【编者按】随着品牌、传统线下百货团体纷纷涌入直播领域，电商直播最先进入“镌汰期”，仅靠收割流量盈利、背后没有坚实产物支持的网红直播带货模式将受到挑战。面临差别年龄层和圈层用户的多样需求，拥有壮大供应链的品牌可以通过以导购为代表的线下门店直播在猛烈的竞争中生存下来。
本文转载自DoNews，原作者翟继茹；由亿欧整理转载，供行业内熟悉参考。
电商直播下半场在悄然到来。
从2019年最先，电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”，各路网红也在差别的直播平台上开播带货。
疫情加速了电商直播的历程。线下商铺停摆、用户居家时间变长，上至品牌CEO，下至一线导购，甚至是小我私家都走进了直播间。据淘宝数据显示，2月份，淘宝新增商家数目100万家，新开播商家环比增幅到达719%。
当越来越多人涌进电商直播这一战场时，从商家直播形态到用户对内容的需求，都在发生改变，竞争猛烈，机遇有限。
海豚智库分析师以为，电商直播已经过了“盈利期”，最先进入“镌汰期”，今年人人纷涌而至，从之前的三国杀酿成五国杀。镌汰期会形成一个分水岭，做得好的留下，做得欠好的镌汰，行业将变得集中。
电商直播进入下半场的一个信号是，线下门店直播的价值最先凸显，品牌、传统线下百货团体最先涌入，仅靠流量没有坚实产物支持的网红直播带货模式将受到挑战。
“您好，是刘女士吗？这里是林清轩，前天您刚刚办理了我们的会员，我们的山茶油精髓您用得怎么样?”
林清轩的门店导购正在做“会员关切”回访，而这一历程已经通过门店直播传到达了正在收看直播的每一位用户。
距美妆品牌林清轩CEO孙来春公布《致至暗时刻的一封信》已经4个月，林清轩在线下324家门店险些所有引入了直播。
林清轩直播卖力人王晓峰告诉「DoNews」，门店直播不是暂时的带货方式，而是公司的主要战略项目之一。“所有员工不光是要会直播，而是要求把它酿成一项基本技能。”
林清轩门店直播方式是，从开店到闭店，每个店肆天天全程不间断直播8小时，由店肆内4名导购和一名店长分工完成，渠道分别是淘宝直播和抖音。
直播内容上，包罗了营业前卫生清洁、带客巡店，皮肤照顾护士知识解说，甚至涵盖一样平常用户看不到的“幕后”事情：导购若何回访会员和店肆集会、区域集会等。若是门店有主顾惠顾，在经赞成的情况下，还会直播用户体验的全历程。
王晓峰以为，作为品牌也正在评估网红带货和门店直播带货两者的关系。“像网红直播、网红带货，现在已经过了峰值，它的盈利期在逐渐衰退。”与其说电商直播到了下半场，不如说，网红直播带货进入了下半场。
“做得好的导购，两个小时直播就可以完成她一小我私家线下一天的销售量，也许五六千元。”在带货能力上，导购还远远不能与网红相比。
品牌更看重的是通过店肆直播场景化的方式和消费者建立起来全新关系。“场景化的直播是可以把这个品牌变得更有血肉感，更跟主顾之间贴近，价值观、企业文化实在更容易流传。”王晓峰说。
除了品牌之外，像银泰、宜家、国美、万达、新世界等百货企业也都先后加入到了线下直播的行列中。国美线下2600多家门店所有成为直播间；万达也开通了小程序直播，供商户介入；新世界上海大丸店则选择了联手拼多多直播。
除了搭建更顺畅的消费者关系桥梁外，银泰百货直播卖力人吴嗣川以为，更与网红提供“团购”差别，门店的导购的价值是提供“专业服务”。
更为主要的是，“每个导购实在都有自己的私域，像朋友圈，客户群，通过一场直播，导购实则同时直接完成了维护叫醒老客形成销售，和拉新客形成销售的历程。这也是品牌招导购的初心和目的。”在吴嗣川看来，门店和导购直播所带来的私域运营更历久和稳固。
海豚智库分析师以为，“李佳琦，薇娅这类头部主播，相当于人形聚划算，若是离开了背后的高质低价产物支持，他也难以为继，这是相辅相成的。当主播的坑位费和佣金高居不下，品牌商无法通过主播赚钱，商家就会将直播的熟悉回归到正常的状态。当流量盈利成为已往，商家也会自动寻找下一个流量洼地。”
