随着又一年双11预热的开启，各大美妆博主也纷纷在视频网站上推出了自己的“双11必买特辑”。
然而，在往年被西欧品牌占领的彩妆领域，今年却猝不及防的刮起了国风——花西子的西湖印记套装散粉，完善日志与中国国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红......
一些原本小众的国产美妆品牌正在受到年轻一代的青睐，而购置渠道正是90后、00后们最钟爱的带货电商。
事实上，从去年的李宁、故宫彩妆，到今年的花西子、完善日志，“新国货崛起”，正在成为当下消费市场最热议的话题。
国泰君安零售团队在克日公布的讲述《日本化妆品70年生长启示》中，从另一个视角为我们注释了这种征象的泉源——当前中国的化妆品行业，正类似日本1974年～1984年的黄金十年，是本土产业巨头崛起的关键时期。
日本化妆品行业：起了个大早，赶了个晚集
对于日本的年轻女性来说，化妆是像用饭、呼吸一样的生计需要手段。
但在明治维新之前，化妆是只有日本贵族才享有的特权。19世纪60年代以后，化妆才变成了风靡天下的时尚。
1872年，日本老牌化妆品品牌资生堂在日本建立，随后，花王、嘉宝娜、POLA、高丝等企业也纷纷建立。
长达百年的历史，为日本作育了众多实力强劲的美妆品牌。
停止2018年，花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均跨越100亿元人民币。
然而日本美妆品牌也不是从一最先就衔着金汤匙出生的。
回首日本美妆品牌的百年生长，我们看到，日本美妆品牌的生长，就是一部从模拟到自主的本土品牌崛起史。
日本本土美妆的70年崛起之路
1945年，日本进入战后十年的经济苏醒期。
彼时，日本深受西洋文化影响，粉饼从美国传入日本，化妆品的盛行趋势从底妆转向眼睛、嘴唇和眉毛。
凭据资生堂公布的讲述，那时日本女性的妆容气概由西欧审美和文化潮水主导，日本女性较为推许美国式妆容。
1974年以后，日本经济进入稳定增进和转型升级时期。温饱之后，人们最先追求加倍细腻的生涯。
这一时期，日本民众逐步摆脱了对西欧文化的崇敬，最先有了民族自信心。而日系美妆最先盛行起来，本土化妆品企业也随之迎来生长。
1985最先，日本迈入经济泡沫时代，在股市、房价暴涨带来的财富效应下，社会审美转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都降生于这一时期。
进入90年来之后，日本经济减速，进入“失去的20年”，理性化、本土化消费观念逐渐回归。
化妆品巨头重新发力民众品牌，资生堂旗下着名平价品牌安耐晒、Za、水之印等均建立于这一时期。
2003年以后，日本经济温顺苏醒，日本女性的妆容又泛起了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮水。
现在，细腻、自然的日系美妆风俗自成一格，夹带着巨量的美妆产物，源源不停地向全球输出。
以日系化妆品巨头资生堂团体为例。
2018年，资生堂团体实现营业收入1.09万亿日元（678亿人民币），同比增进8.9%，净利润614亿日元（38亿人民币），同比增进169%。
其中，外洋市场孝敬突出。2018年，中国区域与旅游零售营业收入增速分别为32.3%和35.4%，保持强劲增进。
“国风美妆”崭露头角
若是我们将中国现阶段的各项主要经济指标同日本举行全方位比对，会发现现在中国化妆品行业的生长阶段，和日本的1974年~1984年之间极为类似——
经济增速趋稳，本土审美最先崛起。
从化妆品市场增速来看，2013年~2018年市场规模从2723亿元增进至4105亿元，年复合增进率8.56%，近两年增速更是跨越10%。
中国化妆品行业生长阶段与日本1974年~1984年类似 数据泉源：日本化妆品工业联合会，WIND，国泰君安证券研究
回看被称作“国潮元年”的2018年：
2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，”中国李宁“四个字最先刷屏朋友圈，国潮大幕正式拉开。
5月，天猫“国潮行动”启动，六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界美妆。
9月，美加净与大白兔跨界互助,推出时刻润唇系列的限量款——大白兔奶糖味润唇膏。
12月，故宫彩妆霸屏网络...
