撰文丨肖玲燕

编辑丨王鑫

新冠疫情让2020年的上半年过得飞快，也为消费行业的迭代按下了快进键。新品牌涌现、直播售货成标配、会员制提速……

事实上，消费行业的整体转变从2019年就初露眉目，用户不停细分、个性鲜明的品牌商品更受青睐、用户加倍理性等特征日益显著。

造成这些转变的底层驱动因素在那里？从中又可窥见哪些机遇？

克日，亿欧专访泰合资源董事汤蕊菱，作为全球购骑士特权（以下简称骑士卡）、茶颜悦色等“网红”消费项目的财务顾问，她以为当下的新消费本质上是消费范式的基本性转换——从原来单向的、大品牌大媒体大渠道的产物流通逻辑，转向了双向的、将人群和场景分层后的定制化解决方案。

详细而言，短视频、电商等新基础设施加速了商品生产者的创新方式和迭代方式，新生产者由此发生；另一方面，基础设施的转变也使得消费者重新分类，“小众”和“民众”的观点差别昔日，影响和触达他们的通路与产物亦有所转变。“以前以地域划分的消费者，现在可能是以某种文化或配合的价值认同走到一起。”

从去年最先，就有大批的资源最先不停投向品牌，不管是茶饮照样美妆项目，融资新闻层出不穷。

为什么是这个时间点?在汤蕊菱看来，首先从供应侧考察，短视频、直播平台等新前言降低了内容消费与交互门槛，创作者迅速泛化；第二，互联网、消费行业团队跨界融合趋势逐渐展现；第三，从需求侧看，2019年社零线上化率站上20%的拐点；第四，城镇居民人均支出也在2019到达4万元非功效性需求发作的拐点。“四个维度中，每个单一维度都是消费行业最底层的驱动因素，而叠加发生的势能则是指数级的。”

美国消费行业的生长史可做参考：从1920年代最先，交通（汽车）、支付（信贷与信用卡）、渠道（天下性连锁超市）、前言（电视与广告业）几项基础设施萌芽，并在50、60年代完成渗透。时代，玛氏、卡夫、可口可乐、宝洁等强功效性的品牌迅速生长并确立了行业龙头职位。今后，更强精神属性的品牌陆续迎来大生长，雅诗兰黛、Nike等应运而生。“以是我们以为品牌这个大赛道在中国才刚刚最先。”

汤蕊菱以为，未来消费的关键词将是“分层”，由此睁开，新品牌的打造建立了差别人群的价值主张，会员制与新渠道是对差别人群需求的网络和匹配，这也是本篇专访重点讨论的话题。

01 内容只是载体，人设才是底层

无论消费形态若何迭代，用户需求是所有消费行为的原点。而从需求出发，若何缔造连续被消费者“种草”的好产物，是消费领域的创业者和投资人连续在思索的话题。

在汤蕊菱看来，好产物始于极致，胜于对差异化需求的知足，最终成于以人设为底层的品牌，长青于胜人一筹的治理。

“极致的产物是永不过时的基本。”从宝洁、Nike、雅诗兰黛、苹果到今天的特斯拉，历史上所有大品牌的起点都是一样的。其次是差异化的打造，消费者的需求不能简朴总结成对于某一物品的需求，更多是对差异化的需求，因此永远都不会有“完全”的知足，“我们以为，只有超出预期的部门，才会被用户充实感知、演绎、流传，才气称之为体验。以是，新产物的机遇永远都存在。”

今天涌现出的许多新消费品牌，由于种种个性鲜明的广告文案或营销内容，常被解读为是一家家“内容”公司。而在汤蕊菱看来，内容只是载体，人设才是底层。消费者当下对产物及品牌的需求，已经从简朴的标签、印象，升级为同理心需求，甚至偕行者需求。

“若是‘内容’和‘人设’要二选一，我以为人设更主要。由于内容是无法叠加的，人设则可以叠加，而可叠加的器械才气做出历久壁垒。”

她以为，今天的创新是站在昨天的功效上做叠加，这样企业才气缔造出壁垒。若是只拼单纯的创新与洞察，小企业和大企业、小博主和大博主，并没有绝对的对照优势。“时尚易逝，风骨永存。这是跨品类通用的‘大道’。”这也意味着，品牌人设自己就是产物壁垒。

以茶饮为例，《2019中国饮品行业趋势生长讲述》显示，2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将到达千亿元,天下现制茶饮门店数目更是跨越45万家。

今年1月18日，被称为“长沙小自满”的茶颜悦色宣布走出长沙。茶颜悦色生长七年，其鲜茶产物在连续升级迭代，而且其背后贯串始终的“中国风”体验、接地气且富有网感的用户相同方式已经形成了鲜明的气概。

汤蕊菱以为，喜茶把自己称为“阿喜”，茶颜称用户为“小主”，这都是人设属性的体现，能让消费者感受到品牌与自己的情绪链接。

在一杯好喝的茶的基础上，消费者的另一层需求可能是一种表达情绪的解决方案。在无聊或者悲痛或者喜悦的时刻，一个能连续知足、甚至超出预期的产物和体验。

若是落到场景中，可能是今天需要一个发朋友圈的素材，可能是在压力下喝一杯有温度的茶来舒缓焦虑，可能是突然想找茶颜这个老朋友叙叙旧……一千小我私家心中会有一千个哈姆雷特。

