2020年上半年消费圈都谁拿到投资了？请举个手。

若是把消费圈的独角兽聚到一起开个会，抛出这个问题，你可能会发现，举手者寥若晨星。

在生鲜赛道，逐日优鲜“被宣布”完成新一轮融资，估值跨越30亿美元，然则官方没有任何发声。叮咚买菜“被宣布”融资，甚至官方给出了否认的回覆。

在便利店行业，便利蜂最近突然语焉不详的宣布自己累计召募资金到达15亿美元。但详细怎么融的，官方并未给出确切的回覆。

同样，新茶饮赛道，奈雪的茶、喜茶的最新融资新闻，并非第一时间由官方渠道发出。

而最近某家新兴饮料品牌完成新一轮估值20亿美元融资的新闻，也不是由该公司官宣。

“疑似”而低调地完成新一轮融资，成为了2020年上半年消费圈独角兽（10亿元美金以上估值）们的常态。

估值回到合理区间

一家低调完成融资的独角兽企业示意，今年最主要的义务是提升营运效率，早日实现整体性盈利。融资自己不值得大书特书。而另一家“被传”融资的新消费品牌对虎嗅示意，“在疫情时代，高调宣布融资的企业要么是初创型企业，要么是资金链有些重要的，需要宣布融资新闻给外界和团队信心，我们已经不需要了。”

对于那些经由多轮融资、估值已经处于高位的消费独角兽企业来说，这是战局最玄妙的时刻。低调做事、聚焦焦点，制止言多必失，成为了许多独角兽企业的共识。

不外这半年，许多投资人却异常忙碌。天图投资治理合伙人潘攀对虎嗅示意，他最近三个月的出差航行里程，已经赶上了去年半年的里程。天图投资是百果园、奈雪的茶等项目的投资方。

2020年头的疫情重创了许多行业，然则消费者购买力最先向基础性民生需求回归的趋势，使得消费赛道继续受到投资人青睐。社会消费风潮越是泛起大的转变，越容易泛起新的时机。2020年上半年的消费投资不减反增，从投资总金额及数目来看，相对于去年同期尚有增添。

凭据donews统计，2020上半年，新消费领域共计发生融资事宜66起，融资总额约97亿人民币。融资金额同比增添147%。其中，亿元以上的融资18起。而从投资轮次来看，B轮以前的中早期投资依旧占大头。投资机构们依旧在各个赛道起劲挖掘着下一个独角兽。

详细来看，在2020年上半年，生鲜食物赛道的融资金额较多。凭据IT桔子的统计，生鲜赛道总共拿走了55亿元的资金，平均单笔买卖金额近7亿元。除了生鲜之外，社区团购、奢侈品电商等领域都有大额融资发生。

永辉超市里的网红汽水，虎嗅拍摄

总体而论，生鲜食物和新生涯方式，是最近半年在消费领域里的两条投资主线。一些幸运儿已经或者即将“平安上岸”。即时配送领域达达团体逆势在美国完成IPO；生鲜领域，百果园和鲜丰水果正在竞逐水果第一股；而在年轻人的天下里，有更多的想象力——潮玩品牌泡泡玛特已经递交了招股说明书，计划在香港上市。

只管一二级资源都还在往“消费”上加码，但差其余是——如天图投资的潘攀以为，这是一个挤水分的历程，许多公司的估值会回到一个合理的区间。

“许多创业者会说，我们愿意接受市场订价。这和以前是差其余。但这并不代表市场给不到创业者希望的估值。”时代资源治理合伙人张自权（Tony）对虎嗅示意。

消费创业项目回到合理估值的同时，是创投界认清了两个知识——

第一，快鱼吃不了慢鱼

在2020年谈及消费投资，瑞幸是绕不开的话题。若是不是造假事宜，瑞幸或许会成为又一个“快鱼吃慢鱼”的典型，成为又一个“互联网头脑”革新传统行业的典型。

然而……商业的基本纪律最终像一只“看不见的手”，戳破了瑞幸的泡沫。

瑞幸造假一事对于整个消费零售赛道的震撼远远大于其他行业，由于咖啡连锁本质上照样零售业。正由于有瑞幸的前车之鉴，返璞归真，才成为创业者和用户不约而同的选择。行业内最先认真反思对于速率和规模的绝对崇敬。时至今日，仍有人以为瑞幸咖啡“惋惜”，他们没有看到一家公司为了在市场竞争中胜出，为了所谓的模式创新而违反行业本质的错误导向，具有极大的迷惑性。

