星图注册平台_良品铺子 “云上市” 后延续涨停

2020-03-12 09:48 www.yzxky.cn

2020年2月24日上午9点，在上交所网站首页，一场A股历史上亘古未有的“上市仪式”正在直播，这是上交所为良品铺子举行的线上IPO仪式，多家主流媒体关注了这一特殊的“盛会”。

据报道，此次IPO良品铺子总共召募资金4.88亿元，成为这次新冠肺炎疫情时代首家上市的湖北企业，也成为上交所在疫情时代推出创新模式后的第一家上市公司。

而就在良品铺子上市前夕，2月23日晚，好想你官方公布公告称，公司与百事公司杀青最终协议，以49.5亿人民币现金出售的方式向百事出售持有百草味的100%股权。而百草味实际上是好想你在2016年以9.6亿人民币的价钱从杭州郝姆斯食物有限公司收购来的，通过这次出售，好想你净赚40亿人民币。

百草味一直为人人熟知，经由多年生长已发展为一家多位一体的综合服务型企业，亦向来被业界称为好想你的“现金牛”，在2019财年其营收跨越好想你总营收的86%。此次出售也许正展现着休闲食物市场近年来生长的必然规律……

本期讲述将以良品铺子为主要研究工具，并连系百草味和三只松鼠的实例，探寻它们是如何在一片红海之中杀出重围、行使互联网时代的风口华美蜕变为业界巨头的生计生长之道，以及背后潜藏的危急和风险。

公司生长历程

纵观良品铺子14年历史，“精准捕捉消费导向”和“实时调整生长战略”无疑是其中最亮眼的要害词。接下来我们将以线下零售门店结构、战略定位、营销渠道等多个角度来梳理公司的生长史。

线下门店结构

2006年8月，良品铺子在湖北武汉确立，名字泉源于“做良心品质，人人的铺子”的公司理念，同年门店数目到达6个；

2008年中旬，良品铺子跨出省境，进入湖南市场，开启其占领华中市场的主要一步。同年，其门店信息化治理建设正式启动；

2009年4月，良品铺子开拓江西市场，并启动第二代门店改版升级。2009年底门店数目跨越168家；

2010年至2015年，完成500家门店在多个省市的拓展，同时走完第三代、第3.5代和第四代的门店形象改版升级，推出“让嘴巴去旅行”的口号。

2017年，首家良品铺子第五代门店——“良品生涯馆”正式开业，同年七月打造“零食小确幸地铁”。同时在这一年，其门店冲进西安、重庆市场；

现在，其门店数目已跨越2100家，结构于天下各大省市，并逐步确立起物流中央、产物加工分装基地、休闲食物产业园、用于内部治理的ERP系统、康健营养研究院和品控化实验室和检测中央等的配套设施。

（以上内容来自良品铺子官网和网络公然资料整理）

-品牌定位-

规模大、增速快的休闲食物市场从来都是红海一片。凭据弗若斯特沙利文研究讲述，中国大陆的休闲食物市场规模由 2014 年的6,293亿元人民币增至 2018 年的8,274亿元人民币，复合年增进率为 7.1%。

要想在同质化严重、行业门槛低、整体鱼龙混杂的行业环境里崭露头角，企业必须牢牢把握住市场脉搏、实时调整自己的品牌定位；若是还能以一己之力抬高整个行业的门槛，就更能稳住甚至扩张自己的市场份额。良品铺子一直在这条道路上起劲着：

在最初良品铺子门店中，货架上的产物仅是分类摆放，并没有“xx系列”的观点，更没有统一的企业形象。

从2009年最先，良品铺子启动门店整体形象改版升级设计，设计包罗产物系列分类和包装设计、Logo和企业卡通形象的设计，甚至连店内货架的陈列、灯光色调等都做了统一部署，此举让店面形象获得整体提升，越来越有自己的特色。

停止2017年，良品铺子已先后完成5代的转型升级；据统计，在产物上，形成笼罩肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产物组合。

