上个月参加了啤酒行业专家方刚先生组织的八大社群联合到邯郸优布劳企业调研考察流动。实地调研考察了优布劳公司若何在传统营销模式时的企业走入艰难逆境，到转换新营销系统企业实现了新的转型生长。
优布劳（德文名称为：URBRÄU）本是一个德国啤酒品牌，由德国卡尔·舒斯特、迪南德·魏斯家族始建于1872年。工厂旧址坐落于德国东南部的格莱茨市波利茨区，迄今已有140多年历史。
为了使这一古老的品牌焕发新生，掌握优布劳酒厂百年焦点谋划理念、酿酒手艺的家族股东们想筹备再建一个全新的现代化优布劳酒厂。中国以国际化、开放、环保、持续生长、较大的消费市场等因素，乐成吸引了这一百年德国品牌的眼光。
中德两国专家一起历经3个春秋，对中国新工厂的水源、原材料、酿酒装备、酿制工艺等进行了科学而缜密的勘察和频频试验，终于将百年的德国优布劳啤酒在中国酿制乐成。酿酒接纳全套德国克朗斯装备和百年历史配方。2013年，优布劳在燕赵古都邯郸市德国优布劳啤酒产业园落户。其焦点项目优布劳（中国）啤酒饮料有限公司，2015年头试运行，成为中国最大的现代化精酿特色啤酒生产基地。项目总占地404亩，总投资2.6亿欧元。该工厂也是天下啤酒包装巨头克朗斯在亚洲的样板工厂。
公司产物主打混浊型小麦啤酒：酒精度：5.0%vol；原麦汁浓度：11.7°P；质料：100%德国小麦麦芽、酒花与酵母，辅之以欧盟尺度水源；工艺：严酷遵照《纯正啤酒法》，接纳传统的面过滤混浊型桶中继续发酵手艺，该手艺的运用使优布劳（URBRÄU）啤酒比同类啤酒加倍醇厚芬芳。并逐步形成了重口IPA、轻口小麦、爽口果啤三大产物系列。
然则，一流的工厂、一流的装备、一流的产物并没有给优布劳带来期望的市场显示。运行两年，优布劳陷入绝境，两年亏损1.5亿，资金链靠近断裂，最难题的时期靠老板刷信用卡买质料。
原因是：优布劳投产运行的前两年，企业试图根据现在啤酒行业的营销模式打开市场。整体的营销模式根据找经销商，然后再试图打入现在的商超与餐饮终端。
然则，运营两年险些完全失败。一是从啤酒行业来看，现在的商超与餐饮终端险些所有被三大巨头所掌控，想打入终端险些不可能，也或者讲进入成本是伟大的；再是优布劳，作为小众产物，找不到用户。用企业的话讲：虽然一直秉持工匠精神，但很长时间内，好产物得不到认同，价钱低，消费者不买账。（现实不是消费者不买账，而是传统的营销模式、传统渠道找不到这样的目的用户）。
在这个要害节点，企业找到了方刚先生，方刚先生为企业导入了一套新营销系统，从而使企业死去活来。
这套新营销系统的焦点是：紧密连系小众产物的市场特征，重构一套新的终端玩法与渠道玩法。
建终端：传统啤酒行业的营销玩法是进入终端，用买断、陈列费等方式控制终端。终端进不去，优布劳的终端玩法是新建终端，自建终端系统。啤酒自己具有很强的社区消费特征，优布劳就在目的消费用户对照集中的社区自建终端店，终端店具备品牌展示、用户体验的功效，借助店的品牌展示和体验价值，行使微信群的方式抓取目的用户。稀奇是确立了30分钟抵家、到店的配送系统，异常好的解决了目的用户的需求痛点。
建渠道：在确立新的完整有用终端玩法基础上，再重新结构市场招商。经销商不再是传统意义上的产物署理商，变成了优布劳终端新零售系统玩法的运营商。在这种新模式、新玩法的基础上，实现了市场快速生长。
照样谁人工厂、照样那些产物，在这套新营销系统的模式下，现在的结果是：
用这套新的终端系统，抓取到了目的用户。每个店笼罩3公里，运营几个、十几个微信群，借助店 微信群的方式，实现了对目的用户的有用抓取与良好谋划。借助店30分钟抵家的配送优势，较好地知足了目的用户的需求。
现在已经在天下建店1300家，在成熟市场、销售旺季一个几十平的店营业收入可到达万元以上，毛利可到达50%以上。
经销商变成了运营商。借助新的营销模式，经销商把重点放在运营一端，变成了一种模式化、尺度化的市场操作。从而快速完成了市场笼罩。现在优布劳已进入200多个都会。
--彻底扭转了传统营销模式下的逆境。企业整个营销系统进入了康健的生长循环。稀奇是终端系统的不停完善，终端系统的不停优化，终端运营能力的不停提升，推动企业形成了以有用动销为起点的营销拉力。
一个新的营销模式救活了一个企业。
两年前，优布劳所面临的逆境可能是现在许多企业都在面临的相同逆境；优布劳转型新模式使企业获得了新的生长，确实值得很对面临相同逆境的企业借鉴学习。
这几年，面临新的市场环境转变，许多企业都在做产物转型创新。产物加倍细分，切入高端市场。然则，这样的产物做出来之后怎么卖出去？