“瑞幸的负毛利创业，就是伪创业。”加华资源首创合伙人兼董事长宋向前对虎嗅示意。

上海的一家瑞幸咖啡，虎嗅拍摄

在2020年，许多独角兽都放低了姿态，削减曝光，把更多精神用于生长营业上，希望能够捉住疫情带来的消费者消费习惯改变带来的时机，夯实商品力和供应链，形成真正的用户壁垒。这在一定程度上反映了整个消费赛道的理性回归。

这种理性回归的显示之一就是，众人对“快鱼吃慢鱼”的期许，至少在大消费赛道竣事了。

快鱼吃慢鱼实在是思科前CEO钱伯斯的名言。他以为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，然则快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的差别点之一是，你不必占有大量资金，那里有时机，资源就很快会在那里重新组合。速率会转换为市场份额、利润率和履历”。

不外，在消费零售领域，瑞幸咖啡的案例，狠狠打了“快鱼理论”的脸。在其他行业，从瑞幸身上获得的教训或许是诚信问题，然则在消费零售行业，最大的教训则是所谓互联网头脑对于传统行业的野蛮革新，忽视了行业本质纪律，给行业带来了很大的危险。

瑞幸咖啡从模式上说，本质的错误有两点。第一，过于强调速率而忽视了零售业异常重视的单店模子，导致整个商业模式最终无法自作掩饰，最终不得不造假。以是造假不仅是诚信品质问题，也是模式使然。打个通俗的譬喻，其余零售商是在种树，而瑞幸是在摆盆景。

第二，瑞幸咖啡通过大量补助吸引用户消费，本质上并没有真正“掌握”用户。也就是说，高补助是典型的流量玩法，它带来的是买卖行为自己（且算是真实买卖），而不是用户的认可和忠诚。“瑞幸是行使人性的弱点创业，而不是去知足人的需求。”宋向前说。

宋向前指出，从行业属性来看，零售业照样属于服务业，而服务业自己基本不具备高速增进的属性。

“商业的底层逻辑，首先你要交付一个好产物。第二，消费者支付给你一定的毛利，那么你就能够实现响应的盈利；然后，再通过你的治理输出、能力发展，逐步的沉淀，实现能力的发展，逐步的举行连锁化，把你的服务网点能够在更大市场逐步铺开。”宋向前所讲的，是一个零售服务业典型的商业逻辑演进历程。一个最终成熟的商业形态，是产物、毛利结构、市场规模、连锁治理几个要素之间相互推动的效果。

在科技互联网领域，后浪可以通过突破性的手艺进步来弯道超车。然则在消费领域，各个细分领域的发展一样平常都有其自身纪律，需要一定的时间和规模的沉淀。后来者想谈推翻并不容易。好比新零售生长至今，盒马也并没有能够推翻永辉或者沃尔玛这样的老牌零售商。换句话说，新消费赛道的竞争，很需要卡位。一家公司只要走在准确的道路上而且保持不低于行业的增速，后来者只能被堵在赛道上跟随着跑，守候前浪犯错。

像瑞幸这样剑走偏锋靠犯规冒险超车的，最终照样会出局。

第二，赢家未必通吃

消费零售行业另外一个被确认的特点是，赢家未必通吃。

在互联网产物中，靠补助获取流量之以是主要，是由于一旦用户数目形成压倒性优势，最终一定会形成赢家通吃的垄断态势，从而将其他市场竞争者“挤出”。

对不起，这一套逻辑不适合大消费零售赛道。海底捞天天排队，并不故障有人钟情巴奴暖锅；便利蜂三年在北京开出500家店异常了不起，然则北京的便利店市场款式照样多极并存，7-11、全家、罗森和洽邻人便利店各有拥趸。

消费零售行业和游戏、社交等行业差别之处在于，它不仅要杀青买卖，还要真正的渗透到消费者者的生涯中，真实的、100%知足它的需求，形成对心智而不是市场规模的垄断。打个不太适当的譬喻，通过社交软件，一个屌丝和女神在网上聊两句，虚荣心就知足了。然则便利店的早餐必须消费者吃到肚子里而且感受很鲜味，消费需求才被知足。

