和许多人一样，我们也关注了罗永浩的几场直播，峰瑞投资的餐饮企业信良记、冰淇淋品牌钟薛高、个护品牌植观都成为了罗永浩直播间的抢手商品。
毫无疑问，罗永浩的入场，让直播电商变得更热了。像任何一个热门事宜一样，捧踩之间，噪点重重。但要论及「直播电商」的本质和未来，或许还得回到「直播」和「电商」这四个字自己。当我们去回首直播的生长脉络，去拆解与电商相关的新模式，我们会发现所谓的新事物从来不是平地而起，自有其逻辑贯串始终。
在最先之前，先分享我们对直播电商的两个判断：
直播电商现在是享有三重阶段性盈利的，包罗近期疫情带来的时间分配盈利、信息消费（媒体）介质迁徙带来的用户体验度的盈利，以及平台的流量配给盈利。所有品牌若是有条件都可以试试直播电商，无论对于去库存、拉新照样确立品牌知名度，行使适合，当下都能享受一定的益处。
好比我们刚提到的信良记。它之前主要为餐饮企业提供小龙虾等海产物预制品，由于餐饮行业受影响，疫情给它也带来了谋划挑战，然则通过老罗的电商直播，它一下子将自己的产物推到了 C 端市场，现在是各平台预制菜品小龙虾品类的第一名，这毫无疑问有直播的劳绩。
久远来看，我们以为直播电商会成为品牌销售的标配，然则很难成为绝大多数品类的主要销售通路。
下面我们会分别从直播和电商新模式这两个偏向睁开叙述。文章会分为上下两篇，上篇讲现在，下篇讲未来。上篇中，我们会先容现在作为电商直播主流形式的「有声有色的聚划算」；下篇我们则会讨论一种现在还不主流但未来会占有越来越主要职位的电商直播形式，即「有声有色的什么值得买」。迎接连续关注，希望能带来新的思索角度。
电商直播到底是一个功效照样商业模式？(上)
上一轮「千播大战」：映客开启了战事，陌陌拿下了战场
电商直播并不是移动直播第一次站上风口了。上一波直播混战的历程，若是用一句话来概述，就是映客开启了战事，陌陌拿下了战场。
2016 年被称为中国的直播社交元年。据中国互联网络信息中心公布的数据显示，停止 2016 年上半年，近半网民曾观看过网络直播，用户规模到达 3.2 亿。下面这张「千播大战」图人人应该都有印象。
那一年也被以为是建立于 2015 年的映客的巅峰时代，在接连完成了两轮融资后，其估值到达 70 亿元。只是盛世闪现。据其招股书显示，到 2016 年第四季度，映客平均月活到达巅峰的 3000.6 万人后，便最先迅速下跌。
反观移动社交平台陌陌，同样在 2015 年推出直播营业，直播上线四个月后，月活用户就到达近 3000 万。而到 2017 年，直播营业更是成为陌陌的现金牛，直播服务营业营收到达 11.0 亿美元，占公司营收的 83.46%。
从映客和陌陌直播营业生长的差别曲线，我们可以获得关于直播行业的两个结论：
映客和陌陌最初主要为秀场模式，这种偏取悦型的演出在线下并不容易被兑现，以是挪到线上后，可以知足部门用户需求。但直播内容的创作并不容易，在最初的新鲜感已往后，同质化的、低质量的内容就会让用户发生倦怠感。
相较于映客，主打陌生人社交的陌陌在直播营业开启之初就拥有了超 2 亿注册用户，有其顺应秀场需求生长的土壤。视频直播被视作是既有图文娱乐和社交模式的一种弥补。平台上既有供应，又有需求，以是模子更康健，这是其能突围取胜的一个主要缘故原由。
以是，从直播行业上一轮的战事，实在我们可以得出一点对于直播电商的启发：就直播自己来看，你需要能够缔造足够怪异、优质的内容，否则，市场就会被有流量的选手所抢占。而一个现实的难题是，视频创作的难度更高，历久看，优质供应对照稀缺。
从电竞到秀场，再到电商，自有流量决议了主播价值与生存空间的巨细
