的消费观。

货架饮料行业中国消费市场竞争最充实的行业之一，之前可口可乐、娃哈哈、康师傅等产业巨头已经基本完成了市场的全笼罩。缘起于武汉“二厂汽水”的汉口二厂，讲述了“国潮中兴”的故事，致力于唤起当前主力消费人群的老汽水情怀。汉口二厂为新消费品牌争取新一代消费者历程中输出个性化内容、实现差异化相同提供了范本。

03. 深度依赖KOL和新流量平台

已往十年，曾经的主流媒体作为广告平台的商业价值被快速削弱，取而代之的是以李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕为代表的网红KOL雄师和以天猫、微信、小红书、抖音、快手为代表的新一代产物营销和售卖平台。

2019年，中国传统电视台（包罗曾经绚烂强势的头部卫视）广告收入大幅下滑，这与品牌方转换与消费者相同方式和相同平台的趋势具有异常直接的关系。

在刚刚已往的“双11”中，我们再次见证了KOL和新渠道的带货事业。11月11日破晓，“口红一哥”李佳琦和“淘宝第一女主播”薇娅先后在淘宝竣事直播，其直播间旁观人数划分定格在3,682万和4,310万。

薇娅从10月22日至11月11日共售卖了1,200多种产物，指导成交额预计将达去年的数倍（2018年其指导成交额约27亿）。守旧估量李佳琦今年“双11”的指导成交额也将超10亿元[3]。今年“双11”时代有跨越10万商家直播卖货，其中既有欧莱雅、波司登、百丽等各品类经典品牌，也有钟薛高、HomeFacial Pro、Maia Active等众多新品牌。

11月11日全天由淘宝直播带来的成交额靠近200亿，成交额过亿元的直播间跨越10个，成交额过千万元的直播间跨越100个。可以预计，在电商促销如火如荼的当下，无论是对于传统大牌，照样新消费品牌，以KOL为代表的新媒体营销都将成为不能或缺的主要一环。

[3] 数据泉源：阿里巴巴高级副总裁钟天华10月22日谈话

相比于第一波网红经济，这一阶段的营销最大的突破便在于转化效率的提升，人们的购置路径大大的缩短，不用在差别平台之间跳转，真正实现即看即买。

新的流量平台不单单是打破了传统地域限制，重构了渠道，实现了线上线下的同步渗透，更为主要的是打破了原有互联网生态的限制，重构了消费体验，实现了种草与购置的无缝衔接。更短的路径便意味着更感动的购置行为，便意味着更高效的转化效率。

借助移动互联网渠道，完成基于差别平台的全笼罩，让消费者无论怎么跳转，都逃不出其构建的“种草带货——边看边买——体验反馈”闭环。

04. 买通线上线下，确立直达消费者的能力

差别于传统消费品，所有消费领域的新品牌都需要确立起“直达消费者”（Direct-to-Consumer）的能力。

而“直达消费者”通常意味着拉通线上线下，由于只有这样才气够实时捕捉消费者的所有行为数据并以此为基础构建自己的用户服务系统。

也正是基于这一点，我们以为新一代消费品和消费者服务公司将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台，也不再仅仅是产物和服务的分发和营销平台，而是可以直接同消费者相同和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。

因此同传统的消费巨头相比，新一代的消费品和消费者服务公司具有更强的用户伴随和跨界扩张潜力。

一些最初致力于线下谋划的品牌正在往线上走。行使微信小程序买通会员系统和支付系统，品牌方直接掌握用户数据，而且通过数字资产沉淀，拿到更精准的用户画像，从而实现自动的用户运营。

以喜茶为例，停止2019年8月基于微信小程序的喜茶 GO用户数跨越1,000万，复购率提升了3倍，来自小程序的订单量已占订单总量的50%以上。由于可以实时感知到堂食与外卖占比、门店出杯量、差别时间段的客户等待时间、客单价走势、新品的销售火爆水平等转变趋势，公司可以以数据为基础实时指导营业决议，例如开店速率和选址、新品推出速率及订价等。外面上喜茶GO只是一个线上下单工具，但它的意义显然不止于此。

Luckin咖啡首创人公布过“无限场景”的战略，做法是在都市商业圈，社区，办公楼等设立门店——对应外卖的Delivery Kitchens、对应自提及外卖的Pick-up Stores、以及对应堂食的Relax Stores，目的就是要确立直达消费者的能力，可外卖、堂食和自提。