若何知足？商品力（包罗研发与创新）、服务力（履约）、供应链（上下游协同），一个都不能少。需要说明的是，这些要素都需要大数据、都需要互联网手艺的协同。然则，互联网手艺与大数据， 只是必要条件。

许多投资人都以为，中国消费零售市场由于人口和规模的重大，主要特点就在于它的多样性和多元化，特别是新一代消费者崛起后，分级消费的趋势异常显著。让所有消费者在同一时间接受同一种产物，形成类似微信这样的超级流量入口，自己就是妄念。

正因此，细分、专注、专业，不仅是投资人应有的心态，也是消费独角兽生计的逻辑。“要真正深刻的去剖析中国消费市场结构的特点，研究中国消费心理的消费者行为的转变，领会中国普通老百姓消费心理的转变和消费行为的变迁以及手艺进步，对这个消费服务的产业的影响，才气真正的做懂做通消费，这个实在挺不容易的。”宋向前示意。

在今年年头，加华资源正式宣布旗下基金以近亿元人民币,独家投资长沙网红“文和友”，文和友被称作是餐饮业的迪士尼。7月初，广州超级文和友开业，凭据当地媒体报道，天天开业一个多小时就放号过千。在疫情事后餐饮业整体萧条的情形下，文和友用精彩的空间体验和产物创新聚拢了人气。这也是捕捉消费者心理并行使场景结构举行指导的新消费案例。

广州的超级文和友

从消费细分入手，并不意味着小赛道不能长出参天大树。宋向前一直有个看法，柴米油盐酱醋茶，每个拆开来都是大生意。

他举例说，在调味品行业，海天一家就占有了相当于15%-17%的市场份额。然则中国尚有厨邦、味美鲜、加加等等品牌，也都可以存在。“中国这个市场很大，它很难被一个公司完全控制住。可能存在一个壮大的龙头公司，其他区域性公司或者地方性的平台，依然可以有滋有味的在世。中国是一个超大规模经济体，它的经济征象和它的结构漫衍是其他国家都没遇到过的。”

这样的市场款式，若是用国际关系打譬喻，可以称之为“一超多强”。在生鲜领域，在新茶饮领域，在咖啡领域，在快餐领域，在饮料领域，都可以找到类似的款式。好比，星巴克和可口可乐、海底捞在各自的领域都是“超级”品牌或者平台。

以是，一超多强，可能是许多消费细分赛道的终局结构。要害是，在市场款式还不清晰时，谁能成为谁人“一超”？以下试以“生鲜”为例，举行简朴剖析。

生鲜独角兽的两大发力偏向

若是从消费的大市场里再找出一个2020年最热闹的赛道，生鲜零售当之无愧。凭据IT桔子的统计，生鲜赛道总共拿走了55亿元的资金，平均单笔买卖金额近7亿元。

从二级市场的角度，无论是永辉这样的天下连锁超市，照样家家悦这样的区域型连锁品牌，都是二级市场近年来关注的热门。固然，资源市场也不仅仅知足于从已经上市的这些商超巨头中挖掘价值，它们迫切希望，能够围绕以生鲜为焦点的生涯基础设施，能够有更多的独角兽冒出来。

然则与线下综合商超不一样的是，线下综合商超可以通过差别品类之间的毛利互补以及场租收入，来维持一个合理的利润空间，而现在在一级市场估值对照高的独角兽级零售项目，大多都是以生鲜零售做为自己的焦点品类，其生鲜商品占比远远大于传统零售渠道。

这里就引申出一个问题，当生鲜商品的占比大幅提高时，商家是否找到了新的盈利模子，可以自成闭环？

疫情对生鲜独角兽是个外部利好。时代资源投资了逐日优鲜，张自权先容说，最近他们对400多名消费者做了深入的调研。考察数据显示，经由疫情这段时间的体验，疫情后只有14%的用户流失，也就是回归线下渠道，尚有86%的用户留存。