从2015年最先，良品铺子提出了“让嘴巴去旅行”的口号，并把其主要客户群体定为18-28的年轻一代。种种非常规的多样化、体验式的门店也越来越多地泛起，标志着良品铺子的重心最先从食物零售逐步转为休闲体验。

2019年1月7日，良品铺子做出转型的要害一步，即正式将“高端零食”确立为企业与品牌战略，成为海内首个提出“高端零食”观点的食物公司。其董事长杨红春宣布，将在良品铺子230种质料类型中挑选出100种，举行细分品类、提升品质和体验等方面的升级，并请来设计师为产物提升颜值。

除了产物的精品化，其门店结构计划也早已做出响应调整：门店选址从邻里步行街、校园后街逐步转为贴近购物中央的主要开店模式，这一转变意在使其接触到更为“高端”的客户群体。

着实战略转型并非空穴来风：从供应端的角度来看，良品铺子希望依附高端零食的新定位，在形成差异化竞争优势，与市场上一味打价钱战的“劣币”们拉开距离。

从需求端来看，随着海内消费结构的转型升级，食物消费逐渐由供应导向转为需求导向。消费者群体尤其是中青年一代对于品质化、个性化、康健化的追求已是大势所趋，也愿意为相对高价的“高端产物”掏腰包，这无疑是良品铺子转型高端市场的另一大动力。

这次向“高端”的转型虽然给良品铺子带来丰盛的营收回报（后文的财政剖析部门将进一步说明），可质疑的声音也一直存在：首先，再花哨的包装也离不开产物自己食材的质量，质量的污点必将带来“高端”人设的崩塌。

良品铺子的食物质量隐患来自于OEM （Original Equipment Manufacturer）模式（即贴牌生产）带来的风险。据其官网先容，良品铺子的产业结构中暂时没有自己的生产线，这意味着生产制造的事情都要外包给外部生产企业，最后制品举行“贴牌”引入在品牌店销售。这种做法无疑会给质量把控增添难度。面临频频爆出因质量不过关而被地方食物质检局处罚的丑闻，良品铺子在招股书中做出了认可和回应。

除了带来质量隐患，OEM模式也为产物剽窃提供了便利。每当一家企业研发出一款网红或爆款产物，交付给生产厂家后，会迅速被其他家剽窃。这在客观上降低了良品铺子意图通过创新产物打造的品牌力。

质疑的声音还来自于外界对于其“高端”定位名过着实的质疑，即更多的人力财力被投入在营销噱头而不是研发产物，这一点我们将在后文的财政剖析中用财政数据来出现。

-营销渠道-

于2012年确立的良品铺子电子商务有限公司，成为良品铺子进军线上销售渠道的劈头。我们列出2015年至2019年6月线上线下收入占比的转变趋势：

到2019年年底，线上渠道销售收入占总营收跨越45%。有这样的双渠道并行的模式让良品铺子逐渐显示出在销售灵活性和渠道影响力的优势，这在休闲零食这个赛道上是很难能可贵的。

从良品铺子近几年的生长来看，也确着实逐步实现线上与线下的互融互通、各取所长的图景：

2014年5月，良品铺子在有赞微信商城、支付宝服务窗商城、微博商城和PC商城周全上线；次年9月，与华为睁开战略互助，助力全渠道运营营业，通过线上平台的信息治理和大数据手艺，使营销加倍精准高效。

线上模式的探索亦顺应了前文提到的消费转型升级的趋势，即以网红化的包装迎合了民众的个性化需求，如欧洲杯时代的球迷定制零食桶、团结网红同志大叔推出的星座定制巧克力等。

除此之外，良品铺子也通过如微信民众号等的社交渠道，让消费者介入进品牌的建设，做到官方期望的“通过消费者研究和大数据剖析中获取正确的会员画像，将人群和消费场景举行细分，从中展望差别的消费需求”。

但线上销售渠道的生长，只是其“全渠道营销系统”结构的一环，所谓“全渠道”，指的是线下门店、内陆生涯、社交电商、第三方电商及手机APP的五位一体结构。在线上渠道拓展的同时，林林总总的体验店也体现其不断完善线下门店服务系统的历程。良品铺子在全渠道建设过程中砸下重金，是其在互联网时代提高品牌认知度和维持多元竞争力的起劲，也顺遂成为马云在2016年提出“新零售”的典型之一。