实在无论是上面讨论的秀场直播，照样稍微往前，2014 年前后的那波电竞直播，我们都市发现一个相同的征象，即直播把个体的能量施展到了最大，然则主播们的身价在经由了一轮波峰后，最终能维持百万、万万身价的凤毛麟角。相比发作期的风风火火，会有许多人由于收入锐减而选择脱离这个行业，也会有许多人成为「通俗」主播，即把主播当成一种平时的工种或工作方式。
2020 年 3 月，智联招聘团结淘榜单公布《2020 年春季直播产业人才讲述》，讲述称，春节复工后一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降 31.43% 和28.12% 的大靠山下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%，招聘人数增幅更是高达近 133%。
若是熟悉电竞和秀场直播主播们曾经走过的路，你也许就会知道这些正在高企的曲线在未来的转变趋势，只管现在的电商直播也异常诱人：内里有拼杀了很长时间，从淘宝平台上起来的薇娅、李佳琦，从快手平台上爆红的辛有志，正在从抖音平台上起来的罗永浩等头部玩家，更有大量的通俗人入场，依据淘宝直播的讲述，2020 以来，有 100 多种职业转战淘宝直播间。
然而，也许率和已往一样，直播电商并不是一件会在足够多的人身上连续足够长时间的事。
会不会有头部留存呢？会。那么，最后谁会成为头部？这就要回到流量这个很主要的问题了。
以电竞主播为例，为什么经由大浪淘沙后，少数头部主播会那么值钱？由于他们确实拥有异常多就愿意听他们解说游戏的粉丝，他/她去哪个平台，粉丝就会跟到哪，这部门流量是他们自有的。当他/她来推荐一款游戏的时刻，会给游戏带来许多的新增用户，以是他们确实值那么多钱。
然而，直播电商现在所处的阶段则差别。不妨思索下这个问题，商家付钱，主播卖货，那商家付给主播的提成到底是在买什么呢？坦白说，买的是流量和用户。
那么问题来了，这些新用户是主播的粉丝，照样平台流量归拢到主播身上的粉丝？
我们可以看到，现在这个阶段，包罗淘宝、抖音、快手在内的各大流量平台，都在努力结构直播电商，他们会给到头部主播们异常多的流量和运营资源。也就是说，平台会自动在有流量的地方去推广头部主播的直播，以助其扩大影响力。如此这般，在借助头部主播动员更多的用户加入并实现转化的同时，也可以吸引足够多的新主播入驻以厚实生态。
但随着直播成为电商中被普遍接受的功效后，平台给予的免费流量资源也许率会被逐渐收回。到那时，电商主播们到底拥有若干真实的用户影响力和信托度，就显而易见了。主播们想要继续收取广告费或者从销售额中抽成，就需要证实自己所能缔造的价值与自己的收益是对等的。
可以确定的是，历久看，能值回较高抽成并以小我私家品牌形式留存下来的，一定只是极少数人，他们也会成为各大平台去争取的工具。
说完直播，我们看电商。跟直播电商相关联的电商模式，可以开端划分为两种——团购类电商和导购类电商。我们今天先探讨团购类电商的生长变迁，它也是和当下主流直播电商显示最相似的。
从 2008 年至今，回首团购的生长历程，我们发现，决议团购类企业生死盛衰的，主要看能否搞定流量和供应链。
从 GroupOn、Gilt 到美团、聚美优品，服务类团购失色，实物类团购风景
2008 年，团购鼻祖 Groupon 建立。金融危机后，因消费需求不足导致大量库存积压，线上团购的模式既可以刺激消费又可以解决库存，是其得以冲上云端的缘故原由。两年后的 2010 年，美团建立。
二者都以服务类团购起身，行业涵盖剃头、护肤、餐饮等。效果我们已经知道了，Groupon 风景不再，美团也早已跳出团购围城，背后的缘故原由主要在于这类团购自己不是一个伟大的、可连续的商业模式。
服务业是非标行业，不具备强可复制性，不会由于多来了十小我私家，每小我私家的服务成本就降低五倍。以是它不可能历久做深度折扣。相比去库存，服务业更需要小批量、可重复消费的用户的精准拉新。由于那些受深度折扣吸引来尝鲜的主顾，也很难转化为历久客户。
