农民山泉上市的新闻被公之于众后，险些所有人都将眼光投向了这家海内家喻户晓的饮料公司，谁都想第一时间内窥探它的庐山真面目。

固然，在此之前已经有多路新闻通过旁敲侧击，从管窥中获取了一些农民山泉的真实数据。

去年6月，农民山泉的母公司养生堂旗下子公司北京万泰生物药业股份有限公司（下简称为“北京万泰生物”）披露了IPO招股书，同属于养生堂旗下的农民山泉焦点谋划数据随之曝光，2018年，农民山泉股份有限公司净资产为144.11亿元，未经审计的净利润到达36.16亿元。

一瓶纯净水一年净赚36亿的新闻风行一时，这种盈利能力已经跨越了同期的蒙牛乳业（2018年净利润为30亿元）。农民山泉的体量足以挤进海内一线快消品巨头之列。

农民山泉和养生堂的缔造者钟睒睒鲜少公然露面，在各大富豪榜上也从未泛起过他的名字，外界对他的评价更是点缀着更多的戏剧色彩，是桀骜不驯、离经叛道的“独狼”，也是身体力行的善士。

这种创始人作风又为农民山泉增添了几分神秘色彩，盈利多年却从不上市，现在IPO即将启动，究其背后的原委更值得耐人寻味。

饮料营业增速放缓，敏捷偷袭新式茶饮

1990年，农民山泉创始人钟睒睒成为娃哈哈海南区域署理，1993年脱离公司后创立了海南养生堂药业。养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”让钟睒睒赚到了第一桶金，1996年，农民山泉浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司建立，这正是农民山泉的前身。

经由二十多年的生长，现在的农民山泉已经是海内销量排名第一位的水饮品牌，尼尔森数据显示，2018年，农民山泉以26.5%的市场占有率位居行业第一，此外旗下还包罗了其他饮料营业，诸如“农民果园”、“尖叫”、“水溶C100”、“东方树叶”等多个其他饮料品牌。

亿欧通过天眼查整理发现，钟睒睒担任自力法人的企业就多达94家，营业局限涉及了养殖业、农业、营养保健品生产、供应链、包装以及涉及相关投资、科技等公司。

若是将农民山泉从建立到现在凭据时间划分为三个阶段，那么2000年以前是养生堂原始资源积累期，1996-2006年这十年间是海内快消品强渠道时代，农民山泉也是在这个时期内走入千家万户，2007年之后才是属于农民山泉多样化谋划的时代，此时，农民山泉的产物局限最先从单一的纯净水向多品类饮料拓展，谋划局限也从饮水保健品向化妆品拓展，营业局限向产业链的上下游延伸，涉及供应链、投资、科技开发等。

水饮营业的品牌属性和成本属性极强，可口可乐自身的品牌和成本控制下的规模效益已经成为业内标杆。在海内，农民山泉依附这两大优势打造了国产水饮的标杆。

在建立之初，农民山泉依附优质水源地建立起自身的品牌护城河，“只卖自然水，只做大自然的搬运工“，成为一句家喻户晓的品牌词。然则，从近年来农民山泉的增进数据来看，水营业增速放缓已经是不争的事实。

从天下工商联此前公布的《2019中国民营企业500强榜单》中可以发现，近三年间，农民山泉的增速一直在放缓。 

随着渠道成本的不停增添，农民山泉的利润也越来越薄。亿欧领会到，在水饮快消品领域经销商与零售商朋分瓶装水售价的60%作为渠道成本，这对于作为上游生产商的农民山泉来说，下游的渠道成本在增添，农民山泉想要继续保持相对稳固的零售价钱，急需渠道创新。

此外，在生产环节的成本另有另外一重考量，现在在纯净水业内有一条“500公里”的履历理论，即市场距离水源地若是在500公里以内，1-2块元一瓶的矿泉水还可能盈利，然则运输半径一旦跨越500公里，油费、过路费、消耗等运输成本就会蓦地上升，终端价钱低于2.5元基本无法盈利。