只管刷屏级的营销事宜一浪接着一浪，“国潮事宜”连续发酵，但我们也不得不正视一个问题——中国本土化妆品企业的生长历史仍然较短，其市场影响力和产物实力仍然有很大的提升空间。
日本护肤品市场本土品牌优势极其显著，前十大品牌中本土品牌占有九席，合计市占率34%。
反观中国市场，化妆品行业的本土品牌正在发力，但高端市场仍由西欧主导。
中国护肤品前十大品牌中，本土品牌占有五席，但合计市占率只有14%，高端品牌则以西欧品牌为主。
日本化妆品巨头的乐成，离不开日本消费市场的逐渐成熟，同样也离不开日本化妆品企业的百年积淀。
中国美妆品牌距离资生堂另有多远？
若是以资生堂为例回首其百年生长历程，我们以为，其乐成背后主要有三大焦点驱动力：
品牌塑造
和西欧护肤品牌差别，资生堂坚持自我培育品牌之路。
建立初期，资生堂只有Shiseido、水之私语、SENKA、Uno4个品牌，现在，团体已拥有跨越40个子品牌，笼罩高端品牌、民众品牌、香水系列、小我私家照顾护士和康健照顾护士五大领域，护肤、彩妆、香氛和个护四大品类，周全笼罩高中低端市场，知足差别岁数、区域、收入的主顾需求。
在资生堂的品牌生长史中，有30个是公司自我孵化的品牌，4个是署理谋划(香水品类)的品牌，仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。
而对比西欧化妆品巨头——雅诗兰黛拥有31个子品牌，仅7个为自主培育品牌，14个为收购品牌，10个为署理品牌；
欧莱雅拥有36个子品牌，除巴黎欧莱雅以外险些都是收购品牌，自1967年至今共累计收购跨越35个品牌。
可以看出，资生堂与西欧化妆品公司走的是截然差别的门路。
研发投入
1998年～2007年，资生堂每年研发投入在150亿日元以上，历史研发费用率保持在2.5%左右。
2018年，公司研发投入近300亿日元，研发费用率达2.7%，位居行业前线（仅次于欧莱雅），预计到2020年将到达3%。
同时，公司注重研发的本地化和灵活性，公司在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。
资生堂的外洋研究中心致力于针对当地消费者的皮肤需求及化妆习惯举行研究，开发具有当地特色的产物，并不停向世界各地的消费者提供平安高品质的产物及服务。
同时，公司自2016年起推行“区域X品牌”的矩阵式治理结构，由区域总部直接卖力治理各自营业，进一步提高了各区域研发及生产决议的灵活性。
从1976年到2018年，资生堂在国际化妆品化学家学会同盟（IFSCC）每年的大会中共获奖26次。其主要竞争对手获奖次数均小于10次，这也是公司研发手艺实力的证实。
渠道管控
资生堂建立初期就非常重视渠道管控，依据品牌定位、区域特色结构多元渠道。
早在1923年，资生堂就率先推出连锁店制度，并作出统一零售价的划定，以此增强价钱管控、制止降价促销带来的竞争内讧。到1924年，资生堂在日本天下网点已跨越2000家。
直至今日，资生堂依然沿袭着严酷的价钱管控制度，以中国市场为例，其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。
随着零售业态的不停丰富，资生堂在拓展品牌矩阵、扩张海内外营业的同时，秉持渠道计谋与品牌定位、区域特色相一致的战略。
例如，The Ginza作为团体最顶尖的品牌，只在日本海内刊行，且仅有东京银座总店、帝国旅店专卖店以及国际机场有售；定位高端的品牌CPB、SHISEIDO、IPSA等则以百货专柜为主要销售渠道；而民众品牌则主要通过药妆店和化妆品零售店销售。
这三个焦点竞争力使得资生堂大获乐成。
国风美妆的“高端门路”预测
“100块的9色眼影，买不了亏损，买不了受骗”、“不要80元，却有800元的大牌效果，贫民窟女孩必选！”
一直以来，超高性价比一直是国风彩妆获得客户的最主要武器，因低廉的价钱可以大大降低消费者的试错成本，而在我们的语境中，“国货”也总是性价比的代名词。
但参考资生堂的百年发展路径，我们发现，高端产物才是本土化妆品企业华美转型最主要的驱动力。
2014年~2018年，资生堂高端化妆品销售占比从34%提升至45%。
时代，高端化妆品、香水、民众化妆品、小我私家照顾护士品类的营收CAGR分别为17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。
与之相对的是，现在中国护肤品市场的民众、平价品牌仍然占有主流。
换言之，中高端市场中，国产美妆还尚无建树。
这一方面和国风美妆现在的目的人群十分年轻有关，另一方面，也凸显出我国化妆品企业在研发实力上有待进一步提升——
消费者最初可能是因为功效去购置试错成本较低的产物，但只有当他们愿意为品牌和差异化功效支付较高溢价时，才真正证实一个品牌的乐成。
当前国产美妆已经走出了不错的开局，我们信赖，与家电、手机等消费领域一样，中国本土也一定会降生世界级的化妆品巨头，让“国风美妆”走向世界。
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