刷着微博，看着一直关注的美妆博主种草的年度美妆爱用品，细细数下这位博主先容的12个产物，其中便有半数是欧莱雅旗下的品牌：美宝莲Fit me粉底液、YSL、3CE等。

犹如欧莱雅的广告词“你值得拥有”，看着自己化妆台上零零散散的化妆品，也有一两样属于欧莱雅团体旗下。

凭据星图数据，2019年双十一美妆品类全网销售额到达53.62亿元。其中欧莱雅品牌的成交总额超10亿元。虽然，国货品牌在2019年成为了美妆行业冉冉升起的新星，但中国美妆市场的大壁山河照样由国际品牌主导。

克日，法国美妆巨头欧莱雅公布2019年财报，2019年欧莱雅的销售额达298.7亿欧元（约合人民币2284亿元）同比增进10.9%（清扫汇率等因素影响），净利润同比增进9.2%，至43.6亿欧元。

值得一提的是，从各区域的业绩显示来看，欧莱雅在新兴市场（亚太、拉美、东欧、非洲和中东）创下了跨越10年来最高的增速，其中，亚太成为团体中排名第一的区域，尤为值得一提的是，中国在其收官期的强势显示为欧莱雅整年画上亮眼句号。

01 欧莱雅的中国炼成记

欧莱雅凭什么俘获中国数亿少女的心？

1909年，欧莱雅由法国药剂师尤金·舒莱尔建立，历经近一个世纪的起劲，从一个小型家庭企业跃居为天下化妆品行业的领头羊。至今，其经营范围普及130多个国家和区域，在全球拥有约300家分公司、几十家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工。

欧莱雅的营业主要分为三个方面：化妆品、护肤品和其他，化妆品部门贡献了团体98%的收入，旗下产物线又再细分为专业线、民众线、奢侈线、和活性康健化妆品部，旗下拥有36个品牌。

化妆品市场已往向理由西方主导，近几年，亚洲已成为市场重心及创意泉源，亚洲化妆品占全球市场50%左右，其中化妆品最大比重的护肤品类，更有80%的营收来自亚洲。据Euromonitor统计可知，2017年海内“化妆品人口”位居天下第二，约4亿仅次于美国。

众所周知，欧莱雅爱收购，旗下近一半的品牌及公司都是靠收购而来的。欧莱雅在中国云云成功地迅速发展，要归功于其全球品牌战略在中国市场的应用。

1987年，我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，人均消费仅为1元。今后随着经济的连续增进，中国化妆品市场迎来发作式增进，90年代初上升到人均5块钱。正式在这个时间段，1996年，欧莱雅最先是以收购美宝莲作为进入中国市场的敲门砖，随后欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、巴黎欧莱雅专业美发等品牌，也逐渐进入中国。到1998年，人均消费上升到16元，并保持了这样的飞速增进。

进入中国市场以来，欧莱雅的成就都很突出。但在大宝、郁美净这种国产平价的品牌眼前，欧莱雅那时的价钱相对民众市场而言，消费能力还未触达。2003年，欧莱雅决定将美宝莲的彩妆价钱从99元降到20元的低价，也就是在这一年，欧莱雅在中国市场迎来了第一大发作，市场占有率排名也从第6上升到第3，总体销售额也比1996年进入中国时增进了824%。

也是看到中国市场强有力的消费能力，2003年终和2004年头欧莱雅收购了中国本土化妆品品牌小护士和羽西，欧莱雅对当地品牌举行刷新的全球化计谋正式在中国开展，据AC尼尔森统计,昔时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油(OLAY)和大宝,小护士的品牌知名度高达99%。羽西在中国的250个都会拥有800个专柜，小护士的28万个销售像毛细血管一样遍布中国，其中更多有许多欧莱雅从未触到达都会。

依附中国本土品牌在深耕多年的渠道和对消费者的明白，欧莱雅在这些渠道销售自己的品牌。而欧莱雅像是拿到了中国市场的“直通卡”，构建了百货商店、大卖场、超市、发廊、药房以及网络等全方位的销售渠道。

因此旗下的品牌辐射了中国的差别阶级，形成了集聚竞争力的品牌金字塔。按价钱定位来看，从最普通化的低端到最奢华的高端消费者，各层级均有欧莱雅的品牌笼罩。

02 靠收购，欧莱雅完成全球化结构

从1963年欧莱雅上市之后，欧莱雅的收购之路从未住手。

上文提到，欧莱雅是土生土长的法国企业，然则法国却不是欧莱雅的收入大头。据欧莱雅2019年财报显示，欧莱雅在西欧市场的营收占比仅为27.7%，相比2018财年下降了2.2%。47.0%的收入均来自新兴市场（亚太、拉美、东欧、非洲和中东），北美市场占25.3%。