然则他也指出，疫情只是个突发情形，不是剖析一个商业模式生长的必要条件。究竟一个商业模式成熟与否，照样要回到常态来考察。

逐日优鲜前置仓

招商证券零售组首席剖析师宁浮洁则以为，从盈利模式的角度看，现在无论是前置仓照样社区生鲜店，最终的出路照样要向供应链要深度和效率。包罗做自己的自有品牌，最终形成自己的盈利模式。

宁浮洁对虎嗅剖析说，传统大卖场的盈利模子，实在是既有引流品，也有变现品。除了某些品类可以赚差价外，通过厚实SKU来引流，然后收取渠道费、堆头费等，同时外租部门园地。实在也是一种流量变现。现在的创业型生鲜零售公司，基本都是去中央化的流量，失去了引流变现的基础，以是要力争供应链的变现。

也就是说，在生鲜零售领域，已经跑到独角兽位置的公司，要特别注重用户规模与供应链深度的平衡。而供应链深度的打造，在食物方面可以开发更多的自有品牌，就像7-11的做法。而在蔬菜等品牌属性不强的品类，则需要更多的上下游协同。这方面，逐日优鲜等企业都最先更多的与上游资源互助，整合供应链资源。在后端的供应链打造上，前置仓与传统的商超零售商正在趋同。

生鲜领域的庞大之处在于，它不仅涉及供应链，在一二线都市，消费者对于抵家配送的需求也很强烈。

要实现抵家配送，就要倒推整个供应链和最后三公里的履约流程。张自权指出，接纳前置仓模式，实际上是削减了生鲜商品“在仓”的时间，一样平常逐日优鲜是以商品到大仓的尺度来确定“鲜度”，而叶菜在大仓也就停留3-4个小时，就送到前置仓了。前置仓的库存周转，也只需要1-1.5天时间。

这对于后台算法和最终的履约都提出了很高的要求。从物流的角度看，今天的生鲜零售已经成为了一个商品品质和服务力并重的行业。稳固的商品供应链加上壮大的履约能力，才是一个完整的新都市生涯基础设施。

不久之前，达达团体云上市乐成，这从一个侧面证明了新生涯基础设施的伟大远景，“达达重点解决了履约的问题，现在就有60亿美金的市值”。张自权对虎嗅剖析道，若是一个平台可以同时做到深度的供应链与高效的履约，那么生长远景理应加倍灼烁。

他指出，中国的电商行业已经生长到第二代。第一代电商的赢家，好比阿里、京东，第二代电商有两大时机，一是服务业电商，例如美团点评；从实体电商的角度来看，另一个时机在于和food相关的电商。这个进化历程可以理解为是从“goods e-commerce”到“food e-commerce”的进化。

相比于第一代电商，第二代电商对物流运营、配送效率的要求更高，因此建仓模式无法根据京东的大仓模式来搭建。逐日优鲜在前置仓领域的优势，是第二代电商行业中的亮点所在。以是逐日优鲜有时机成为下一个时代的京东，以自营模式为主。而达达团体、美团则是平台模式。

综上，虎嗅以为，商品和服务、履约和供应链，基本上可以说是现在一级市场在消费零售领域培育新的独角兽的两大偏向。一个偏向是指向商品力的价值，包罗自有商品、制造型零售商，以及垂直供应链的上下游一体化这条路；另一条路则是从提供更好体验的服务入手，针对有需求的白领和年轻消费者，以同城零售为圆心，打造一个响应速率更快、能够笼罩更多场景的履约系统。固然，对于一些新模式起步的零售商，这两者并非是割裂的。

民以食为天，食物是消费投资的主战场之一，虎嗅拍摄

张自权以为，在商业模式方面，实在美团点评已经给出了很好的树模效应，它不仅能够TO C服务，也能够做TO B的服务。

由于生鲜赛道投资火热，然则另一方面盈利难题依旧待解。有投资人士也忧郁生鲜赛道未免投资过热，容易泛起泡沫。不外剖析人士普遍以为，任何创业领域都存在泡沫，要害生鲜赛道是个万亿级的市场，在这样一个市场纵然拿到个位数的市场份额，也会是一个很大的生意。

更主要的是，这个赛道随着消费者消费的转变，正在泛起结构性的转变和时机，那就是生鲜品类线上化的时机。

张自权指出，电商现在在中国零售业整体的渗透率还不高。然则看看阿里天猫的情形，焦点品类的线上渗透率已经到达了30%-40%。而生鲜的线上渗透率只有5%， 因此说明生鲜品类的线上化尚有很大空间。

