凭据业绩预告，2019年整年格力电器(SZ:000651)营收2005亿元，同比仅增进0.24%；相比之下，净利润数据更难看，同比下降了5.84%。对投资人来说，这或多或少会有点意外。要知道，从去年前三季度数据看，格力的增速虽然不再保持高增进，但仍然维持增进趋势。2019年前三季度，格力电器营业收入同比增进5.89%，净利润同比增进4.6%。归根到底，是格力电器在第四季度显示泛起“滑坡”。2019年第四季度，格力营收只有439亿元，较去年同期的500亿元削减61亿元，同比下滑12.2%；归属于上市公司股东净利润只有25亿元，较去年同期的51亿元削减26亿元，已经腰斩。在业绩预告中，格力将业绩下滑归结于，去年第四季度公司开展了“百亿大让利”流动。去年11月9日晚间，格力宣布“双十一”将让利 30亿元袭击低质伪劣产物。从订价来看，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，基本接纳标价五折销售，环比10月ASP降幅也到达30%—40%的水平。降价促销不仅限于双十一，11月26日格力宣布再掀11.11百亿大让利流动。降价幅度云云之大，对第四季度业绩造成影响在所难免。那么，为什么格力空调要大幅度“让利”？“百亿让利”计谋背后，是格力电器的市场份额遭遇了伟大的挑战。近年来，随着互联网在空调领域渗透率提高，以奥克斯为代表的品牌异军突起，极大打击了空调市场的原有款式。据艾肯家电网数据，2016—2018年格力空调市场份额延续三年下降。

相比之下，空调双雄之一美的团体(SZ:000333)数据要好看的多。2016年至2018年，美的市场份额从2016年的18%，攀升至2018年的25%。国融证券数据显示，2019年上半年美的空调市场份额提升了4.56个百分点。奥克斯2016年前销量一直在300万台左右。到2018年，其销量已达1394万台，市场份额更是跃居行业第三。2019年上半年，美的提议的价钱战，让本就“压力山大”的格力雪上加霜。国融证券研报显示，2019年上半年，格力市场份额下滑了1.36个百分点。某种水平上说，这次格力大打价钱战，正是为了“拯救”不停下滑的市占率。而这也不是格力第一次介入价钱战了。

2. 格力再打“价钱战”，有何差别？

在空调历史上，价钱战并不罕有。上一轮“价钱战”发生在2014年国庆，而提议者正是格力。2012年，是董明珠出任格力团体董事长的元年。急需用业绩证实自己的董明珠，提出了5年再造一个格力的目的，即每年收入增进200亿。出于对业绩有着较强的诉求，导致格力在出货端较为激进，渠道库存不停积压。最终，2014年的“凉夏”成为压垮格力渠道系统的最后一根稻草。不得已，董明珠率领的格力，率先提议价钱战。这也直接导致格力业绩在2015年遭遇滑铁卢。昔时，公司营收从1400亿元跌至1005亿元，削减了423亿元，同比下降29.04%；净利润125.3亿元，同比下降11.46%。但降价效果立竿见影，格力的零售份额显著上升。

相比之下，二线品牌更受伤。2015年，海尔、海信、长虹的业绩显示，要比格力、美的更差。

究其缘故原由，行业龙头往往具备规模和品牌优势，有更强的盈利能力。当前，格力净利率跨越10%，美的也有8%，而排在第三的奥克斯只有不到3%。更强的盈利能力，意味着龙头公司拥有更大的降价空间。另一方面，中小品牌焦点产物大都为低端机，格力只需将部门低端机大幅降价，即可沉重袭击中小品牌焦点市场，使其库存大幅增添。

本质上说，通过价钱战，格力将自己的库存压力乐成转移到中小品牌。随着渠道库存的削减，“轻装上阵”的格力重回高增进。2016年营收同比增进9.5%，净利润同比增进22.98%；2017年营收同比增进36.24%，净利润同比增进44.99%。与上一轮价钱战差别的是，此次价钱战格力并非稳操胜券。缘故原由是，表面上看，已往几年美的、奥克斯的市场份额上升是因为降价。但更本质的缘故原由是，它们对渠道进行了变化，提高了整体的效率。某种水平上说，电商渠道的快速增进以及专业渠道商的加速下沉，正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式，提升渠道效率。奥克斯接纳 “网批模式”，构建了“工厂→经销商→消费者”的垂直零售模式，不仅极大降低了渠道成本，同时还提高了渠道的周转率。而美的则通过自建物流、仓储和数字化渠道系统，逐步实现对终端零售商的直接供货，不仅削减层层经销商的加价环节，与此同时实现低库存、快周转。从现在看，无论是美的照样奥克斯，都通过提升渠道效率从而节约中心用度。而这正是格力当下渠道模式的痛点。

首先，凭据国融证券数据，2018年格力的渠道利润已到达了2014年空调价钱战时期的历史低位。从近三年的数据来看，2016-2018年，零售均价增进幅度仅为11%，而出厂价增进幅度为38%，说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增进。在这种情况下，格力的经销商已处于微利甚至亏损状态，通过压榨经销商提升利润，已然很难。

其次，已往格力始终都接纳渠道压货的模式，来平衡其生产周期。这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期，其坏处也显而易见。从2018年以来，空调行业面临着长时间的下行周期。整个空调行业都在缓慢的去库存。停止2019年6月，格力的库存水平靠近7个月，行业旺季库存不降反增，高库存对应渠道低周转率，进而带来了更大的渠道资金压力。

无论从哪个角度来说，格力传统层层加价的线下经销模式在当下遭遇了伟大的挑战。要让格力彻底走出“恬静区”，显然是个不小的挑战。

3. 历久之困：空调行业见顶，集中度下降不可逆

历久来看，空调仍然是个品质与成本至上的行业，格力渠道的转化只是时间问题。但于格力而言，更大的问题是，即便完成渠道转化，空调也很难再次支持格力高增进轨迹。一方面，空调行业已经到了天花板。从空调销售总量看，自2017年以来，空调内销量已延续3年倘佯在9000万台。缘故原由很简朴，在中国经济增速逐步下移，地产销售面积增进趋缓的大靠山下，空调行业的增进空间显然不多了。

另一方面，随着销售渠道由线下转到线上，新玩家的崛起，也使行业集中度泛起一定水平的下滑。凭据奥维统计，空调电商渠道销售占比从2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以来，格力美的综合市场占有率，从2015年的靠近68%，2019年下降至不到60%。

而市场占有率下降的缘故原由是，格力和美的在线上的统治力远不如线下。

不出意外，在增量削减情况下，低端空调市场的竞争将愈发猛烈。从这个角度来看，空调行业似乎很难回到格力、美的两大巨头合计吃掉近80%市场份额的光景。在多元化战略还没显著突破的时刻，低增速可能是未来几年格力的“新常态”。