编者按：本文系投稿稿件，作者许芸，泉源：子弹财经，版权归原作者所有。

海内电商巨头的“烧钱大战”愈演愈烈。

最早由拼多多推出的“百亿补助”，现在已成电商平台标配，但并不是上限。

据了解，5月18日晚间，苏宁在618内部集会上宣布将重点主打“双百亿补助风暴”，这个“双百亿补助”由换新补助、节能补助和下沉市场专项补助等组成，补助局限笼罩全品类，详细设计暂未宣布。不难看出，苏宁易购在这场“烧钱大战”中毫不手软，势头甚至逾越了百亿补助战略的“鼻祖”拼多多。

需知，在刚竣事的“双品网购节”上，苏宁就已和阿里联手推出了“双百亿补助”设计。对于急于在全场景零售赛马圈地的苏宁易购而言，大手笔补助效果显而易见：到5月10日“双品网购节”收官，苏宁全品类订单量相比2019年同期增进74.2%。

然而，鲜明之下，苏宁却深陷赚钱难的逆境：一方面，随同营业扩张，苏宁近年来营收规模连续扩大，但同时扣非净利润亏损不停加剧，靠收购、卖资产、股票盈利；另一方面，苏宁历久连续大手笔回购，股价却依旧低迷，缺乏赚钱效应，二级市场投资者也对照难在苏宁身上赚到钱。

停止5月20日收盘，苏宁易购总市值813.63亿元，收盘价每股8.75元。当海内疫情缓解，民众的消费需求逐步苏醒后，苏宁易购能趁势而起吗？

追赶者

中国线上消费的生长史，也是众多传统零售商的消亡史。曾经雄霸一方的传统家电零售企业们，现在能被民众想起的可能仅剩苏宁、国美两家。

早期，苏宁、国美在线下打得你死我活。随着2008年黄光裕被捕，国美失去主心骨，内部迅速支离破碎，苏宁借机登顶，坐上“中国家电零售之王”的位置。

但苏宁的好日子没过多久，电商以雷霆万钧之势席卷而来——在阿里、京东等电商军团打击下，民众消费习惯往线上转移，零售业剧变。在1990年底即已建立的家电零售业老大哥苏宁，迫不得已，酿成了阿里、京东等后起之秀们的追赶者。

一最先，苏宁掌门人张近东并不看好电商。2010年3月，即便改版后的电商平台“苏宁易购”已上线，且越来越多企业进军电商，张近东仍然以为：“未来消费的主流绝对不可能是网购，由于网上商城无法提供附加值，都在赔本谋划，不符合商业生长规律，违反了商业本质。”

但电商的高速生长着实令人惊叹：2010年，淘宝仅“双11”的销售额就跨越了9亿元，同比增进1772%；京东商城整年销售额到达102亿元，同比增进跨越200%；同年，当当网在纽交所正式挂牌上市，京东也在紧锣密鼓地计划上市。

在阿里、京东等电商平台打击下，苏宁家电销售方面的优势也被削弱，张近东看清时势后改观了：“以前，我提出苏宁要做中国的沃尔玛，但由于电子商务的生长，我们的目的，应该有所改变。我们要做沃尔玛 亚马逊，我们未来要转酿成一家科技企业。”

（图 / 图虫创意，已获授权）

2012年，苏宁最先周全转型，生长重心转入线上。这一年，张近东为苏宁易购电商平台定下200亿元的保底销售目的，并称：“力争做到300亿元，年内实现3C家电网购市场第一。”

苏宁转型之路走得坚决，一个显著显示是：2013年，苏宁将公司名称由“苏宁电器”改为“苏宁云商”，要逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类谋划及开放平台服务的营业形态，苏宁的生长将转变为“店商 电商 零售服务商”的全新“云商”模式。

然而，“云商”模式的转型并非一朝一夕可实现，苏宁在时间、资金和人力等方面上都支出了伟大的成本。其中，在2015年8月，苏宁与阿里杀青战略互助，苏宁云商以140亿元认购阿里新刊行股份；阿里则以15.23元/股的价钱耗资283.4亿元介入苏宁云商非公开刊行，成为其第二大股东，占股19.99%。

