雅漾是法国第二大制药团体皮尔法伯团体（Pierre Fabre Group）旗下品牌，这是一家拥有58年历史的国际性医学护肤品研发公司，旗下拥有雅漾和馥绿德雅等品牌，其中62%来自其国际营业，2004年雅漾首次进入中国市场。

2018年，皮尔法伯设计数字化转型，经由两年的时间，雅漾数字化转型初见成效，雅漾中国商务总监乔雪冬在接受亿欧采访中，讲述了雅漾已往两年中的数字化转型的履历与功效。

1、这几年雅漾在零售数字化上的一些投入给雅漾带来了哪些转变？ 

雅漾从2018年最先确立新的客户关系治理部（CMR），就这个部门做了一次周全的刷新，我们的主要方式是通过Single custmoer view（以一个客户的视角）来剖析他的全渠道购置行为。

第一步是把雅漾全渠道的数据买通，包罗线下的零售柜台以及线上的天猫旗舰店和微信的数据买通。这让我们能够领会我们的客户是谁，他在哪些渠道有购置行为的发生。

其次是在2019年，皮尔法伯团体内部也推出了Transformation项目，意在买通全渠道的客户体验，这个项目就跟我们2018年做的CRM刷新对照契合。然则2018年仅仅限于数据的买通，到了2019年的时刻，雅漾的数字化转型提出了更多的要求：除了CRM ，更包罗了市场（Marketing）、产物（Production）、渠道(channel)等多方面的运作。从项目落地来看，数字化在渠道流动准备或者客人相同宣传的内容，渠道相同等各方面都要买通。 

为了完善执行这个项目，雅漾内部的在组织架构上也做了部门调整。将电子商务部门和线下销售部门做了整合，放在一个大部门里，这将有利于销售端的联系加倍慎密。

我们以为，这样的组织架构调整是十分有需要的，雅漾的零售终端在此之前异常涣散化，例如我们在阿里巴巴团体旗下天猫、银泰喵街、阿里康健等都有终端，线下销售渠道零售商又有自己的电商渠道。以是，雅漾的做法是将所有的渠道所有纳入的专业团队治理范围之内。

为此2020年头，雅漾成立了新零售部门，主要的事情范围包罗了传统的线下门店新零售，以及电子零售商的设计，另有从线上要走到线下的客户设计。

2、在疫情的影响下，雅漾是若何快速反应的？

为了削减疫情的影响，更好的服务客人，雅漾在2月份异常快速地上线了一个新的项目（微信阛阓），秉坤是我们线下终端零售的数据系统服务商，同时他们自己也有这个线上项目，双方一拍即合，陆续在三月份又最先实验一些新的功效。

3、疫情时代有没有在数据上跟之前去年同期相比的一些增进的情形有吗？

我看过3月份同行业的一些线下的品牌的市场数据，三八女王节过完，对比主流的入口化妆品，我们品牌在线下渠道的销售显示要相对好过市场30%。

4、面临中国数字化的环境和中国互联网品牌的竞争，雅漾对数字化的明白有哪些差别？

今天我们若是谈线下零售的转变，从数据自己的角度来说的话，它实在并不是变化的焦点问题，数据一直有，只是没有被充分行使。

举个例子，现在提出来的精准营销（Precision marketing），实际上就是手艺层面的数据买通，对客户服务和市场宣传的延伸。

好比说消费者为什么到天猫去买？ 若是我们回归消费者的需求自己的话，刨除背后的算法，消费者的需求是：买更厚实的产物、更廉价的产物，同时还可以享受更好的快递服务，可以送抵家，等等。

在这种情形下，传统的零售商，在这三个方面都很难知足消费者：首先是消费者不能够一站式挑选更多的产物，产物分销的品牌数也是有限的。

其次是，同类产物的价钱，由于线下历久受职员、租金等成本的影响，线下的价钱就不能能再去到线上促销那么低了。最后是，客人的服务，由于不能够快递抵家，有距离上限制，这些都是客人现在在消费历程当中去所需要的，然则线下又不易知足的点。