而进入其他市场的措施与进入中国犹如一辙——“收购或合并”。

2001年，收购了巴西化妆品品牌Color-ama;

2009年，收购了美国的三个沙龙专业产物提供商，他们笼罩了美国80%区域的沙龙服务，之后还收购了YSL美妆;

2013年4月15日，欧莱雅收购了肯尼亚美发美容产物公司ICP；

2018年，收购了韩国美妆品牌3CE的母公司，这一行动使得欧莱雅在亚太市场的市场份额进一步提升。

而这些收购和这些品牌也让欧莱雅在新的市场中站稳脚跟。中国有句古话，不要将鸡蛋放在同一个篮子里。欧莱雅的全球化结构弥补了西欧市场的化妆品和香水市场日趋饱和。

同时通过多品牌运营的方式建立了精品和民众消费品两种差别商业模式的组合。欧莱雅的产物线多样化，也为欧莱雅避免了许多风险。尤其是在消费者经济能力下降的时刻，从购置奢侈品转向购置民众产物，仍然会落在欧莱雅的产物线上。

除了买品牌，欧莱雅也着眼于收购“新手艺”。

2019年，此前欧莱雅收购的加拿大公司Modiface为欧莱雅开发了一个提供数字皮肤诊断手艺服务的APP，以及针对亚洲市场的全新虚拟试妆相机ColourMe。

关于手艺研发，欧莱雅一直将美容视为一场科学探索之旅。在欧莱雅未建立之前，创始人舒莱尔在1907年就发明晰新颖的染烫技法，可见一开始，产物手艺的刷新就是欧莱雅的企业之魂。2019年，欧莱雅在研发方面投了9.85亿欧元，在全球三大化妆品团体，占比营收最高达3.3%。

正由于云云，欧莱雅运用自己刷新的前沿手艺，将奢侈品与民众产物彻底区分开来，这种计谋使欧莱雅能够最大限度地提高销量，而且削减民众产物对其高端产物销量的打击。

另外，欧莱雅的创新力也不停地推动它拓展新领域，好比男士化妆品、与雀巢互助研发的一诺美等。

03 为什么“你值得拥有”欧莱雅

化妆品销售主要是依赖广告，泛起天下级品牌需要具有壮大的品牌塑造能力。欧莱雅是化妆品和香水行业的龙头企业，不是由于它是手艺导向性的企业，而是由于它一致重视手艺和营销。

主管科研和创新的副总总经劳伦特·阿塔尔曾说：我们的营销和科研建立了连续的互动，由于我们信赖这样的互动会发生主要的创意。2019年，欧莱雅在广告营销方面投入92.0亿欧元，占销售额的30.8%.

此前，欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点，单独设计了一个产物：UV Sense，是全球首款可测量小我私家接受紫外线照射量的无电池可穿着电子传感器，并搭配手机APP使用，可见告永不何时应注意紫外线照射。

这个产物既不是欧莱雅的主要产物，甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者。但最后的反馈数据显示，多数用户在穿着过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知，成为欧莱雅真正的用户。

文章开头提到，在美妆博主的视频中见到多个欧莱雅的品牌。近几年，欧莱雅热衷于投放社交媒体广告来拉动销量，直播达人李佳琦，直播推荐一只口红，一秒钟销售额228万。

与以往的营销模式差别，社交媒体更能捉住消费者的心里需求，抓化率高，和消费者的互动性强，加倍能知足消费者产物的好奇心理，从而到达种草的效果。

美宝莲的Fitme粉底液即是通过社交媒体流传，之后在淘宝、天猫完成购置转化的一款爆品。欧莱雅中国普通化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛示意：“我们通过社交媒体去流传新品上线的新闻，站外先用KOL种草，通过KOL和粉丝互动。”

同时，为了流传效能最大化，美宝莲还找到陈伟霆代言品牌，跟阿里团结打造了超级粉丝日，通过粉丝经济，进一步引爆产物话题。Fitme粉底液于2018年年头上线，到2018年双11还一直稳居粉底液类现在三。

小结：

在欧莱雅的发展史中，自我刷新是其稳定的话题。而随着中国美妆市场的不停壮大，以及中国市场国货美妆的强势崛起，欧莱雅在中国市场上的竞争对手又增多了。未来，欧莱雅在应对新的时机与挑战时，多年形成的内驱生长战略将其制胜法宝。

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