若是兵马俑复活了，他们会喝什么饮料？拿这个问题问西安人，他们九成九会回覆你——冰峰，还得是玻璃瓶的。由于在西安，没有一个人能逃走冰峰的鲜味魔力。

西安人口不外 1000 来万，每年却能消耗 1 亿多瓶冰峰，日销售量在 50~70 万瓶之间。在这个著名的美食之都，粉蒸肉、肉丸胡辣汤、惠氏烧鸡、肉夹馍、卤汁凉粉、粉汤羊血……酸甜苦辣应有尽有，但老西安人不管吃什么，都愿意来瓶冰峰。有网友直说了：「在西安，店里可以没有适口可乐，但绝对不会没有冰峰。」

这种压倒性的胜利是罕有的。1995 年前后，适口可乐席卷中国，凭着怪异的口胃，一边大打价钱战，一边收购海内饮料厂商，最终拿下中国大部门市场，唯独在西安，适口可乐铩羽而归。对于很多人来说，冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌，但对于更多被外企收购后雪藏的国产物牌来说，冰峰以小胜大的案例，值得在竞争愈发猛烈的今天，细细琢磨。

冰峰与适口可乐之战的要害点，实在早就写在了双方的名字里。

1886 年，药剂师约翰·彭伯顿创造出一种风味糖浆，把它和汽水夹杂之后，就有了适口可乐（Coca-Cola），意思是古柯叶（Coca leaf）和可乐果（Kola nut）的夹杂物。由于含有可卡因和咖啡因，这种焦糖色的饮料迅速风靡开来。

1927 年，适口可乐进入中国。一最先，适口可乐被翻译成「蝌蚪啃蜡」，人们不知道这是什么东西，还特意把它倒进高脚杯里，仔细品味，效果气泡散尽后，适口可乐只剩下怪僻的甜味，再加上莫名其妙的中文译名，适口可乐在中国销量昏暗。

第二年，适口可乐悬赏 350 英镑，全球征集中文译名，一位中国教授报上了「适口可乐」这四个字，摘下冠军。这四个字不仅保持了英文的音译，还比英文更有意蕴，令人顿生好感。与此同时，适口可乐公司还招聘文人，在报纸写软文，普及可乐的喝法，今后，适口可乐的销量节节攀升。可见，外来的僧人要念经，也得先学好中国话。

到了 1948 年，上海成为适口可乐公司第一个外洋销量跨越百万箱的都会。然而就在第二年，美国大使馆撤出中国，适口可乐随之脱离，彻底放弃了中国市场。

想敲开中国市场的大门，还得靠中国面貌

一个时代的竣事，与另一个时代的最先，也就前后脚的事。

同样是 1948 年，一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进装备，准备去新疆建厂。谁知途经西安时，天降大雪，把他堵在了那里。为了抓紧时间搞生产，李老板就把装备留在西安，在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。那时生产的汽水也没有名字，就叫「汽水」。

1953 年，西北汽水厂被收为国有，并入西安食品厂。几年后，又是一场大雪，汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的，「汽水」这才有了自己的名字——「冰峰」。

品如其名，冰峰汽水在还没有品牌意识之前，就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上。那时的中国，生活用品是凭票供应的，冰峰产量不大，只有到了部门国营单元和餐馆，才气享用这种酸甜适口的汽水。

哪怕是到了 1973 年，冰峰已经降生 20 年了，它仍然照样国营商铺的精品，和上海全钢手表、永远牌自行车、上海牌缝纫机一起，安放在柜台内接受来往行人的眼光洗礼。漫长时光里的求而不得，早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

声誉冰峰（图源微博@西安直播）

1979 年 1 月 1 日，中美正式互相承认并建立外交关系，第二天，适口可乐就迫在眉睫地宣布，要重返中国市场。

1984 年，《时代周刊》重振旗鼓，刊登了一张中国普通老百姓喝适口可乐的照片，这被视为中国新面貌的最先。但很少有人注意到，在距离北京 905 公里外的西安，冰峰已经悄然跟上了改革开放的措施，销量突破万万瓶。

当美国人还在为《时代周刊》的封面图志得意满时，在西安市莲湖区南小巷 55 号的西安食品厂门口，等着接货的个体商贩排队都排出了巷子口，冰峰工厂 4 条生产线 24 小时连轴转，依然求过于供。那时的冰峰，刚刚吃完了计划经济的甜头，转头又拿到了市场经济的盈利。

从 1928 年「蝌蚪啃蜡」改名为适口可乐，到冰峰在 1950~1980 年月塑造西安人对碳酸饮料的认知，适口可乐和冰峰的几十年履历清楚地告诉我们：本土化是打造消费品牌认知度的第一利器，抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言，尤其主要。