在中国，大部分优质的纯净水源位于东北、西北及西南区域，农民山泉的八大水源地：浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大优质水源基地。除了浙江千岛湖以外，其他水源地均漫衍在偏僻区域。

然而，纯净水的主要消费者则位居我国东南部区域，水源地与主要消费者市场之间的距离需要重大且具有成本效益的物流网络。

尤其对于自然矿泉水生产企业，必须在原产地举行灌装，若是需要在天下局限内送货，高昂的物流成本必将导致“入不敷出”，农民山泉出于品牌定位的考量，定不会对水源地做任何改变，想要维持常年2元的零售价钱，农民山泉需要更多的打法。

以是从近年来农民山泉在渠道多样化上和新品研发上动作颇为麋集，除了开拓伟大的餐饮渠道以外，无人零售、自助销售机、便利店都在农民山泉的结构局限之内。

在新品研发上，农民山泉敏捷偷袭新式茶饮，单单是2019年推出的新产物已经涉猎植物酸奶、即饮咖啡品牌炭仌、现磨咖啡、可乐咖啡等。

 农民山泉的增进密码

 在快消品领域，进入的门槛低，竞争环境猛烈，伴随着需求增进，护城河不稳却依然能够获得不错增进的企业不在少数，农民山泉的做法则是同时在品牌营销、供应链治理和渠道优化治理上筑高墙。

在行使信息化优化供应链方面，农民山泉曾经尝到过甜头。农民山泉CIO胡健曾在接受采访中回忆称，2004年到2007年，农民山泉的销售额一直维持在20亿元人民币，增进极端缓慢。然则从2008年起，农民山泉却每年以30%-50%的速率增进。

其背后的增进密码来自于线上移动信息化系统。据胡健先容，农民山泉的移动信息化系统刚上线时，3G还没有普及，因此一最先使用的是短信，收到的数据以文字为主。随着3G手艺的不停生长，农民山泉不停迭代移动商务解决方案，针对每家门店的销售量、地理位置、库存情形甚至是竞争对手的销量信息，总部都能实时掌握。

同时为了支持产物和渠道的拓展，在供应链治理端，农民山泉早在2011年就引入了彼时海内民企少少关注的JDA供应链设计系统 ，用来治理需求展望、协同设计、主生产设计、补货设计等营业信息化。

在使用了网络计划工具后，农民山泉缩减了都会仓，仓配效率进一步得以提升，传统的靠天下各地办事处提报1 3月销售展望模式，改由生产治理部门按历史数据做统计展望、办事处举行调整，使用调整之后的12个月的共识展望驱动供应链设计。

信息化的应用给农民山泉带来的是现实效益的提升，但同时也带来了商业竞争上的逆境。

前述文章当中，亿欧将农民山泉的生长分为了三个时期，在第一个生长时期内，和大多数快消品企业一样，农民山泉的营业的重点在于抢占经销商堆栈和资金，并开拓包罗餐饮，旅店，电商等新型渠道以获得高速增进，此时的农民山泉依附一句“有点甜”的广告词在电视媒体广告时代收割了第一波盈利。

进入第二阶段之后，农民山泉快速增进，市场份额从2000年的19.63%增进至2013年的27.65%，市场占有率仅次于康师傅，娃哈哈和华润怡宝都排在厥后，此时水行业内的竞争进一步白热化，农民山泉延续遭遇“尺度门事宜”和华润怡宝的口水战。

钟睒睒曾在大学授课中坦言，经历过公关口水战之后的农民山泉“伤痕累累”，在经历过2010年到2012年的高速生长之后，从2013年最先农民山泉营收增速最先放缓。

2014年农民山泉进入防御阶段，营收仅增进了0.3%，在大盘经济强劲增进的情形下，没有增进就等于在倒退。

也正是这一年，农民山泉从营销端到经销商系统都举行了一次大刀阔斧的改造，从公然资料来看，这一年，农民山泉在央视的焦点访谈投放了约三分钟的微纪录片（用现在的话来说应该叫短视频），讲述了农民山泉十二年来如何在长白山寻找水源、建设工厂，这也是农民山泉第一次实验在严肃节目中转达品牌故事。