就在苏宁花了大气力跟上电商大军队节奏后，传统电商增进“瓶颈”展现。

2016年，马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”看法，引发了零售业的全新转变。次年，京东提出“无界零售”，苏宁则提出了“智慧零售”，即：运用互联网和物联网的先进手艺为消费者提供多样化、个性化的产物和服务。

随后，苏宁围绕零售业态开疆拓土，在物流、投资、科技、文创、金融和体育等产业均有涉猎，并大手笔举行投资和并购，如入股万达商业及收购迪亚天天、万达百货及家乐福中国等，试图打造一个线上线下超级复合型的零售生态。

随同新一轮的转型，苏宁公司名称再度转变，在2018年正式更名为“苏宁易购”。

（图 / 苏宁易购更名通告）

“经由十年互联网转型生长，可以说，现在在全球零售业，苏宁是第一家也是唯一一家实现线上线下平衡生长的企业，成为生长最充实的全场景互联网零售企业。”在2019年7月的一次内部会上，张近东云云总结。

不可否认的是，苏宁是少有的乐成转型互联网的传统零售企业。自2012年周全转型以来，其营收规模从不足1000亿元增进到了2019年的2692.29亿元。反观其老对手国美，2012年以来的营收始终在500-800亿元倘佯。

在近30年的生长历程里，苏宁从空调专营店做起，一起追赶，从线下到线上再到“线上 线下”，总算是没有落伍。但野心背后，苏宁支出的价值不小。

外面风景

随同苏宁的转型，其资源故事不停更新，收购万达百货、家乐福中国等，都赚足了民众眼球。

“一个企业通过吞并其他竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出征象。没有一个美国大公司不是通过吞并而发展起来的，几乎没有一家大公司是靠内部扩张发展起来的。”美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒在《通向垄断和寡占之路——吞并》一文中指出。

大手笔收购之后，苏宁离巨型企业更近一些了吗？从市值来看，显然没有。

2015年股市暴涨，苏宁易购股价曾涨到23.19元的高位，但随之而来的股灾终结了这一切。今后几年，苏宁易购股价一直未能迎来反弹，始终在低位震荡，未获得二级市场投资者的认可。

（图 / 东方财富网）

值得注意的是，自2018年以来，苏宁易购启动了三次回购，回购总金额上限从10亿元一起上升至20亿元，但仍未挽回股价下滑趋势，回购最低成交价更是从12.76元/股降到了8.26元/股。

“苏宁这几年股价显示欠好的主要缘故原由是它整体的主业一直在亏损，这几年泛起的报表盈利，主要是靠出售资产。在这种情形下，二级市场显示不佳是正常的。”新零售专家鲍跃忠告诉「子弹财经」。

从苏宁易购近几年财报来看，其营收规模不停扩大，且2017年以来苏宁易购净利润泛起爆发式增进，2018年高达133.28亿元，2019年有所下滑，为98.43亿元。但仔细剖析苏宁财报不难发现，这些都只是“外面风景”，收购及出售所持股票、旗下资产是支持苏宁总体净利润的主力军，苏宁优越的财技让其一直免于净利润亏损。

好比，2017年、2018年苏宁几回减持阿里股票直至清仓，划分实现净利润32.85亿元、110.12亿元。到了2019年，苏宁小店、苏宁金服及LAOX不再纳入合并报表局限，苏宁深创投-云享仓储物流基金完成收购佛山、宁波等5个物流项目等，为苏宁易购带来投资收益217.91亿元。

从单纯反映企业谋划业绩的扣非净利润来看，自2014年以来，苏宁扣非净利润连续为负，意味着苏宁的主营营业早已不再赚钱。而在收购万达百货、家乐福中国出尽风头的2019年，苏宁扣非净利润亏损到达了新高度，亏损57.11亿元。

（制图 / 子弹财经）

苏宁易购显示出来的发展性同样也不够吸引人。

以2019年为例，苏宁易购整年营收为2692.29亿元，同比增进9.91%，但其2017、2018年的同比增进率划分为26.48%、30.35%；2019年整年线上平台生意规模2387.5亿元，同比增进14.59%，同样低于2018年64.45%的增速。