那么转头来说今天线下有什么？

线下更多的是有优越的购置场景，购置体验，由于消费者可以触摸体验到产物，有美容照料给消费者专业的咨询解说，同时售后会有更历久的跟进，这些都是线下不能取代的优势。

若是二者连系，今天美容照料通过他的微信小程序，就微信店肆，企业微信的形式服务客人，它就弥补了适才说的线下潜在的劣势：价钱方面可以给到更优惠的价钱，由于我的美容照料的服务时间变长了，他实在可以是下班的时间，在公交车上的时间把他的产物发给他的客人，行使弹性时间，美容照料的单产就会上升，以是成本是下降的。

此外，在物流方面，以经销商的大仓或者百货公司柜台为网点，在全国各地就有许多分仓，通过这些分仓的发送，又大大的缩短了物流时间。我自己做了个实验，好比我在南京这个区域上线的时刻去买的，我前一天中午买的，第二天早上就收到了。

这些手艺的泛起，实际上是解决了之前的那些我们遇到一些痛点。这些手艺上的买通来酿成给消费者服务的延伸。

3、传统线下零售门店的数字化刷新面临着哪些难题？或者刷新的缺陷是什么？

现在在行业的改变的难题，我以为有三个方面：

首先是说现在的从业职员的转变意愿。应该来说从治理层方面来讲都对照高，然则对于一些中层或者是一些下层的员工来讲的话，意愿度并不是那么高。

由于对他们来讲，可能一个事情方式的改变，而带来的小我私家职业的回报，并没有快速的大的转变，特别是传统百货或者零售商，可能从现在的系统的角度来讲，并没有一个完整的单独的架构或者是部门往复推进数字化变化，以是在我看来是整个企业或者整个组织方面、行业方面的意愿度提升，也需要大量的整合，而不是单纯的说领导者想去推进，而是需要许多人去一起做。

第二，现在的线下的零售情形还相对涣散。涣散就导致了系统的数据对接上的难题，这要花许多的时间去做系统、数据的对接。手艺层面难点也包罗利润的分配，这是现在我以为未来在整个的行业推进当中的一个焦点问题。

成本整合，品牌中央的美容照料，支出了劳动时间，品牌确实投入了手艺和平台的支持，品牌有支出。零售商也仍然希望销售是属于他们店发生的业绩，因此他需要在中央分取利润。经销商也支出了成本。手艺成本，快递的成本等目谁来出，它是完全由品牌来负担，照样说有经销商来。

由于现在中国的业态对照涣散，以是他需要的谈判和相同的历程许多，这就导致了许多的推进，受到了这样的频频相同的阻碍。

最后，也是最主要的是人才的因素。现在大量的手艺人才包罗新零售或者数据的手艺人才，实在都集中在了主要的平台和供应商手上，好比说阿里巴巴，京东等大型公司，然则品牌以及零售商的团队内里的人才是异常少的，而且很难招到人。

4、在数字化转型大潮下，前端的职员，好比说BA的角色，可能在新零售这种线上线下睁开之后，可能会有一些角色上功效上的转变吗？

当我们去上了新零售的一些平台之后，我们会发现差别的团队的显示差异是伟大的，销售效果来看差距有上千倍。

一线的团队，我们以为若是治理绩效的方面，简朴的绩效审核就是他的销售。对于他来讲，销售意味着什么？是收入，以是我们在上线前期的时刻，实在要给员工做一个准确的价值观的确立。

例如，今天公司上了一个新的平台，可能要求一线员工去完成落地，然则并不代表给销售团队增加了一项新的义务。而是公司给一线员工带来更好业绩的工具，提升收入。

其次是KPI审核系统的确立，若何去来给人人设一个对照合理的审核的KPI。我们实际上团队内部是设立清晰KPI的，好比说新的小程序的销售额是多少？占到整体占比是多少？新客人的比例是多少？我们设立这三个审核量的推荐，通过定期的追踪，给予那些显示对照努力的美容照料一些特殊的激励和表彰，来发动那些现在没有摸到方式的，没有摸到思绪的美容照料。

在这块员工激励，我们做了许多的其他事情，包罗培训。一方面需要提高手艺培训，我们有我们专门卖力新零售的销售运营团队，有做手艺的销售团队， 同时我们也有针对美容照料的销售技巧，相同技巧的培训，实在原来可能你把一句话说给客户听，把产物给客人试用到脸上和手上，然则在微信上跟客人怎么发一个图文并茂的一个链接，是很不一样的。