说到多渠道模式的探索，不得不提到良品铺子的可比公司百草味。它于2003年创立于杭州，现在也发展为一家“以休闲食物加工、商业、仓储、物流为主体，集线下、互联网商务谋划模式、新零售于一体的综合服务型企业”（来自其官方先容）。

而昔时买下它的好想你，说到底只是一家专注于枣类细分赛道的传统公司。百草味虽说从财政报表来看是好想你的“现金牛”，但着实二者基本不是一个画风，自始至终各自自力运营。有剖析称，“好想你既没有优越的研发能力，也没有很强的供应链能力，团队操作能力较差，无法玩转以线上操作为主的百草味。”以是当百事以足够诱人的价钱抛出橄榄枝，这一场让好想你净赚40亿人民币的“再醮”也显得通情达理了。

公司融资历史

良品铺子从武汉陌头一家门店起身，到现在日渐成熟的全渠道销售模式，离不开资源的一起支持：

2011年4月，获今日资源的3亿人民币的A轮融资；

2017年9月，获高瓴资源数亿人民币的B轮融资；

2018年1月，再获高瓴资源达3.158亿元人民币的C融资。

2020年2月24日早盘，良品铺子在上交所正式IPO，刊行4,100万股，刊行价钱为11.90元，当日涨幅跨越44%，市值近70亿人民币。凭据招股书显示现在高瓴资源持有13%的股份，今日资源持有33.75%的股份；

（以上内容来自良品铺子官网和网络公然资料整理）

营业剖析

1、产物矩阵

现在，公司已形成笼罩肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1,000余种的产物组合，知足了差别消费者群体在差别场景下的多元化休闲食物需求。

2、销售渠道

良品铺子接纳“线上线下连系”模式。

良品铺子的销售模式可分为线上和线下，其中线下销售模式主要包罗直营门店、加盟门店、大客户团购，线上销售模式主要为B2B模式、B2C模式两种。2019H1年公司主营营业收入34.69亿元，其中线下销售19.01亿元（占比55%），线上销售15.68亿元（占比45%）。

线下方面，停止2019年6月30日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等区域共开设终端门店2237家公司，其中直营门店747家，加盟门店1490家。2019H1线下销售额19.01亿元，其中直营模式7.24亿元（占线下收入38%），加盟模式11.44亿元（占线下收入60%）。

线上B2B方面，现在公司已拥有包罗天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台销售渠道。B2C方面，可分为平台旗舰店模式和自营平台模式两种，主要包罗天猫旗舰店、京东旗舰店、良品APP商城、其他等。同时公司在微博、微信等各大社交平台上普遍结构，拓宽销售途径，打造全新的品牌运营系统。公司坚持根据“平台电商＋社交电商＋自营渠道”多线结构的生长原则，形成了线上渠道周全笼罩的运营网络。2019H1线上销售额15.68亿元，其中B2C模式11.44亿元（天猫旗舰店占线上收入48%），B2B模式4.24亿元（京东自营店占线上收入15%）。

财政剖析

1. Income Statement

首先来看营收情形。从下图可以看到，良品铺子的总营收已实现延续五年的增进，复合增进率跨越23%，这得益于前文提到过的全渠道营销模式的逐步确立。

然则面临近万亿的休闲食物市场，良品铺子现在的营收水平和市场份额还远有上升的空间。停止2018年，良品铺子市场占有率为5%，排在三只松鼠和百草味之后。这三者也就是人们常说的“零食界的BAT”。

再来看毛利率，良品铺子近3年的毛利率大要在30%左右，低于行业均值39%，一方面可以看出良品铺子在上游采购的议价能力受到限制，另一方面也可以看出由于行业竞争猛烈，良品铺子的订价能力并不强。由下图可以看出良品铺子和其主要可比公司好想你（百草味）、三只松鼠的毛利率的对比，可以看出三家公司在毛利率显示上着实都逊色于行业平均值。