线上通过流量打法实现用户的“拉新——留存——活跃度——社交裂变”，线下通过三种店型的组合搭配增强笼罩密度和履单能力。然则咖啡馆回避不了作为第三空间的职能，尤其是在一线及准一线都市，存在大量线下商务交谈及办公需求。从Luckin披露的财报我们也看到店型组合的调整，其中Delivery Kitchens的数目在削减，最多时有246家，但2019年以来维持在100家左右；而Relax Stores在不停增添，停止2019年Q3已经有138家，与同期相比新增了93家。

名创优品作为一个生涯方式类渠道品牌，其焦点就是围绕目的消费客群，尽可能的知足他们所有的消费需求，产物涵盖生涯百货、创意家居、康健美容、饰品系列、数码配件、食物系列等十大门类。通过“扫描微信号即可免费赠予购物袋”的设施，快速积累粉丝，在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号成为一个超级大号，从而为互动营销缔造了可能性，与用户配合举行上新选款。

05. 重新界说线下门店

在我们看来，新一代消费品牌重新界说线下门店主要体现在三个方面：

1. 重新界说线下店的焦点功效

以往传统品牌的线下店主要功效在于品牌展示和产物销售。对新一代消费品牌来说，线下店存在的焦点意义是构建与消费者的相同和反馈的物理界面，同时为消费者的自觉品牌流传提供一个适合打卡的物理空间。

好比打造美妆快闪店，连系线上直播来升级消费者体验，相比于传统的线下门店依附于阛阓引流功效，看法店在体验营销和场景化方面可以更有特色，一方面把线上流量和忠实粉丝向线下导流，突破传统线下门店的获客界限。线下门店内还可设产物展览区、体验区、会员区、具有社交功效的咖啡休闲馆及各种打卡点，通过打卡点的设置再次在线上获得曝光。另一方面，线下也反哺线上，店内所有陈列产物均为试用，主顾若是需要购置，必须添加民众号、注册会员，完成网上下单后，才气到收银台取货。

好比茶饮店从装修气概上接纳“主题店” “尺度店”并存，用差别主题的门店给用户打造一种品牌面目一新的体验，让粉丝效应连续发酵，打卡并自觉流传。

2. 重新界说开店速率

借助购物中心、连锁商业等业已存在的社会基础设施，一旦单店模子获得验证就可以以每年数百家、甚至上千家的速率快速开店。这在传统消费品行业乃是零售业都是不能想象的。

Luckin从2017年11月确立，至2018年6月半年多的时间在天下开设了624家店，2018下半年开店1,449家，共计2,073家；2019年前3个季度开店1607家，共计3,680家，所有为直营门店。喜茶从2012年确立到2017年走出广东省一共用了5年，彼时在广东区域只有不到100家门店，2018年开出100家，共计239家，2019年也还在连续开店。完善日志前期在线上积累的兴旺人气以及多个快闪店的实验为线下快速开店打下了坚实的基础。

星巴克确立于1971年，直到1990年时它的门店数为84家，然则在接下来的4年中门店数目从84家快速增进到到425家，平均一年增添85家；1994年到2000年的6年间又从425家急速增进到3,525家，平均一年开店516家。而无论是Luckin、喜茶照样完善日志，借助今天中国社会化基础设施，它们在生长初期的开店速率已经远远跨越了昔时的星巴克。

3. 重新界说开店的方式

已往传统品牌开店，要么开在购物中心，要么开在商业区的街边。今天的新一代品牌在开店选址的时刻已经最先更多地思量店中店、快闪店、跨界店、团结品牌店等全新的、加倍柔韧天真的开店方式。

以现制咖啡领域的Manner为例，最最先的时刻他们是选择街边不到5平米的窗口外卖小店，用稀奇接地气的价钱向消费者提供口胃有保障的现磨咖啡和自己烘焙的咖啡豆外带。虽然厥后在上海也逐步进驻购物中心和阛阓店，街边店并不再是主力店型，但Manner进驻北京的第一家店选择以外卖档口形式开在了一家男装店的橱窗位置。而另一家高端现制咖啡品牌%Arabica在进驻北京市场的时刻则是选择了以咖啡车的形式在以吸引年轻时尚人群为主的三里屯北区开出了一家快闪店。

固然，无论在开店方面有若干创新，新品牌的开店逻辑与传统品牌的开店逻辑在一个点上是相似的，那就是必须具有足够坚实的单店模子。线下店不能大面积亏损，今天的资源市场环境对于“开一家赔一家”的商业模式（准确地说是没有商业模式的商业模式）已经不愿买单。