以是后期，团购的主流最先向实物类聚焦，主打标签是「限时特卖」。对照典型的有两种，一种是偏特定品类，好比化妆品；一种则偏中高端，好比奢侈品。共性都是高毛利。这一领域也曾涌现出来一些知名企业，好比有「美国闪购鼻祖」之称的奢侈品闪购网站 Gilt，好比创立于 2010 年的聚美优品，等等。
那么，这批曾经主打实物团购的明星企业现在过得若何呢？
以 Gilt 为例。和 Groupon 一样，建立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同样得益于金融危机。受金融危机影响，许多奢侈品大牌都泛起了严重的库存积压，需要找到一种合适的方法来消化库存，Gilt 正好可以知足它们的需求。
但这是阶段性的，对奢侈品行业而言，降低姿态远比放高姿态更难。当销售回归正常，Gilt 的生长就再度受限。搞不定供应链，得不到长效稳固的货源，一落千丈就是一定。那时主要做大牌化妆品团购的聚美优品也遇到了同样的挑战。
实物团购的转型与进击：唯品会选对品类，拼多多依托社交链，共同点是，它们都抓住了时势
说到 Gilt，不得不提的另有海内另一家做实物团购营业的公司——唯品会。
于 2008 年 12 月上线的唯品会，最初的创业想法就来自于 Gilt。创始人洪晓波和沈亚希望将这种奢侈品闪购模式引入中国。但最初的几个月，销量并不好。顶级奢侈品品牌商对网络渠道的授权很郑重，奢侈品电商拿不到太多货源。进入 2009 年，内外交困，生意愈举事做。
在这一靠山下，2009 年 3 月，唯品会便开启了对产物定位的调整，决议舍弃奢侈品品牌，转而瞄准中国消费者更为熟悉的中端服装名牌。这一调整的巧妙之处在于，那时中国绝大多数中端品牌在库存维护和销售上都严重依赖经销商，这就使得它们的库存率往往达 20% 甚至更高，服装领域尤甚。
据《南方周末》在 2014 年的报道，那时唯品会游说服装品牌成为其供应商的理由主要包罗以下四点：可以协助处置尾货和过季产物；可以协助做免费的品牌广告；限时限量的特卖模式不会影响供货商的线下价格系统，还可以协助新品做销售测试；账期很短，不会压供货商的货款。这成了唯品会得以战胜那时其他电商，赢得更多供应商互助的要害。
除了产物定位的调整，唯品会也同步开启了目的消费群的扩展，将客户定位为彼时刚刚启动升级的二三四线都会人口，掌握住了中线都会第一次消费升级的机遇。2014 年的数据显示，唯品会在一线都会的订单为 13% 左右，而二线省会都会的订单占比为 30%，四线都会和县乡占比均跨越 20%。
这样一来，既获得了用户群，又拿下了供应链，唯品会得以跻身中等规模的电商企业之列。
但跟淘宝相比，唯品会上没能长出新品牌，它停步于商家做拉新和促销的一种运营手段。同时，这种模式也决议了这一平台的主要品类也只能是服装这种个性化强、易发生库存，且有一定毛利空间的品类。
然后是 2015 年建立的拼多多。跟唯品会相似，拼多多也借势从低线都会的消费升级中获得了伟大的推动力。差别的是，由于微信和淘宝间的屏障，借助微信的社交流量，拼多多实现了深度折扣的实物团购向社交拼团的升级。
团购领域的「头号玩家」——阿里生态里的聚划算
总体而言，现在团购领域做的最大的照样淘宝天猫的聚划算。建立于 2010 年的聚划算生长十分迅速，到 2011 年，其整年团购交易额就突破了 100 亿元，占有昔时海内团购行业总交易额的「半壁江山」。
厥后，聚划算履历了职员和模式更改，行业职位却从未被撼动。2012 年聚划算团购整年交易额为 207.5 亿，2013 年这个数字又涨到 354 亿。数据看涨的同时，到了2019 年，聚划算还扛起了阿里攻打下沉市场的大旗。