关注完营收，我们再来看一下良品铺子的成本结构。前文已经提到良品铺子在“全渠道”模式的打造上砸入重金，包罗门店和渠道扩张、明星代言和宣传等，由下图可以看出近年SG&A的增进，复合增进率跨越18%，占总营收比例跨越25%。

高昂的SG&A用度是导致净利润处于较低水平（近五年平均净利率仅为3%左右）的主要原因，近5年占毛利润比例跨越85%。

这一征象也从反向说明良品铺在产物研发的投入远不及营销和治理用度，从下图可以看出，近年来产物研发投入占总营收比例均不到1%，且连年下降到2019年预期的0.3%。且有数据解释，停止到2018年6月30日，良品铺子的研发职员一共128人，其中产物资源研发中央的事情职员仅有18人，更取笑的是，这些企业的研发职员大多都是从事产物计划和包装设计的。难怪外界对其“高端”战略存在有名无实的质疑。

2. Balance Sheet

首先来看流动资产情形。在前文提到良品铺子接纳的是OEM即外包生产的模式，这一模式使得公司以相对较轻的资产运营，下图可以看到近年来的流动资产状态，流动比率大要在1以上，印证了这一征象。

存货是良品铺子流动资产中除了现金及等价物最大的组成部门，近年平均占比达30%。出于食物保质期和存货治理效率的考量，良品铺子也拿出较高的存货周转效率，近年平均跨越5次，处于行业康健水平。

最后我们关注一下良品铺子的无形资产，凭据其招股书披露，“other intangibles”主要包罗：加盟商向良品铺子交纳的一样平常特许谋划服务费、门店辅助治理服务费、保证金以及商品批发的采购款等。由下图可以看出，这些构成了总无形资产的主要组成部门（近三年占比跨越60%）。此外，可从数值为0的商誉看出良品铺子还未举行过任何兼并和收购。

3. Cash Flow

从上图中无杠杆自由现金流盘算可得知，从2016年到2018年良品铺子通过谋划活动发生的EBIT基本发生足够的现金来支持现有营业（除了2017年，受相对高额SG&A用度和高税率的影响），但在数额上处于下降趋势。只管良品铺子在“全渠道”模式的探索使总营收连年增进，但由于较为低下的上游议价能力，和以提高品牌影响力为目的的高额营销和治理用度，总体谋划状态不容乐观。

估值

1. Revenue Buildup

我们凭据良品铺子招股书披露数据，良品铺子收入主要包罗肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍和其他几类。其中，肉类零食、坚果炒货、糖果糕点占营业收入比例均跨越20%。

良品铺子并未在披露诸如客单价、活跃用户等数据，因此我们凭据差别segment的历史收入增进情形，连系其招股书中表述，举行简朴展望。

肉类零食前两年增速分别为29%和20%，我们展望肉类零食将继续高速增进，但增速会略有下降。糖果糕点也将保持类似的增进趋势，但由于基数较大，未来五年收入的增速展望为26%，21%，16%，11%，6%。而坚果炒货类、果干果脯类在2018年增速不足5%，主要系治理岑推出“大礼包”类产物，增添“其他”营业收入，因此我们预计其他类产物增速将保持在约莫每年20%，而坚果和果干果脯收入增速将维持在5%左右的职位。

COGS中，良品铺子的主要分为了线上销售和线下销售两部门成本。

线下销售包罗直营模式、加盟模式、大客户团购三类。2016-2018年来，良品铺子直营门店数目增速不到10%，因此直营模式成本增速将放缓，展望未来五年成本增速分别为9%，8%，7%，6%，5%。而加盟模式则是未来良品铺子拓展市场的焦点战略，我们展望将加盟模式成本增速将每年略有提高，预计到达10%左右。大客户团购营业由于基数较小，因此将保持较高增进速度。

线上销售是良品铺子在天猫、京东等平台开设网络旗舰店，以及良品铺子自有平台销售产物发生的成本，随着下沉市场的网购需求打开，我们展望未来线上销售成本将保持较快增进，预计未来五年线上成本增速将到达20%，18%，16%，14，12%。