许多企业照样传统的渠道头脑，照样传统的营销模式。也就是招商，找经销商，试图进入现在的传统渠道。然则大多不乐成。
由于，传统的营销系统所解决的是普通化产物的营销问题。产物转型，许多的创新产物已经变成了小众化产物属性。这样的小众化产物，已经不适合传统的渠道、传统的经销署理模式，许多传统终端渠道也承载不了这样的产物。
像优布劳一样，三大产物系列，已经脱离了传统民众啤酒领域，变成了小众化产物属性。这样的小众化属性产物用原来的渠道系统、经销署理模式、终端操作方式已经不行了。必须要转换新的模式。
这套新模式的焦点是：以围绕找到目的用户为中央，以解决好目的用户更便利的买卖体验和交付体验为要害环节，以有用谋划好目的用户价值为最终目的，打造一套新的以谋划用户为中央的新营销系统。
在这套系统中，产物是有用谋划用户的基础。就像优布劳一样，产物捉住了消费升级，新中产、年轻消费群体对啤酒口胃、精酿的新需求。然则，只有产物是远远不够的，由于升级了的产物，其属性变了，由普通化变成了小众化，因此，产物属性变了，营销系统必须要做出变化。
由谋划产物转型谋划用户这是当前大多品牌商需要做出的重大营销理念调整。
这几年，走了许多的品牌厂家，发现大多品牌厂家的惯性头脑异常严重，企业关注的点就是产物，把重点放在产物的研发与创新上。许多老板照样坚守好产物不愁卖的传统理念。一些新产物做出来了，照样放给传统的经销商，照样放到传统的终端渠道，许多是失败的。尼尔森17年跟踪了16年上市的15000个新品，一年后只找到50个。
企业必须要清醒了：不是你的产物不符合消费需求，不是你的产物没有市场，主要是你的产物没有找到用户，你的传统渠道模式做不了这样的创新产物。
在这样的小众化市场环境下，做产物创新并不是最难的，找到这样的目的用户才是最难题的。
以是，企业营销系统的转型，要构建一切围绕找到目的用户为焦点新营销模式。
当前，企业转型新营销系统要重点围绕四大要害要素：产物、用户、买卖、交付。
产物：当前，关于产物的创新，许多企业在逐步找到感受。整个产物创新总的就是围绕消费升级，重点就是面向新中产阶级、以及年轻消费群体的个性化消费需求。大多企业都在最先做这样的产物创新转型。
我的看法：未来支持快消品行业进入新一轮生长周期的主要消费气力就是新中产和90、00后。抓准他们的新需求，就抓准了产物创新的偏向。
用户：现在，最要害的是若何找到这样的目的用户。新中产群体不是民众群体，但他们具有更强的消费能力。苏宁金融研究院的讲述指出：拥有可支配收入最高的头部20%消费群体，其拥有的可支配收入占比到达了45%。人数少，然则消费能力强。而且这一部门消费群体还具有更多个性化的消费需求，他们更关注体验，稀奇注重消费的便利性。
再是90、00后，在逐步成为消费主力。波士顿咨询公布的《中国消费趋势讲述》指出：到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，到达 6.5 万亿美元的规模。而增量中的 65% 都将由 90 后、 00 后带来。
中国人民银行2017年的一则数据解释，90后消费金额的增速同比增进73.2%，远高于80后的49.5%，是70后37.2%的近两倍。年轻一代的新消费习惯已成为经济增进的发动机，这届年轻人就是站在发动机操作台上的人。
然则这些90、00后消费理念、消费方式在发生转变，个性化、便利化、体验化成为他们的主要消费特征。
面临当前的新消费市场转变，企业需要连系自己的品类现实，把营销的重点放在若何找到这些目的用户，若何更好的谋划目的用户一端。
优布劳的模式是：店做3公里市场笼罩，用微信群去毗邻用户，用群的运营去激活用户，用店的社交属性、品牌交互和30分钟抵家去有用提升用户体验。
现在看，在当前的移动互联网环境下，可以辅助企业找到用户、链接用户的手段已经许多。优布劳是一个很好的模式。店做市场笼罩，用新的移动社交手段去有用毗邻用户，有用影响用户。
没有店的笼罩，很难找到用户，不借助新的手段，很难链接到用户。
有了用户，稀奇是有了用户毗邻，整个模式的底层架构就构建起来了。也就是整个新营销模式的基础就搭建起来了。
固然，现在阶段，借助新的模式、手段只是简朴找到用户就能发生较好的营销效果。但从未来的生长偏向看，不只是简朴的找到用户，重点是若何谋划好目的用户。