淘宝直播的最新一项数据显示，淘宝直播成交额的70%实在是来自于店肆自播。
从品牌线上追求网红主播，到品牌和企业培育自己的导购亲自上直播，一方面由于直播门槛越来越低，另一方面，通过网红获取增量已经越来越难，以导购为代表的门店直播则可以获得恒久稳固的存量运营。
在“边看边买”这一历程中，吸引用户“看”是第一步。随着用户年龄层和圈层不停扩展，电商直播内容也在发生玄妙的转变。
85后的汪洋是一名外企的中层管理者，从来不看直播的他，最近迷上了“坤哥玩花卉”。差别于李佳琪和薇娅等网红的单纯卖货，由于是垂直领域的KOL，在坤哥的直播间里，粉丝不是冲着低价而来，而是冲着能学到若何种花种草。
汪洋告诉我们，相比较网红主播夸张的脸色、喧闹的气氛，他更喜欢“言之有物”的内容。
他坦言道，自从最先看坤哥的直播后，购置花卉和周边产物决议的时间更短，频次更高。“之前想在网上买花、花盆这些器械，左挑右选，一两个星期也不见得下单。”而近一个月，汪洋已经从坤叔的直播店肆中购置了两盆茉莉、两个百元左右的园艺花架、肥料、200元左右的营养土和若干园艺工具。
凭据中国互联网络信息中央（CNNIC）最新公布的《中国互联网络生长状态统计讲述》数据显示，停止2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，已经占整体网购用户的37.2%。
当电商直播成为一种主流的销售渠道，网红主播“团购”模式实在并不能从内容层面上吸引更多消费者留下来。
银泰百货商业助理总裁蒋昕捷以为，电商直播的第一阶段是“正职”网红主播引人注目，而下一个阶段，则是某一领域的达人、有知识靠山的人加入到这一行业中。
即便在民众视为“五环外市场”拼多多的直播间中，带货方式似乎也泛起了差别。
在一位名叫“墨落画沙”主播的直播间里，桌子上放着一大捆蒜薹，她正一边背单词一边辅助家里推销自产蔬菜。主播告诉我们，她正在准备雅思考试，天天学习的时刻就开启直播，有用户需要就和人人先容一下。而这一直播“自学”的场景，有种到了B站自习室的感受。
天天没有刻意营销的情况下，其粉丝已经积累到483，而在一拼多多商家群中，常有商家讨论“为何自己开了几周直播，除了自己人照样没有关注。”
一位已经入驻MCN机构的经纪人张洁嗅到了用户对内容兴趣的改变。他告诉我们，“若是你（主播）是高学历或在某一领域有深度研究，一定要写在你的标签上。拼多多许多暮年用户和年轻用户实在对一些知识类和有用的分享有关注度。我们有一个MBA的主播就异常受欢迎，她经常在直播间里给人人讲一些科普知识内容。”
电商运营小海以为，社交和内容是流量的自然泉源，拼多多直播有许多偏向“社交”的玩法和内容，淘宝直播需要在内容上有更深的壁垒，“淘宝一直想以‘货’为中央做内容，但似乎总是差那么一点。”
为了增强内容壁垒，以防抖音、快手从内容端的入侵，在方式上，淘宝直播不仅强调了短视频的主要性，还鼎力引入了PGC。
据《淘宝直播经济数据》显示，停止现在，其已经引入了跨越200家专业内容制作靠山机构加入。讲述中还指出，“PGC优质内容的引入厚实了直播生态，带货能力同样不亚于头部主播，提升了消费者的直播体验。”
为了厚实内容以顺应各年龄层和圈层，淘宝直播在最近还推出了虚拟主播。3月份虚拟二次元主播狼哥赛门试水直播带来15万旁观量后，虚拟偶像洛天依更是泛起在了李佳琦的直播间中。
从平台角度来看，以抖音、快手为代表的短视频平台，举行电商直播的焦点目的是变现，优势是内容壁垒，用户时长与月活不停增进，正在突破的是供应链建设。
以淘宝和拼多多为代表的电商平台，焦点目的是利用电商直播提高运营效率，激活存量，优势是厚实的“货”和数字化能力，而现在都在内容和社交偏向发力。
在平台的转变下，MCN机构和商家也都在重新做选择。
