随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新手艺、新方式的涌现，企业的增进焦虑不只没有削弱，反而愈演愈烈，甚至要把品牌和效果对立起来，提出“品效合一”。

近年消费者削减购置传统大品牌，转向电商崛起的新品牌。因此有人以为品牌失灵了。

在我看来，不是品牌失灵，而是传统的大品牌存在营销和组织惯性，对品牌营销的环境转变反应迟钝了。

由于品牌方式论，从传统的“企业品牌”转变为企业—消费者“共创品牌”。

宝洁履历了长达10年的衰退后，在2016年对Olay和SK-II品牌重塑。品牌营销最先转型升级，乐成推出了一系列互联网营销案例，好比《母亲节最好的礼物》《她最后去了相亲角》两个视频，获得消费者极高的关注度。

2018年宝洁在中国市场的销售额增进7%，这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增进的新动力。

反观海内的新品牌，之以是在短短几年风生水起，缘故原由就是在传统的“企业品牌”阵地上，他们无法撼动宝洁这样巨无霸，只好被动地实验大品牌还没来得及触碰的新战场，电商和新媒体。

本质上，这是新品牌实现的颠覆性创新。

与其争议品效合一，不如研究一下品效统筹。

品牌效应是消费者学习的效果

品牌的降生，反映的是人类认知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”这个看法，然则你必须用到基于认知和感知的营销方式。

当消费者的认知和感知，朝着一个具有代表性的名词上集中时，品牌就在消费者心智中形成了。

品牌内化为企业的品牌资产（品牌遐想、忠诚度、知名度和感知质量），外化为品牌标志和口号，以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事。

无论接纳什么方式，营销职员都是教案设计师（西席 设计师），只不过手里拿的不是教科书和设计稿，而是品牌资产工具。

品牌营销的义务就是开发品牌资产工具，辅助消费者明白你的品牌是什么，有什么用，代表什么。

这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品就最先了。

当你在琳琅满目的货架或电商网站上选购一款商品时，消费念头无非两种泉源。

• 一种是推广信息，由非品牌因素驱动，好比明星代言人的影戏、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等。你会先看到这些推广信息，再选择心仪的品牌。

• 另一种是品牌信息，由品牌因素驱动，好比消费者对品牌代表的功效效用的信托、品牌体现的努力的精神和情绪。这时品牌对消费行为的影响可以不借助明星代言、热点话题、促销等方式。

许多时刻，推广信息和品牌信息是融合的，但为了明白作用机制，暂且离开讨论。

品牌对我们的消费行为的影响分为三个阶段：

• 熟悉：你的品牌是什么，若何识别

• 认知：你的品牌有什么用，和竞品相比有什么差别

• 认同：你的品牌代表了什么情绪、精神和看法

以是营销职员要划分提供三类品牌信息：

• 符号信息：品牌的名称、标志和口号

• 利益信息：品牌代表的功效效用和特色

• 意义信息：品牌象征的情绪、精神和看法

之以是乐成的品牌仅仅依赖品牌信息，就可以唤起消费念头，是由于消费者已经完成了“熟悉—认知—认同”品牌的链路。这就是品牌效应。

当消费者面临领会不够的品牌时，单纯的品牌信息无法唤起消费念头。这时品牌需要借助推广信息。

品牌可以借助消费者熟悉的、喜欢的、憧憬的事物，让消费者把对这些事物的明白和感受，过渡到你的品牌上。

这就是巴甫洛夫的条件反射理论，也是人类学习行为的基础。

高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作品牌代言人，借助消费者熟悉的杨幂的优美和气质，辅助消费者熟悉、认知和认同品牌。