而在渠道端，农民山泉的变化更为激进，一度提出了“红动中国”的口号对经销商系统举行改造，在此之前，传统的经销商系统主要靠“渠道下沉、精耕市场、拓展销售团队”的运作模式，而这次改造，农民山泉最先抓大放小，精简客户。将经销商系统精简为特约、区域包干、传统经销商三大系统，这种与通路连系更为慎密的模式，让经销商的能力最大水平的发挥出来。

凭据尼尔森历年观察数据来看，2013-2015年时代，怡宝和农民山泉的竞争十分胶着，两者在市场占有率上的较量不分上下，然而从2016年之后，农民山泉的市场占有率一直稳坐海内第一，2017年3月份农民山泉市场份额领先怡宝两个百分点。

自建供应链、零售渠道，强力控货

 时间拨回2020年，农民山泉即将IPO的新闻传遍了快消圈，亿欧凭据农民山泉的天眼查数据，发现农民山泉近几年新建立的子公司覆盖了全产业链，从农业养殖到化妆品研发、供应链、智能生涯等。工商信息显示，2019年，农民山泉投资5000万在上海建立了供应链科技公司。

从农民山泉最新公布的招聘岗位来看，旗下子公司彩虹鱼科技专注于信息化产业，2019年纯IT类职员约有221人。凭据先容，公司致力于以手艺驱动企业增进，营业局限涉及了无人零售、区块链手艺在传统领域的创新以及营业中台系统建设、智能制造、大数据架构、devops平台等。

从零售终端来看，农民山泉在渠道变化上尤为激进，去年陆续在物美便利、物美超市等物美系零售门店投放了现磨咖啡机，预示着进军即饮咖啡赛道。

但现实上，早在2015年，农民山泉实验进军自动售卖机领域，彼时无人零售观点如火如荼，引得娃哈哈、统一等快消巨头，在自动销售机上不停加码，但无人零售的项目只有农民山泉活了下来。

2018年，农民山泉将售卖机转移到小区地下停车场，依附天下经销商地推雄师，仅仅用了半年时间，农民山泉就占有了北京、天津、武汉等多个社区的地下停车场。

进入2019年后，农民山泉的新零售设计最先加速，将“地下停车场自动售卖机“升级为“农民山泉芝麻店”。每台机械由农民山泉支付3000元/年的用度（包罗园地租金及电费），农民山泉自身举行自动售货机的运营和维护事情。凭据自媒体新经销报道，2019年，农民山泉在天下结构跨越了3万个的芝麻门店。

现在，农民山泉已在天下局限内与小区物业签订合同，迅速抢占社区。从地下车库对有车一族和社区住民举行消费流量的阻挡，将受众消费群进一步细分，加速自动售货机营业的赛马圈地。

现在农民山泉芝麻店出售的商品都是自家产物，主要有农民山泉饮用自然水，农民山泉17.5°脐橙，农民山泉100%NFC果汁以及农民山泉东北香米等。此外，另有农民山泉面膜以及即热式热水机等产物，未来还会陆续弥补更多的新品。

显而易见的是，买通零售渠道已经成为农民山泉未来的主要战略目标，甚至一度有听说，农民山泉已经做好了每年亏2亿，延续亏5年的准备。

快消品跨界新零售，直接对接消费者获取数据，背后是一整套零售数字化系统的搭建和平安手艺的升级，相对应的是重金投入，这是一个历久且在短期内无法奏效的伟大工程。长久以来听说上市却没有真实动作的农民山泉，照样迎来了公然发行股票的这一天，追求资源的助力不失为一种新的计谋。

对于大多数自食其力的中国企业家来说，尤其是实业领域，对资源的态度一直是敬而远之，然则，随着整个经济体增进进入存量阶段，通过手艺升级、结构国际化和零售终端，开启新的增进曲线，资源助力之下，历久主义的新故事才刚刚最先。

本文来源于亿欧，原创文章，作者：曹玥。转载或互助请点击转载说明，违规转载执法必究。