据快手研究院数据显示，停止2019年6月尾，中国MCN机构数目已经跨越6500家。淘宝、快手、抖音已经不是小型MCN机构可以继续鏖战的地方。
「DoNews」接触的两家小型MCN机构正在将眼光聚焦在拼多多平台和B站上。一家已经入驻拼多多的MCN机构，其经纪人张洁告诉我们，“拼多多上另有流量盈利，这是最好的时刻，平台上人人的主要目的不是卖货，而是涨粉。冲‘万人粉’是一道槛，冲过了，平台还会有资源支持。”
张洁也透露，刚最先做直播的拼多多，在用户数据和后台建设上另有一些问题。好比，看不到人群划分等一些主要数据，红包发放会泛起bug。
小海所在的MCN机构也正在研究拼多多直播的玩法。在他看来，虽然佣金只有10%，但流量和对接商家相对容易。
对于大型MCN机构而言，不仅仅是寻找新的“渠道”，还要转变新的玩法。已经在纳斯达克上市的如涵两大主要营业线就是：张大奕的淘宝店肆“吾欢喜的衣橱”自运营和TO B服务，包罗代销、广告模式等。
去年12月份，薇娅所在的谦寻则宣布正在建设一个“超级供应链基地”，形成一个线下选品基地，并向主播开放。
这意味着，谦寻要走到供应链的上游，在借助薇娅的影响力下，成为一个平台，主播进入即可直播，毗邻和服务更多商家和主播。李佳琦也拼拼“出圈”，力争明星化，除了流量焦虑外，更多的也是在沉淀小我私家品牌。在接受媒体采访时，他曾说，“我会逐步起劲，希望能做自己的品牌。”
大型MCN机构未来的偏向事实在那里？招商证券以为，店肆自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“缔造价值”才气实现突围。未来，“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场是机遇，MCN机构以“人”为主的网红经济模式将向“服务”回归。
除了MCN机构，在电商直播悄然进入下半场时，大品牌商家们也在构建自己的自播系统，自播和培育导购主播都是在流量盈利见底的情况下作出的反映。
银泰作为最早试水导购直播的百货团体，甚至成立了自己的喵客MCN机构。吴嗣川称，选择导购签约的条件有两点，一是口碑，二是兴趣。导购与喵客MCN直接签约后，不仅可以服务本品牌商品，还可以自由选择。
蒋昕捷告诉「DoNews」，作为线下百货团体而言，上线直播也让传统百货公司找到了新的增进点。他透露，在直播上的90%都是新客，此举打破了传统百货行业时间和空间的限制。
对于小商家来说，直播虽带来了成本下降，但却不见大的增进机遇。
在北京赛特奥莱耐克店中，有四个直播团队正在举行直播代购。他们的装备异常简朴，一部手机撑起了整场直播。
他们的代购方式较为“简朴粗暴”，提前选好十几款商品放到网上店肆中，尔后针对这些商品现场为网友展示售卖，一件商品加收30-50元不等的代购费，而且包邮。
稍微“专业”些的代购团队有两小我私家，一男一女各负其职，一人卖力换装展示，一人卖力拍摄和店肆运营。雇主小玲告诉我们，一场直播2小时左右，天天也许要播放3-4场，选择差别的品类。
在疫情之前，小玲的店肆就最先了直播代购，和以前从奥莱进货再转卖相比，“库存”的压力没有了。“许多小城市没有奥莱，从地址上看他们的订单比较多。”
但随着代购团队的不停增多，小玲也遇到了“竞争对手”。“原来只有我们一家，现在最多时能有七八个团队在直播卖货。粉丝的增进实在很缓慢，昨天我们还掉了十几个粉。”
在海豚智库分析师看来，直播电商大大降低了线上卖货的门槛，以前在线上卖货，需要懂运营推广、美工设计，现在只要开个直播，跟客户交流就能卖货。
然则，若是没有足够强的供应链，对这些代购们来说只是小机遇，甚至只是一个提升卖货转化率的工具。
电商直播在焕发属于它的“第二春”。当它悄然地进入下半场走入“镌汰期”时，机遇却仍然只留于有能力做品牌的商家。
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