06. 构建供应链优势打出极致性价比

作为新崛起的品牌势力，要想在最短的时间内虏获消费者人心，行使供应链优势在空缺价钱带打出极致性价比的爆款产物仍然是一个屡试不爽的入市公式。

以现制咖啡市场为例，一杯星巴克、太平洋或者Costa现磨咖啡的价钱一样平常都在30~35元左右，对于一样平常有咖啡饮用习惯的白领来说，一杯咖啡的价钱约占其日收入的十分之一（以税后月薪1万元盘算）。而在人均咖啡消费量远远高于中国的日本，咖啡的供应形态和价钱加倍厚实，能知足差别收入阶级的消费者需求。以星巴克（日本约1,200家）作为现磨咖啡的尺度（Grande拿铁4.2美元/30人民币），往下有本土亲民咖啡Doutor（同样容量拿铁3美元/21人民币，约1,400家门店），再往下另有遍布各地的711（跨越2万家）的咖啡Seven coffee（大杯热咖啡1.5美元/10人民币）。

在中国市场现制咖啡市场，Luckin的订价要略低于星巴克，单杯订价21元~27元，由于历久补助和买二赠一的流动，消费者现实购置价钱在单杯14~18元左右。Manner的价钱带同样也对照亲民，小杯拿铁15元，大杯20元，自带咖啡杯立减5元。主打的人群就是天天需要喝咖啡的刚需人群，这类人群对味道有一定鉴别能力，味道好喝就能吸引到越来越多的回头客，这也是最最先Manner街边店排队的缘故原由。

在家居市场，名创优品的产物上新周期异常短，一样平常7天就会有新品上市，同时产物还能保证极致的性价比。名创优品通过提供尺度化的4,800多款商品，基于全球3,600家店肆，向跨越500家的供应商海量采购，通过规模效应大大压低了采购的成本。从出厂到门店，中心各环节的配合效率及流转速率远优于传统层层分销的家居零售市场，通过用度控制，进一步放大了产物的性价比。

在美妆领域，完善日志在借助李佳琦等KOL推荐产物时，会强调其口红色号可以成为大牌口红的平价替换，价钱仅为YSL通例口红的三分之一。同样的，擅长在抖音上种草的花西子也是依附一款150元的蜜粉/散粉迅速打开口碑，而纪梵希四宫格散粉的价位大概是花西子的三倍。“大牌的平价替换”成为这一波美妆新品牌的崛起口号之一。

在洗护领域，Rever主打的泡浴球等产物对标英国自然调养沐浴品牌LUSH，但订价为1颗125g约42元，Lush同类产物订价为1颗40g约40元，Rever产物的每克单价远低于Lush。在以泡浴球切入市场并积累一定用户口碑后，Rever陆续推出了身体乳、沐浴油、磨砂膏等单价更高的产物品类，乐成实现了向高单价、高毛利产物的结构性迁徙。

在追求极致性价比的征途中，中国已往30年作为天下工厂而形成的强悍供应链能力以及厥后发生的产能过剩现象是一个不能或缺的主要驱动。正是由于有了这样的供应链产能，新一代品牌方可以就近低价获取为全球大牌厂商加工制作的能力。只要它们愿意在主打产物上牺牲一部分利润空间，就完全有可能祭出“一致品质更低价钱”或者“一致价钱更高品质”的极致性价比大旗。

07. 打破界限，实验跨品类IP赋能

越来越多的新兴品牌最先实验突破品类、业态、甚至品牌的界限。品牌的IP赋能和跨界创新既能给消费者带来惊喜感，又能强化品牌形象，厚实品牌的价值内在。但无论是品类的拓宽、业态的延展，照样与其他品牌、IP的跨界联名营销，都必须以契合的品牌文化和价值观作为内在联结点。

2019年7月，名创优品推出了与故宫的联名款香薰、香水、蜡烛等商品。此外，今年名创优品已经陆续在国内外多区域结构漫威IP主题黑金店，并在黑金店和通俗门店内上架了跨越2,000个与漫威的联名SKU。

在今年上半年热播的电视剧中，泡泡玛特旗下热门潮玩Molly频频出镜，开启潮玩IP授权影视剧的先河。与此同时，也起劲举行品牌跨界，与综艺节目、茶饮、电商平台等互助联名产物。