聚划算的壮大背后，是阿里坐拥的全链条。换句话说，它左手是商家与品牌资源，右手是海量的消费者。作为在淘宝天猫运营的主要武器，聚划算可以辅助商家解决新客获取与营销这两大核心问题，与此同时辅助用户发现折扣商品。
不外「聚划算」现在也不是淘宝天猫的专属了，大巨细小的电商平台上都有「聚划算」功效版块。它们化身为林林总总的限时特价、品牌补助，成为品牌推广与销售的主要手段。
我们再来看当前的直播电商，是不是很像昔时的闪购或者团购？一个典型的显示是，险些所有的卖货王都在喊「全网最低价」、「限量」、「秒杀」。这几个要害词，也映照了团购的典型特点：深度折扣、大批量、感动性购置。
然则相较于淘宝天猫的聚划算，直播电商的视频形式更为「有声有色」，既有主播在那儿「摆霍」，又有产物的周全展示。以是，我们可以把这类直播电商看作是「有声有色的聚划算」。这也是现在直播电商的主流显示形式。
由于商品的「折扣」属性是这类直播电商模式建立的基本，那么参考团购电商的生长路径，直播电商要做到头部，同样需要兼具两种能力：搞得定供应链，玩得转流量。
短期来看，直播电商面临着三重盈利已经很清晰了。
一是表达形态和媒体形态的转变所带来的盈利。由于调动了更多感官，它比图文多了信息量与冲击力，又比早年的电视购物多了交互，感受度更好。
二是突发疫情带来的大量商品库存积压，也让商家愿意努力实验视频直播形式，并提供大量低折扣的闪购、团购机遇。
三、另有流量平台对电商直播的扶持，视其为新的变现方式。不论是抖音、快手这类流量平台，照样淘宝这类电商平台，都在投入资源扶持自己平台上的头部主播。相信你也看到了它们的「造星运动」。
不外，眼下电商直播所面临的效率挑战已经最先凸显。
打个譬喻：看了两小时直播，主播安利的 20 样商品中，你看中了两样（还得能抢到），花了一两百块钱。这样的时间行使效率极低。同样是买这两样器械，也许我们花五分钟扫一下「聚划算」的折扣商品页面，就搞定了。
背后反映出来的问题是，告别了图文时代的一目十行，视频内容的消费需要一帧一秒地重新看到尾，才气掌握所有信息，我们得守在屏幕前，静待心仪的物品们泛起，而它们也许率是交织泛起的。
那么，历久来看，这种偏聚划算的直播电商风口最后的赢家会是谁？
除了少数头部主播能分到一杯羹，某种程度上，最大的闭环机遇依然属于淘宝这类全链条电商平台。
不论是后端壮大的货物供应与剖析能力，照样前端第一步的直播触达，又或者是直播历程中顺畅连贯的下单体验以及下单后的物流与售后服务，电商平台长年沉淀下来的系统与生态，能够缔造最高效的直播电商体验。
1 就直播自己来看，主播需要能够缔造足够怪异、优质的内容，否则，市场就会被有流量的选手所抢占。由于同时享有多重盈利，一个电商主播到底拥有若干真实的用户影响力和信托度，尚待时日去证实。可以确定的是，历久看，能以小我私家品牌形式留存在下来的一定只有极少数足以向平台证实实力的头部主播。
2 由于具有团购的典型特点：深度折扣、大批量、感动性购置，现在直播电商的主流显示形式可以视作「有声有色的聚划算」。而这类直播电商要做到头部，需要「有供应链能力的流量王」，否则主播或其他中心服务提供方的价值，就会受到来自用户与平台两头的挤压。
3 直播电商最后会成为多数平台的通用功效，而只是少数人的商业模式。当短期盈利被消耗后，最大的闭环机遇依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳固流量的全链条电商平台。
4 至于直播电商是否能对品牌和销量起到历久且伟大的作用，我们应该保持审慎的态度。
本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。