“许多消费品为产物而产物，为内容而内容，品牌和消费者之间没有特殊情绪链接，这样的‘网红’是懦弱的。”

而在品牌打造和强化的过程中，不需要去迎合所有消费者，而是要找到同类人。“人设是喜恶同源，就如娱乐圈有粉丝有黑粉，迎合的做法很难形成品牌。”汤蕊菱说，这是一门艺术，但背后也有标准化的方法论，找到匹配产物的人设受众，撬动气概相符的流传渠道和生态，并举行贯串用户全生命周期的治理等。

02 会员制的历久价值是消费者分层

4月20日，骑士卡宣布完成数千万美元A轮融资，泰合资源担任独家财务顾问。这笔融资是2020年上半年电商行业为数不多的一笔。这家定位为特权优惠聚合的会员制电商，一年时间服务了累计超5000万用户，月活用户跨越2500万，在业内受到了不小的关注。

事实上，会员制对于电商玩家并非新事物，但业内对于Costco在中国是否是伪命题的质疑也不绝于耳。我们该若何看待具有中国特色的会员制，又该怎么明白骑士卡以会员制电商为基底的模式？

汤蕊菱示意，今天我们看到的会员制更像是用于提高平台留存和使用频次的手段，对此许多巨头都交出了漂亮的成绩单：阿里和京东的会员都跨越了1000万，其中阿里的88VIP无论在购置、谈论等活跃度都远超普通用户，其为优酷、饿了么导流拉新比例跨越30%；美团会员的使用频次是非会员的2-3倍，而归功于会员制，其19年Q4的用户激励用度相比Q3降低了1%（近4亿元人民币）……

“但若是去思索目的，会员的本质更像是一种合约，把以次为单元的买卖转化为了月、季、年的长周期买卖，进一步降低了买卖中的摩擦成本，瓦解了单次博弈中的囚徒逆境，从而实现买卖双方的双赢。从这个角度来说，我以为中美会员制是殊途同归的。”

在众多的会员制产物中，汤蕊菱以为骑士卡聚焦的“聚合”是一个很好的切入点。它不是单纯的电商会员制，在此之上加入了外卖、加油、权益等等供应，采取了“吃喝玩乐买，样样都廉价”的跨赛道打法后，受众更广、频次更高、粘性更强，也珍爱了企业在产业变迁长周期中的行业议价权。

会员制的机遇有多大？未来又是什么？汤蕊菱以为，在同质化供应溢出的今天，会员制的历久价值是做好消费者分层以实现共赢。

“为分层后的每一组特定消费者做减法，做解决方案。”她示意，消费分级的背后是消费者分层，照样要回到人身上来看问题——用户有“惰性”的同时也十分矛盾，希望多快好省的同时也会追求有趣，盼望安全感的同时又要追求新鲜感，能在这些需求之间做好动态调整很不容易，而将9亿移动互联网用户分层并做好这样的平衡更不容易。这也是会员制的机遇所在。

03 疫情后资源更关注企业韧性

虽然消费互联网的盈利已经逐渐殆尽，但一个有趣的现象是，从消费升级、颜值经济到现在的审美经济，有关消费的新观点却在一再涌现，相关项目也吸引了大量的投资，这背后是何逻辑？疫情之后，资源又会若何看待消费行业？

汤蕊菱剖析，从感性层面而言，我们已往往往只强调物品使用价值、交换价值，但实在美也是有价值的，只是异常难器量。由于美是一种体验，以是不管是悦人或者悦己，这种体验都因人而异，而且很难教授和复制。

而在理性层面，我们生涯的各个场景正无时无刻地被连续商业化和范式化。从商品的商业化到服务的商业化，再到体验的商业化，甚至缔造自己也被部门商业化了。以是今天是美的价值被部门的商业化了，这无可避免。就像社交电商，也是实实在在将无法器量社会关系举行了商业化及订价。

“以是我以为新消费最后的状态会是超长赛道中的百花齐放。由于用户的体验不再局限于对实物的体验，未来，对虚拟事物的缔造和匹配所带来的价值想象空间可能会数倍于实体。”

回到后疫情时代的语境，已往很长一段时间，优质项目少、募资难、投资行业遇冷，再加上突如其来的疫情，打乱了消费行业原有的生长节奏。在此靠山下，资源的眼光变了吗？汤蕊菱以为，资源对于项目底层逻辑的判断没有转变，最关注的依然是企业的战略能力和迭代速率。

“行业盈利渐近时，更磨练创始人的敏锐度和执行力。逆境下无效竞争降低，alpha（个体价值带来的超额收益）的价值会更显著。”

她示意，在这种情况下，资源判断项目的逻辑不只没有转变，反而更聚焦于企业的韧性。而整个行业也并没有人人所说的那么差，主要的是企业在疫情后得到了什么。

“不要虚耗一场借假修真的机遇，洞察细分赛道的环境转变，以终推始地做好推演与归纳，选择一些成本可控、收益无界限的机遇，危急后往往就是窗口期。”纵观美国千亿、万亿美金的消费品与消费互联网巨头，确都是在战争、金融危急后与偕行甩开了身位。

在她看来，主要的是缔造方舟，而不是展望大雨。

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