酷乐潮玩从2010年起转型为复合店，2017年起致力于打造生涯形态店，现在已在门店内加入了咖啡馆、书店、手工铺子、花店等多种业态。

08. 依赖并购厚实品牌和品类矩阵

无论消费品牌公司今天的销售何等火爆，单一品牌和单一品类都市遇到增进的天花板。要想突破这个天花板，就要确立日趋完整的品类矩阵和品牌矩阵，以占领差其余细分市场和细分人群。

与此同时，在今天这个时代，品牌的生长历程被普遍加速，品牌的生命周期也被显著缩短，未来推出经久不衰的百年品牌的难度会越来越大。我们之前在一份关于潮牌市场的研究讲述《潮牌举行时：我们有态度》里曾经提出过这样的看法：“要想做品牌的百年老店，必须滚动式和迭代式地生长多品牌矩阵，自动完成自我镌汰和自我更新”。

在确立品牌和品类矩阵的时刻，一个最主要的路径就是通过并购。这方面外洋市场已经有许多现成的案例。外面看通过收购举行品牌和品类拓展需要支出收购溢价，但实在思量到内部孵化的时间成本和极高的失败率，从效果上看这险些是消费企业生长为产业巨头的必经之路。

以克日向珠宝品牌Tiffany发出收购要约的LVMH团体为例，这个奢侈品帝国的生长史也是一段乐成的资源运作和商业收购史。LVMH团体以品牌收购作为焦点扩张战略，不停举行营业延伸和品牌矩阵扩张。现在旗下拥有75个品牌，笼罩时装和皮具、酒类、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等种别。此次意图收购Tiffany也是出于补足自身在珠宝营业短板的战略思量。

同样，考察宝洁的生长历程，我们看到自助品牌研发和对外并购对宝洁的生长同样主要。20世纪初至20世纪80年代，宝洁先通过自主研发的方式相继开发了汰渍、佳洁士、舒肤佳、护舒宝、飘柔等焦点品牌，又通过外延并购的方式加速拓宽市场、品类与产物线，先后收购了潘婷、OLAY、Vicks、Max Factor（包罗旗下SK-II）、吉列公司等。“新品牌切入新品类、一品多牌”的多品牌战略为宝洁贡献了高增进，2008年其市值一度到达全球第六。现在宝洁旗下品牌约60个，其中头部品牌约30个。

此外，在我们接触到的新生代品牌公司中，许多首创人都在企业才有几亿人民币销售规模的时刻就最先谋划通过并购确立品牌和品类矩阵，这一点给我们就下了深刻的印象。但由于涉及相关公司的商业秘密，这里我们就不举例了。

09. 生于中国，壮于全球

我们在访谈新一代品牌首创人的时刻向他们问了同一个问题，就是他们主打的单一品牌产物未来的销售天花板会是若干。我们获得的普遍回覆是50~100亿。但他们都市弥补说，这仅仅是国内市场，若是再把国际市场算进来，至少另有一个中国市场的规模。

我们通过访谈发现，和他们的先辈们相比，新一代中国消费品牌的首创人普遍具有加倍敏锐的全球视野。他们可能在国内市场才刚刚做到几十亿、十几亿甚至几亿的时刻就最先关注和思索外洋市场，有些在印度、东南亚、中东甚至北美和欧洲市场已经最先结构，有些甚至还收购了外洋品牌和研发团队。

Part.3 未来的消费巨头是若何练成的

随着新一代消费者的崛起和社会基础设施的日益完善，重大且快速变化中的中国市场必将成为新一代消费品牌公司的完善摇篮。假以时日，我们信赖：中国一定会降生宝洁、欧莱雅、星巴克这样量级的具有全球市场影响力的消费巨头。中国的品牌公司在营销创新、跨界融合和线上线下拉通方面一定会比他们的外洋偕行走得更远。未来的消费巨头将不仅是壮大品牌汇聚和营销平台，同时也是流量伟大的用户平台。

在这个历程中，新一代消费品和消费者服务公司需要像打怪升级一样跨越许多的路障和瓶颈。要想一起通关，他们必须——

01. 具备极强的综合能力，有显著长板，同时还不能有显著短板

未来可能胜出的团队要具有极强的综合能力，从研发到供应链治理，从品牌流传到产物营销，从线上流量运营到线下门店运营，从融资到并购整合，在所有环节中必须有自己显著的长板，同时还不能有显著的短板。这不仅要求首创团队能力互补，还要求他们对于自己的短板有准确苏醒的认知而且善于通过吸引一流人才实时补强自己的短板。