宁浮洁则以为，现在对于生鲜的认知上，一二级市场之间在估值订价的指标选择上，还存在一定的“错位”，二级市场对于生鲜零售企业的价值认知，也需要一个的时间成本。

然则他坚信，在万亿级其余市场里，生鲜零售赛道理应会泛起千亿级其余公司。无论线上为主的前置仓模式，照样线下为主的社区店模式，都有可能实现IPO。要害在于，生鲜本质上照样一个高投入、重资产、高壁垒的行业。“无论是建门店照样建仓，都是重资产投入。”然则其自身，则需要保持谋划的可持续性和财政显示的稳固性，才可能获得二级市场的认可。

前浪后浪，都值得敬畏

在消费零售赛道，许多公司都习惯了慢热，然则下面两家公司的新闻，照样让许多人吃了一惊。

第一个是飞鹤乳业。2019年11月13日，飞鹤乳业（股票简称“中国飞鹤”）正式挂牌上岸港交所。凭据AC尼尔森2019年终宣布数据，停止2019年9月30日，飞鹤乳业跨越了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌，线下市场占有率到达13.9%，整体市场份额为11.9%，远跨越市场第二品牌，并继续出现不停提升的态势。

“最近一段时间，飞鹤乳业是给我震撼最大的案例。”潘攀说，“这个案例意味着，消费所有细分赛道都有可能重做一遍。”

根据已往的看法，乳业特别是奶粉这个行业，是被外资品牌已经垄断了消费者心智的一个赛道。然则飞鹤乳业照样杀了出来。这个案例给潘攀最大的启发是，中国的消费品行业，每个赛道可能都有自己的潜力和时机。这也与科技互联网投资要紧跟科技潮水和手艺变化前沿差别，“老树开新花”在消费品赛道也很正常。

另一个让业内有些意外的，是红杉资源对于墟落基的“二进宫”。作为一家已经登录过纳斯达克又退市的餐饮公司，可能很少有人会想到它还可以再来一波行情，还会有资源把它重新视为“创业公司”。

这是典型的“前浪迎来第二春”。以上两家公司，都属于各自垂直行业的第一梯队，然则由于建立时间对照长，许多投资人对他们都是“置若罔闻”，公司这几年也缺少吸引眼球的新闻。

不外，这才是消费独角兽的特点，他们往往需要长时间的积累和积淀，才气形成壁垒。这种独角兽就像大海里的蓝鲸，从幼年到成熟期对照长，然则一旦成熟，就是个大家伙。靠时间沉淀出来的独角兽，行业职位和规模则很难被复制和逾越，由于其他人纵然有同样的资金实力和团队，也无法穿越时间隧道，回到它所专属的那段历史时机。

有投资圈内人士对虎嗅指出，相对照互联网科技行业，投资人对于精彩的消费品公司往往很容易形成共识，使得资源进一步向头部集中，同一个赛道有先发优势的企业更容易获得资源加持。这也是在消费赛道后浪不容易拍死前浪的缘故原由。

对于投资人而言，这不仅是耐心的问题，还要真正掌握行业纪律，才气收获一个细分市场的发展盈利。

历史值得敬畏，未来亦不能低估。

在剖析创投项目的远景时，许多创业者和投资者都市谈及赛道的规模和市场空间。对于基础性消费，许多市场空间是可以大致举行估算的。然则若是从年轻人的新生涯方式、新消费方式出发去创业，许多市场空间实在是动态的。

对照典型的例子是引发普遍讨论的泡泡玛特。时至今日，真正入坑玩泡泡玛特的人，在年轻人当中也算是小众群体，然则泡泡玛特的泛起，让更多的人注重到了潮玩IP群体和市场，并引发了普遍的讨论。这实际上也拓展了这个赛道自己的生长空间。

潘攀以为，人的消费行为自己就是异常庞大和多元的，“就像我会喝奈雪的茶，也会品茗颜悦色。”正是这种庞大和多元，让中国消费市场有了更多的想象空间，尚有更多尚未被发现的“独角兽”，潜伏在海面之下。

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