未来，我们内部对将差别的销售场景举行了电子化的刷新，原来是说给消费者听，现在是一发送就能让消费者get到点。

5、美妆直播带货成为风口下，雅漾是详细怎么做的？

直播跟小程序商城的搭建是相辅相成的。针对美容照料的直播，实在我们内部也做了一些调整，我们做了一个叫雅漾明星的小项目，然后在2月份疫情时代很快就搭建好了，这个项目是在全国范围内去征求所有那些愿意直播的，而且有直播潜力的雅漾的照料来投稿，内容不限于小我私家才艺展示和谈锋展示，然后我们会放置培训部为他们上一套的直播课，同时我们还找了许多外部直播平台，告诉我们若何做直播，怎么语言、怎么准备，这样直播效果更好。

好比针对此次疫情，雅漾做了一个专门的直播的培训给我们销售主干，以是整体来看，今天做这件事情我们是从职员的发动，确立他的价值观，包罗后边的KPI的审核的设定，包罗我们的手艺上的培训，包罗我们销售技巧的培训，包罗直播技巧上的培训，以及我们所有的文案的准备，发送文案的准备，360度全方位做配合，每一个点都有专门的项目的卖力人在做，然后我们会举行定期交流，原来这些所有的事情在我的每一个部门内里都是不存在的。

6、您作为一线销售治理层应该是看到了这些年许多的渠道的转变，一个企业应该怎样去应对这些转变？ 

许多人以为渠道的转变是由零售商提议的或者是品牌方发现，实在纰谬的。

在我看来实在是由消费者决议的，由于今天消费者的一些购置习惯而导致的渠道的转变，好比说今天消费者很忙，同时对价钱的敏感度对照高，但又不想讨价还价，那这个消费者就异常愿意去电商平台购置。

信赖消费者的转变以及手艺的刷新，就会带来零售行业的一个颠覆性的转变。

从品牌的角度来说，要永远以消费者为中央，消费者会转场，需求会发生转变，以是客户为中央是异常主要的，就是不要去随着渠道去跑，而是随着目的客人走。

以雅漾这个品牌为例，雅漾作为活性化妆品，这几年在药房的销售占比是在下降的，其次是，百货公司渠道，销量最高的时刻能占到整体销售的80%，其他的才是连锁店等其他渠道，而现在，电商从零到有，到未来营收占比可能到达50%以上，整个渠道的转变，始终是由于消费者选择发生的伟大的转变和手艺刷新发生的转变。

第二点，每一次的渠道的变化都市让品牌内部发生许多人才的技术的变化，从职员的架构角度来说，在未来可能充当大脑的角色的人就会越来越多，他们总部的大脑就是正在向说制订计谋设计的人越来越多，好比说像我们说的总部做新零售，首先要有平台的搭建，要有内容的输出，这类人才在原有的团队当中占比是相对较低的，未来销售团队应该有新的知识贮备往复应对新的环境，以是我以为人才的培育内部架构的调整是异常主要的。

7、最先进入中国的一些外资品牌也会受到一些威胁，然则面临这些新品牌的崛起，我们该若何接纳创新的手法去应对？

雅漾一直到现在仍然是最大的活性化妆品的品牌之一，我们未来怎么去生长？确实是一个最大的挑战。

这样挑战对我们来讲，心态实在放的也对照平和，就是说我们去接受所有的新兴的海内的品牌，给市场带来的活力，那么同时我们自己要去追求说老树发新芽的这种方式，就是若何能够让我们的品牌的焦点的竞争力在新的渠道内里去发光。

雅漾首先要保持在产物研发方面的优势，我们有几十年的研发积淀。从企业的历久的计谋的角度来讲，雅漾要做幸亏整个市场份额下降的心理准备，国际品牌在面临国产新品牌的竞争时，自身的市场份额在下降，但同时做为行业领头羊还能够连续地教育市场，给市场带来整体的增速，也能够让企业有一个历久的稳固的可连续性的生长。

雅漾的义务就是继续去教育中国的消费者，来使用活性护肤品，通过这样的方式才能够把市场蛋糕做大，而不是去和新品牌去抢夺有限的蛋糕。

本文来源于亿欧，原创文章，作者：曹玥。转载或互助请点击转载说明，违规转载执法必究。