最终，雅诗兰黛的广告即便没有泛起杨幂，也可以唤起消费者对优美、气质的憧憬和愉悦。

固然，通报推广信息的方式，不只有明星代言人，况且运用推广信息的计谋远比执行方式主要。

品牌广告和效果广告的关系

凭据推广目的差别，推广信息可以分为两种：

• 一种是销售型推广信息，目的是促成销售，好比效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告；

• 另一种是品牌型推广信息，目的是打造品牌，好比品牌广告、品牌社交流动、公关事宜营销。

其中最具代表性的就是品牌广告和效果广告。

（1）品牌广告和效果广告的本质区别

效果广告是诱导性表达，目的是诱发行为，促成销售，促销效果快，影响力短暂。

消费念头来自品牌对消费者的负向压力：限时优惠压力、群体压力、康健平安压力、身份形象压力、自我成就压力。

品牌广告是创意性表达，目的是占有心智，打造品牌，促销效果慢，影响力持久。

消费念头来自品牌对消费者的正向激励：真诚、温情、勇敢、强悍、坚韧、尊贵、智慧。

效果广告和品牌广告的总结对比：

再举个例子说明两者的应用特点，好比若何推广“品效合一”的看法？

效果广告：

• 营销圈都在谈品效合一，你竟然不知道？（群体压力）

• 为什么你事情十年还只是广告文案，由于你不懂品效合一。（自我成就压力）

• 营销总监必备的品效合一方式论，快来测测你的称职水平吧。（身份形象压力）

总之，若是你不介入、不消费，效果广告就会让你感应怅然若失或焦虑不安。

品牌广告：

• 品效合一，广告计谋的最终方式论。（智慧）

• 品效合一，与互联网潮水举步偕行。（勇敢）

• 用品效合一掌握品牌的生命历程。（真诚）

总之，品牌广告希望用正能量叫醒你的优异品质和想象力，让你自动介入和消费。

品牌和效果并非完全自力。品牌广告既可以流传品牌，也可以促成销售，只是品牌广告的销售效果无法丈量。

而效果广告通常基于互联网流传，可以行使网络和数据手艺对消费行为举行统计剖析。

好比互联网时代降生的用户行为AISAS模子（Attention注重、Interest兴趣、Search搜索、Action购置、Share分享）。

然则你不能由于品牌广告不能丈量这些行为变量，就以为它没有销售效果。

就好比，你不能由于无法测出吸氧量，就以为空气没用，不如背着氧气瓶，时刻能测吸氧量。

天下上有许多事情是可量化的，立竿见影的，然则这样的事情通常是每个人的必备技术，是竞争的红海，就好比效果广告、搜索引擎广告。

而另有一些事情是难以量化的，效果是不确定的，需要历久坚持，这样的事情恰恰是区分妙手和一般人的界线。

效果广告就是每个品牌都必须掌握的营销手艺，但能够在众多品牌中独领风骚、基业长青的品牌，一定是那些在不确定性中设计大方向，推行历久主义的品牌。

（2）精准广告头脑是销售头脑的陷阱

品牌广告和效果广告各有利弊。然则营销职员误解颇多，尤其在互联网营销时代。

好比有人以为效果广告比品牌广告更精准。

这种头脑以为广告要触达的是最终用户，而不是非用户。

若是把这作为精准的界说，那么没有足够的证据可以证实，效果广告比品牌广告更精准。

由于品牌广告只是难以量化剖析触达的效果。你不能由于算不出数学题的谜底，就说数学题出错了。

一切广告的精准度都取决于广告营销职员对广告前言和用户群的明白水平与剖析手艺。

况且这种精准广告头脑存在严重的知识误区。

一个市场之以是成为市场，是由于这个市场内的消费行为相互影响，形成连锁效应。

• 水平连锁效应：市场内的消费者会相互参考消费意见，购置者也会为其他最终用户选购商品。

• 垂直连锁效应：消费者的购置力、需求、消费偏好和品牌认知会随着时间改变，市场内的消费者现在不是最终用户，但未来可能是。

昔时史玉柱观察发现，老年人舍不得给自己买东西，通常是子女给怙恃买礼物。以是脑白金提出了“收礼只收脑白金”的口号，把付费购置的人群从老年人转移到了中青年身上。

若是凭据上面效果广告的精准逻辑，脑白金恐怕要停业了。

而且品牌效应基于影响民众认知，而不仅仅是最终用户的认知。

若是广告的影响只针对最终用户，那么许多商品，尤其奢侈品，就难以在消费者心智中形成稀缺感。

若是只有富翁才知道法拉利是豪车，那么法拉利就卖不出天价了，由于富翁买它无法彰显社会地位。

这种精准广告头脑其实是销售头脑，也就是一对一营销，一次广告影响一个用户，投若干广告牌，就响应地影响多大局限的用户。

而营销讲求的是连锁效应，一传十，十传百，百传千……

及格的营销职员必须懂得用连锁效应的杠杆撬动伟大的市场，优异的销售职员也必须注重开发连锁效应的工具来扩大销售。

品效统筹是增进焦虑的治病良方

你可以说品效合一始终都有，由于任何营销行为都具有打造品牌和促成销售的作用，只是偏重和效力差别。

你也可以说品效合一是伪看法，由于打造品牌和促成销售的时效性差别步。

许多人提出的品效合一的方式，不过是把原有的方式，拼集嫁接到“品效合一”的名下，新瓶装旧酒。

为什么“新瓶装旧酒”的品效合一容易刷屏呢？一是唤起了品牌商配合的增进焦虑，二是许多人原本就不领会“旧酒”，以是看到“新瓶”就误以为是“新酒”。

这那里是缺少方式，明白是缺乏学习和思索。

（1）凭据消费者“熟悉—认知—认同”品牌的链路调整品效比例

互联网行业讲求用户头脑，但大多数人谈及的用户头脑都是一句准确的空话。

缘故原由就在于他们没有思量用户与产物或品牌的关系举行到了哪一阶段，熟悉、认知照样认同。

谈效果不一定比谈品牌更理智，谈品牌不一定比谈效果更高明。你需要的是观察用户和品牌的关系阶段，再制订下一步营销设计。

通俗地说，缺啥补啥。

若是消费者履历了“熟悉—认知—认同”品牌的链路，那么品牌营销就没必要大谈效果广告那种压力诱导，直接品牌广告就可以促成销售，压制竞争对手。

若是这条链路没有形成，那么压力诱导就是通例手段。品牌广告就是企业有余钱时的附加投入。

虽然这种情况下品牌广告是附加的，但并不意味着不打造品牌，后面会先容更经济的品牌资产工具。

在差别的区域市场，消费者的熟悉、认知、认同的阶段差别，而且三者也不是界线明白的。

你可以调研差别区域市场上消费者“熟悉—认知—认同”品牌的进度，然后调整效果广告和品牌广告的投放比例，同时也可以调整一个广告中销售型推广信息和品牌型推广信息的比例。