“苏宁的主业一直遭遇很大的增进压力。”百联咨询&鸿门投资创始人庄帅告诉「子弹财经」，“在苏宁跟阿里的股权交换、互助过程中，苏宁自己是在损失自力性，苏宁易购电商平台的自力生长受限，成为了天猫家电3C的一个子频道，推动了天猫上的3C和家电的购置习惯（的形成）。”

另外，庄帅以为，苏宁在线下的多业态拓展也存在问题，包罗苏宁小店、苏宁购物中心在内，资源不太看好这种重资产投入。

“这种重资产投入自己，若是想得到更好生长，需要跟新手艺和新模式连系。好比，便利店跟社区店、微信群、分销系统的连系，但实际上这部门苏宁做得不是很精彩；购物中心自己跟新零售的手艺和线上的连系，苏宁做得也不够好。人人没有看到苏宁未来新的增进点和新的创新模式，也是资源市场反馈（不佳的缘故原由）。”庄帅弥补道。

苏宁的转型轰轰烈烈地举行了多年，但遗憾的是主业的赚钱能力在衰退，既无法让公司多赚钱，也不能给投资者带来回报。苏宁靠出售阿里股票赚得盆满钵满，阿里对苏宁的持股却浮亏近半，被深度套牢。

“大跃进”

对于苏宁历久靠收购及出售所持股票、旗下资产等手段充实公司利润的做法，外界不乏质疑声，以为苏宁更像是一家投资公司。

由于那些让苏宁扭亏为盈的资产生意，从接手方来看，不少是苏宁的关联公司，以是被外界质疑是“左手倒右手”。

好比，2015年出售的PPTV就卖给了由张近东控制的苏宁文化。2019年，苏宁小店的接手方南京云致享，实控人为张近东之子张康阳；增资扩股不再纳入上市公司苏宁易购合并报表的苏宁金服，新的第一大股东苏宁金控及其控制主体，同样是关联公司。

一边是大手笔收购万达百货、家乐福中国等资产，一边是出售苏宁小店等原有营业。频仍生意资产的行为，是否意味着苏宁在某些决议上是有问题的？

（图 / 图虫创意，已获授权）

“从苏宁的资产收购情形来看，主要都是围绕它的智慧零售结构举行的，包罗收购迪亚天天、家乐福等。由于苏宁原来的营业板块主要集中在家电3C领域，要完成智慧零售结构需要快速切入大快消领域。”鲍跃忠对「子弹财经」直言，苏宁智慧零售的整体规划，从顶层设计来讲是做得对照好的，但在整体执行落地中存在一些问题，可能与企业文化或组织协调能力有关。

庄帅对「子弹财经」剖析道：“苏宁的资产生意，与其扩张有关。苏宁线下的多业态拓展和扩张，由于都是重资产、重运营，导致它需要更多的资源来支持这些生长。但实际上这些重资产、重运营，可能带来了GMV的提升，却并没有给苏宁带来稀奇大的利润率提升。”

“以是，我以为苏宁的谋划决议偏离了一些轨道，陷入了资源运作的模式。资源运作自己是没有问题的，但若是一个企业过多的重视资源运作，就会忽略掉谋划创新和精细化运营、组织创新，左支右绌。”庄帅弥补道。

频仍生意资产背后，最本质问题或许是苏宁的急于求成。

早年还在线下打拼时，“大跃进”就是苏宁身上挥之不去的一个标签，苏宁要追赶国美，只能大量开店，做大规模抢占市场。现在，苏宁试图实现全场景、全品类及全客群的笼罩，竞争对手只多不少，但在扩张上，苏宁颇有些不计成本的意味。

以苏宁小店为例，2017年时苏宁小店数目仅有23家；2018年即新开3972家；到2019年上半年苏宁小店被剥离出上市公司时，苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家，半年内新开苏宁小店（含迪亚天天）数目为1626家。