1995 年，冰峰与适口可乐的最终对决，也是国产物牌本土作战的绝佳示例。

这一年，适口可乐强势上岸西安，雄厚财力打得冰峰措手不及。那时，适口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大，推出主力产物——玻璃瓶可乐，以每瓶比冰峰低 5 分钱的价钱，抢夺冰峰的市场。

不仅如此，冰峰历久占有西安饮料市场大部门份额，还引来当地饮料厂接连推出「雪菲力」、「津美乐」和冰峰打擂台，就连「东方魔水」健力宝，也来凑了一番热闹。那段时间，是西安人「变心」的好时机，国货洋货扎堆打擂台，价钱战一天比一天狠，小孩子们挑花了眼，成年人也忍不住买买新产物尝个鲜。

这一战，一打就打了两年，令人跌破眼球的是，最终的赢家不是跨国公司适口可乐，而是土生土长的国产物牌冰峰汽水。

许多人都以为这场混战中，冰峰只是运气好，捡了西安人念旧的廉价，于是挺到了最后，但他们没能看到的是，同样是西安当地品牌，雪菲力、津美乐却在混战之后就消逝无踪，而来势汹汹的健力宝，最终也败退三秦大地。

磨练一个西安人的「纯度」，就看他每年喝若干瓶冰峰

回首这场混战，冰峰值得一定的，至少有三点。

第一，冰峰没有盲目增添品类，也没有和适口可乐比拼压价。适口可乐公司是一家拥有百年历史的跨国公司，财力雄厚，进入西安市场也不是单打独斗，还带着小弟雪碧一起来了。那时挤压冰峰市场份额的，除了适口可乐和雪碧，另有国产物牌雪菲力和津美乐，后两者拼命模拟雪碧，最终却被雪碧杀得片甲不留，而冰峰以逸待劳，反而保持了自我气概，损失最小。

第二，面临外来僧人，冰峰没有急切改变自己的配方，而是继续做好经典玻璃瓶冰峰，保证几十年积攒的口碑在混战中没有丝毫损伤。这一点说来容易，做起来很难。那时，同样是来自陕西的饮料品牌，野刺梨就由于泛起了一次质量事故，口碑大跌，被镌汰出局。而健力宝虽然同样是国货，却由于配方中含有蜂蜜，与冰峰历久以来塑造的西安饮品口胃不符，最后也黯然脱离。

第三，也是最主要的一点，冰峰拥有适口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流系统。生在西安、长在西安，几十年来，冰峰上上下下都是西安人。那时，冰峰拥有 100 多家一级分销商、 400 多家二级分销商，以及 1 万~ 2 万家终端经销商。冰峰人曾经自豪地宣称：「若是一家零售店要货，我们基本上 5 分钟之内就能送到。」只管适口可乐财大气粗，在媒体上留下了铺天盖地的广告，但价钱战不可能永远打下去，当补助一撤下去、新鲜感一过，人们最爱的，照样触手可及而且熟悉的饮料品牌，而这其中，「从小就喝它」的冰峰，自然是最大赢家。

冰峰国庆纪念装，70 下方有一个抱着冰峰的兵马俑

近些年来，冰峰也有意向外拓展市场，于是启用了易拉罐装的生产线，谁知道，冰峰遇上的最大对手，不是别人，竟然是玻璃瓶装的自己。西安人尝了罐装冰峰后，纷纷摇头，「这味道纰谬啊。」于是西安大街小巷频频泛起这么一句话：「老板，来瓶冰峰，要玻璃瓶的！」冰峰的优势，也随着时间流逝，成了冰峰扩张的羁绊，若何保留优势同时突围，又是另一个故事了。

现在去西安，有人赶着去看杨贵妃的澡堂子华清池，有人排着队观光秦始皇的小玩具兵马俑，但险些所有人，都不愿意错过西安林林总总的美食，以及当啷一声掀起瓶盖儿的冰峰。

「一个人拥有今生此世是不够的，他还应该拥有诗意的天下。」王小波以为，他诗意的天下在长安城里，而对于就在这座城里长大的人们来说，这个天下就在家家户户脚下都埋过几个帝王将相的土地上，在冰峰稳扎稳打，守住本土市场的传奇一战里，也在 66 年来冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水里。

资料泉源：

[1] 冰峰官网：品牌故事

[2] 潘亮亮：西安冰峰公司碳酸饮料营销计谋研究

[3] 马晓芳：西安冰峰草根饮料明星的内陆化生存

[4] 陆剑清：消费共识与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑剖析

[5] 王晶：老字号「冰峰」怀旧广告营销研究

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