奢侈品或高端品习用“零售拒绝”手段，不提供详细的产物和品牌信息，塑造尊贵、冷艳、静谧的感受。

主要表达年轻的生涯理念，隐晦地附加产物卖点。

施加不赶早调养皮肤就会酿成黄脸婆的压力，附加人物形象，给你一点浪漫理想。

常见的效果广告套路，店庆优惠，过期不候。

（2）危急时期大规模投放效果广告

在品牌早期需要快速抢占市场，或需要尽快驱逐甚至吓退竞争对手时，品牌必须武断地大规模投放效果广告，牢牢捉住市场份额。

这时压力诱导是非常有用的手段。

2015年神州专车依附自有专职司机的平安优势，针对Uber的黑车司机问题，睁开了一系列攻势，诱发用户对黑车的恐惧，制造心理压力。

统一老坛酸菜牛肉面以“正宗”为锚点，向康师傅老坛酸菜牛肉面提议攻击，打造了一系列视频广告。

好比“有人模拟我的脸，有人模拟我的面”、“这酸爽才正宗”，向康师傅的消费者通报“你们吃的是冒牌货”的心理压力。

这种方式虽然略显低俗，惹人非议，但直戳人心，奏效最快，危急时刻不妨压倒性投入。

（3）以始为终地打造品牌资产工具

营销职员要打造一套完整的品牌资产工具，向消费者通报符号信息、利益信息和意义信息，从而辅助消费者完成“熟悉—认知—认同”品牌的链路。

品牌资产工具的三个系统：

• 标志系统：商标、口号、口号、卡通人物（小米的米兔）、网址、包装、标签、店肆门头和灯光

• 流动系统：店庆、年度品牌节日（西贝莜面村的亲嘴打折节）、粉丝流动（小米的微影戏《100个梦想的赞助商》）、行业集会

• 资源系统：代言人、明星员工或创始人（获得APP的罗振宇、小米的雷军）、品牌大使、标志性地址和事物（惠普的车库）

提到品牌营销就只想到高峻上的品牌广告，以为品牌营销就是烧钱而且奏效慢的，基本上可以判断这个营销职员是品牌“文盲”。

品牌的效果虽然是抽象的，难以量化评估的，然则品牌的事情都是详细的，可控的。

从品牌降生之日起，品牌负责人就要有意识地品牌化。等到销量发作后再做品牌是对企业资源的虚耗。

在企业从0到1的过程中，有许多值得挖掘的品牌资料，需要品牌负责人有意识地总结、缔造，转化为品牌资产工具。

小米初期缔造了和用户一起测试产物的“橙色星期五”，为用户录制了微影戏《100个梦想的赞助商》。

这些品牌流动并不是巨额广告费带来的，然则发生了广告难以实现的效果，转达了“小米为发烧而生”的理念。类似的品牌故事在《介入感》一书中另有许多。

（4）行使品牌资产工具睁开饱和攻击

为了让品牌资产工具的效力最大、最快化，品牌需要举行一致性的饱和攻击。

在营销中有意识地随时随地探索品牌资产工具，一步一步形成整套的系统，从企业内部到消费者市场呈现出尽可能多的品牌触点。

就像小米的品牌文化，标志系统、流动系统、资源系统周全渗透。

品牌资产一点一点地日积月累，历久就会形成了壮大的品牌效应，甚至可能媲美上亿元经费的饱和攻击式广告。

这种饱和攻击的本质也是行使了人类学习行为的特点，频频提取和叠压影象。这和影象神经科学有关。

当你影象知识的时刻，一天学习1小时，不如五天里天天学习10分钟，课堂学习一小时，不如课堂、图书馆各学习30分钟。

正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生提出的ME型CEO（Marketing Everywhere），天下皆营销，万物皆品牌。

本期总结

若何明白共创品牌时代的品效统筹呢？

品牌价值是消费者认同的，品牌才气具有销售力。若是消费者不认同，那就只有产物、但无品牌。

品牌价值是消费者自动介入的，品牌才气获得超额利润。若是消费者不愿自动介入，品牌就无法发生溢价。

品牌价值是消费者可预期的，品牌才气连续赢利。若是品牌打破了消费者对品牌价值的稳固预期，品牌的历久赢利能力将中止。

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