大扩张带来的亏损惊人——凭据苏宁易购2019年中报数据，仅半年时间，苏宁小店的亏损额就高达22.13亿元。

（图 / 苏宁易购2019年中报）

鲍跃忠对「子弹财经」直言：“苏宁确实存在步子迈得太快的问题，稀奇是在大快消板块，苏宁整个团队对大快消板块不够熟悉，但是在整体生长中有些太冒进了。包罗苏宁小店、苏鲜生等这几年它想做的几个新的营业模块，都存在问题。”

庄帅亦示意，苏宁步子迈得过大的问题确实存在。“稀奇是苏宁小店这样的小店业态，实际上不是苏宁易购的长项，但它却很激进，扩张得很厉害，而且都是用自营的模式。另外，自己苏宁易购对自营供应链系统是没有若干履历积累的，这部门也造成了伟大的压力。”

困局难破

“大跃进”式生长将苏宁的焦虑原形毕露。

在战略上，苏宁确立了“牢固家电、主攻快消、培育百货”的全品类战略，“大跃进”下，快消、百货短期内取得对照大的生长，但仍缺乏规模效应。这无疑也拉长了苏宁的竞争战线，对手进一步增添。

而苏宁最引以为豪的家电营业，正遭受京东、天猫等平台的强势打击。在差别的家电行业讲述中，苏宁与京东是“轮流坐庄”的关系，竞争已然白热化，天猫占有的份额也不小。

此外，苏宁的老对手国美今年也是动作一再，先是入驻京东开设官方旗舰店，后又向拼多多刊行2亿美元可转债，杀青周全战略互助关系。

（图 / 图虫创意，已获授权）

这对于摊子伟大的苏宁，会带来什么样的影响？

在庄帅看来，（拼多多和国美）互助若干会影响到苏宁的家电主业，但国美和苏宁已经走向了差别的门路。

“国美是强调自营供应链系统的夯实、谋划能力的精细化内功的提升，以是它一直没有去扩张太多的业态，在线下也对照稳扎稳打，然后再提升整个产业链的服务能力。在这样的基础上，通过物流、售前、售中及售后服务，连系家电厨卫垂直行业供应链的精细化运营，再跟电商平台互助互补，形成自己的生长方式。而苏宁在跟阿里互助后，对主业的精细化运营是落后于国美的。”庄帅弥补道。

但在鲍跃忠看来，拼多多、国美的互助现在来看可能不会整出很大的影响。“家电、3C这部门现在确实是拼多多的弱项，但现在国美已经没有了昔日的风貌，线上没做起来，线下也缩短得差不多，整体处于极其难题的情形，一直在亏损。”

颇值得玩味的是，就在国美与拼多多宣布互助后开展的“双品网购节”活动上，苏宁在聚划算“百亿补助”的基础上追加100亿元，与天猫联手打造了“双百亿补助”同盟。据悉，“双百亿补助”不仅笼罩家电3C，还延伸至快消百货、海外购等方面，线上苏宁易购主站及App、线下家乐福等渠道全线加入。

在庄帅看来，此举除了有阻击拼多多和国美的意味，更多的为了刺激消费，动员民众去天猫购置家电和3C产物。

“苏宁拓展这么多线下业态，想把自己自力生长成‘第三极’的体量，自己有很大的压力。但苏宁跟阿里的互助关系，又让它很难再去选择更多的互助伙伴来推动自己线上的生长，加上苏宁易购App的生长又陷入了逆境，以是才有‘双百亿补助’的情形泛起。”庄帅进一步示意。

补助本质实在就是价钱战，这样大手笔“烧钱”显然并非长久之计，但面临各电商之间打响的“补助大战”，苏宁单凭自身难以破局取胜，唯有“顺势而为”。

结语

在各方面尚不够拔尖且主业不太赚钱的苏宁，线上竞争者众多，线下还铺了一大堆营业线，这些都需要支出大量资金助力生长，而苏宁“以烧钱换生长”的棋局还能走多久？

从早期的传统家电零售老大，酿成头部电商的追赶者，从线下到线上的转型与重金投入多营业，苏宁支出的“心血”不少，但效果可能尚未尽人意。在消费需求逐步苏醒的当下，电商行业“战火不停”，苏宁或许更需要有的放矢、聚焦核心地去迎战。

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