小众产物，不能根据民众产物的传统营销思绪，也就是靠不停新增用户的思绪。小众产物的营销目的一定是谋划用户价值，也就是单个主顾能给你带来多大的消费孝敬。
做小众产物一定要把找用户作为营销的要害点，总的思绪模式是：拉新、留存、转化、复购，打造终身价值。
企业要围绕这样的思绪，打造一套谋划目的用户的新营销系统。以产物创新作为基础，确立起一套拉新、留存、转化、复购的营销模式，构建起一套谋划主顾终身价值的营销系统。
价值主顾有若干、主顾价值有多高是决议小众产物未来出路的主要偏向。
买卖：买卖和交付主要是有用解决找到主顾之后的主顾购置体验。要通过买卖体验，能有用提升目的消费者的品牌认知，借助线上买卖可以发生的更多营销手段，进一步发生拉新、留存、转化、复购的效果，稀奇是可以发生有用谋划用户价值的作用。
交付：新模式当中，解决交付体验是提升消费体验的要害环节。现在的环境下，商品的交付已经由传统的单一到店交付，变成了到店交付 抵家交付。抵家交付是未来异常主要的交付方式。稀奇像啤酒这样的鲜度要求较高、粗笨的商品，抵家交付一定会成为主要的交付方式。
抵家交付一定要注重交付场景体验。交付是异常主要的目的消费体验环节。交付一定不要简朴明白是把货送到消费者手中，交付一定要成为提升消费者体验的主要环节。稀奇像啤酒，大多抵家需求都是社交场景，在这样的场景做好交付体验太主要了。
优布劳的新模式转型，也在说明：时代变了、环境变了，品牌商必须要打破惯性头脑。不要把自己一直恪守在产物制造商的定位上，在当前的环境下，制造产物、产物创新是基础，抓取用户、有用谋划好目的用户，设计好适合当前市场环境下的渠道创新模式，已经成为营销转型的要害。
--要有新的用户头脑：当前的时代，一定是谋划用户的时代。所有企业的营销转型需要由谋划产物转型谋划用户。找到目的用户，确立与目的用户的有用毗邻，借助新的手段有用影响用户、谋划好目的用户成为营销的主线。
移动互联网的快速生长，也已经为企业直接找到用户、确立用户毗邻缔造了充分条件。
企业不要只想去借助别人的用户系统销售你的产物，那是别人的流量，企业必须要确立自己的用户系统，确立自己的流量系统。
未来，不只是比拼企业的生产能力、产物创新能力，更主要的是比拼企业的抓取用户、谋划用户的能力。
我看优布劳模式的重点是：他有了自己的用户系统，有了自己获取流量的营销模式，就取得了这样的功效。
然则当前的用户照样在经销商手里，若何尽快把这些目的用户，集中到优布劳统一的用户治理平台异常迫切。也是优布劳需要尽快完成的一个主要动作。
现在，可以辅助企业实现用户毗邻的手段已经许多，包罗手艺手段：APP、小程序、一物一码，内容平台：民众号等，社群手段：微信群等。
--要有新的渠道头脑：小众化的产物创新一定需要构建起能够承载小众产物的新渠道系统。许多小众化产物已经不适合原来的普通化渠道模式。
新的渠道头脑更要打破原来的招商头脑，不能根据原来招商的套路确立新渠道，要根据连锁的尺度化系统确立起企业能够更强管控的新渠道系统。
这个渠道系统一旦建成，可能会成为企业新的竞争优势，或者成为企业新的业绩增进点。
譬如像优布劳，若是确立起笼罩天下的门店网络，形成这样的前置仓 30分钟抵家模式，能够准确抓取到消费能力更强的目的消费群体那就异常厉害了。
要害是对优布劳来讲，确立这样的渠道系统有精酿啤酒这样的目的用户属性更强的商品做依托，有精酿啤酒的高毛利做支持。
现在的新零售形式创新其中之一的集中点就是前置仓 30分钟抵家。借助精酿啤酒，用户有了，前置仓完成了，干线供应链及抵家最后三公里建好了，未来这个渠道系统就异常厉害了。
要害是要把这套系统根据一套新零售模式计划好，治理好。
实在，若是不把这个系统进一步做好尺度化治理运营，而是放任经销商对照松散的运作，未来会泛起严重问题，而且这个新渠道的价值也不会更好的体现出来。
现在，我也关注到有些做的类似这样的模式，品牌商疏于治理，经销商运作的很欠好，本来是个好模式，是一个可以打造成异常有价值的渠道系统，然则没有更进一步的战略高度计划可能毁于一旦。
--要有新的营销头脑：现在做小众产物，要害要捉住新的流传手段，构建新的流传系统。这一方面，优布劳也做了异常好的实验。抖音搜索优布劳，号许多，而且另有许多大号。
据方刚先生先容，许多号并不是企业的官方账号，而是企业在乐成打造IP的基础上实现的粉丝自觉流传。
当前，对所有企业来讲，转换新营销重点是要尽快打造新的流传系统。
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