02. 逐步从从卖货头脑转向品牌头脑

今天中国正在兴起的新锐品牌都是围绕“人——切中消费升级/降级需求”、“货——品类创新”和“场——专注渠道流量盈利”来切入市场并通过打造爆品取得快速增进的。然则爆品不等于品牌，单纯依赖流量盈利和营销投放轰出来的爆款产物并不自动具备很深的竞争壁垒。

品牌公司要想从爆品出品方转变为长青的品牌公司，就必须逐步从卖货头脑转变为品牌头脑，确立起壮大的研发能力和稳固的产物能力。只有这样，才气有时机在宝洁、欧莱雅、耐克这样具有深挚研发基础和品牌力的传统品牌公司的八面围城下杀出自己的一片天地。

03. 善于通过市场整合形成品牌和品类矩阵

在消费市场，任何单一品牌和单一品类都有自己的天花板。要想打破这个天花板，就必须学会通过并购整合完成品牌和品类矩阵的建设。外面看这样做可能会在收购时需要支出一定的品牌溢价，但同内部孵化的起劲相比，并购往往时间更快，路径更短，成本更低，也更容易形成品牌流传上的运营协同和供应链治理上的规模效应。整合品牌的历程不仅是一个品牌和品类扩张的历程，同时也是一个汇聚流量和盘活流量的历程。

04. 生长到一定阶段后要善于打造和构建壮大的中台能力

构建品牌和品类矩阵需要建设和拥有壮大的中台能力。这里所说的中台能力包罗用户数据的获取、剖析和使用能力；新产物和新IP的研发和孵化能力；柔性供应链的建设和治理能力；门店选址和门店产物组合能力；复合立体的用户营销和相同能力；跨界拓展能力和外部资源整合能力等等。这些中台能力的打造和构建，将是消费品牌公司转变为消费者平台公司的必备条件和必由之路。

05. 敢于拥抱全球市场，整合全球品牌

同它们的先辈们相比，新一代中国品牌的首创人们普遍具备了全球视野，他们建立的品牌从第一天起就具备了全球生长的基因。虽然中国市场在它们生长初期一定照样主打市场，但他们会把目光在更早的阶段投向外洋。对他们来说，外洋市场不仅是自有品牌疆界拓展的新天地，也是品牌整合的沃土和宝藏。新一代中国消费品牌公司要想成为未来的产业巨头，就必须善于拥抱全球市场，敢于整合全球品牌。

06. 殊路同归，用品牌、速率和规模修建竞争壁垒

在任何一个细分市场，竞争都是全产业链和全方位的。品牌公司做大了都市确立自己的自有渠道，渠道公司做大了也会打造自己的自有品牌。品牌公司和渠道公司会从两个差其余偏向殊路同归，相互深入到对方的领地。

因此，产物品牌公司最大的竞争对手未必是其余产物品牌公司，渠道品牌公司最大的竞争对手也未必是其余渠道品牌公司。无论是同维竞争照样异维竞争，也无论是产物品牌照样渠道品牌，在这场相互侵消和转化、相对长线的战争中，谁的品牌更壮大，谁的奔跑速率更快，谁的绝对规模更大，谁就更有时机生长成为最终的产业巨头。

（本讲述由易凯资源TMT和消费组王一飞、王璐、马钢毅互助完成，朱逸杰和孟十一亦为本讲述提供了支持。）

数据泉源：国家药品监视治理局（http://125.35.6.80:8181/ftban/fw.jsp）、中国日化工业信息网、东兴证券、国金证券、光大证券、中泰证券、招商证券、西南证券、阿里研究院、Euromonitor、Wind、艾媒咨询、CBNDATA、巨量引擎、天猫、抖音、快手、用户说、360大数据、卡思数据、Zpartners、公司年报、品牌官网及微博、品牌首创人访谈、星图数据、亿邦动力网等

参考讲述：

1. 36氪《HFP、元气森林、完善日志背后是消费新势力崛起，我们用这份研报来帮你拆解 | 2019 中国新消费》

2. 前瞻产业研究院《中国软饮料行业产销需求与投资展望剖析讲述》

3. 招商证券《爆红的新式茶饮，同质竞争or产物创新？》

4. ZPartners 《瑞幸咖啡，零售业的哪吒》

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