作者：步摇

编辑：Deyang

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

 

新消费群、新渠道、新营销的转变带来了新消费品逻辑的改变。

饮品尤为云云，找到精准消费群并研究消费群的焦点痛点，在消费群活跃的信息渠道举行“种草”，用新渠道撬动新消费群，这样的路径在元气森林乐成了。而饮品市场，走这样路径的公司和品牌还会不断出现。

元气森林的乐成有其有时和一定，多数都归功于其精准的营销和产物定位的乐成，近期，《财经涂鸦》对话了满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍。在访谈中叶素萍先容，元气森林确立的第二年就确立了无糖的看法，击中了年轻人“怕胖”的痛点；在营销上，公司寻找目的用户群所在的险些所有新媒体平台，精准“种草”；同时，在包装上，元气森林参考“日系”的简练 艺术字气概，以怪异的设计和靠近“二次元”的文化吸引年轻人。

元气森林气泡水降生履历了约莫三个阶段。

第一个阶段是确认“无糖”的看法，借助燃茶上市后的渠道铺货，确立了线下渠道基础，也对无糖看法举行测试和确认——燃茶的乐成，也加倍让团队坚信无糖看法是准确的偏向。

第二阶段，是确认“气泡水”，最初产物品类选择是苏打水赛道，产物有两个开发偏向，即“含气”和“不含气”，不含气的产物的反馈并不理想，厥后的重心便转移到了含气苏打水，即逐步确立了苏打气泡水偏向，那时对标的产物包罗巴黎水、圣培露以及零度可乐和白瓶纤维加雪碧等产物。

第三阶段，元气森林就把重点放在对无糖饮料的口胃改善上。在产物口胃的确定上，需要内部调研团队85%的成员以为口胃好才可以通过，在试验了多款口胃之后，最终确定了三种口胃推向市场。

在燃茶举行口胃和渠道铺垫后，元气森林气泡水在市场上有了验证，通过以便利店为主的线下强势铺货，最终带动了元气森林气泡水的出圈，线下才是元气森林突围的战场，她还以为，相比渠道，未来产物品质更主要。

以下为对话内容（有删节）：

Q：《财经涂鸦》 

A：叶素萍 满电饮品研发总监、元气森林原研发总监

Q：元气森林目的用户群有什么特点？若何挖掘出这样的目的用户？

A：在元气森林创业初期，就锁定了15岁-35岁的、生活在大中都会里的目的消费者，由于首创团队都是互联网身世，一最先也从他们熟悉的人群切入。

在消艰辛上，这样岁数层的用户消艰辛也最兴旺，而且都会里的年轻消费者都是在物质相对厚实的环境下长大，这群用户对产物价钱并不敏感，对于喜欢的能感动他们的产物，价钱高也不是稀奇在意；对不喜欢的产物，价钱再廉价都不会购置。他们的消费理念是：消费主要是为了愉悦自己。

这群用户的特点还包罗喜欢在社交媒体上展示自我。他们愿意实验新事物，对新文化和新消费产物极端开放和努力，这个消费群的消费参考信息都来自互联网平台，如像小红书、果壳、知乎、什么值得买、大众点评等社交媒体平台。

另有一个是代际标签的角度。新生代消费群不喜欢用怙恃用的一些品牌，他们以为上一代品牌不够“潮”，想要新产物，跟怙恃有所区别，以此来显示自己消费的器械跟他们不是一个年月的。

元气森林的主要用户群是学生、职场新人、在意身体的女性群体。现在目的客户群还在往更高岁数层渗透，岁数到达40多岁。

从其消费理念出发，元气森林的产物设计思量产物有颜值、包装精致和高品质，至少要在这几方面都知足消费者的需求，在社交属性方面才可以拿得脱手。元气森林做得营销也是思量其社交属性的，包罗小红书的条记、游戏植入以及像ChinaJoy等流动，新兴用户在那里推广流动就在那里。

游戏元素跟公司文化也有关系。元气森林的首创人也有游戏公司，一最先饮品公司和游戏公司在一起办公，以是也受一些游戏文化的影响。

Q：元气森林的价钱点是怎么制订的？

A：最早推出过的燃茶，价位是6元，因燃茶自己成本高，那时也参考了市场同类产物的订价，在推出市场前做了调研和讨论，最终结论是，目的用户群是对照年轻的，他们以为6元是可以接受的，市场测试的效果也显示目的用户群对6元的价钱带接受起来没有稀奇大的难度。

Q：从青瓜口胃到白桃和卡曼橘口胃，元气森林口胃研发的内部机制是怎么样的？

A：元气森林最最先创业便锁定了无糖的看法，创业一年左右也举行了种种试错。做出的第一款较乐成的产物是燃茶，主打的无糖，“燃”的意思也是燃烧脂肪。这个看法在一最先就由90后的女性产物司理最先确立，这跟她们的喜欢也异常相关，打的一个痛点是年轻人怕胖，喜欢吃美食，又忧郁身体的的纠结心理。

燃茶的乐成也加倍让团队坚信无糖的看法是对的。接下来启动了苏打水新品项目，那时分了两个偏向，一个是含气的，另一个是不含气的，不含气的产物做的不够理想，之后就把重心都放到气泡水产物上，对标的是巴黎水、圣培露，以及雪碧、零度可乐这些产物。

那时，零度可乐上市有一段时间了，但内部调研零度可乐的口胃不被多数可乐消费群喜欢，于是公司把重点放在无糖饮料的口胃改善上。

推出青瓜味的契机是，公司产物司理在展会上品尝到了青瓜味饮料，以为口胃很好，后来就第一个推出了青瓜口胃。白桃口胃是参考了市场盛行的沁桃水，卡曼橘是参考了之前相识的供应商最新研发的一款香精，口胃异常清新，于是应用到正在研发的气泡水中。

实在那时做了异常多的水果口胃，好比柠檬、百香果和姜味等等差不多10多个口胃，最后筛选出来的就这三个。

Q：口胃筛选的流程和标准是怎么样的？

A：我们在产物开发中会做种种调研，其中口胃调研是研发历程中主要的一环，一些口胃不够好或卖点不强的就会中途放弃。内部介入品尝的调研工具团队有20-30人，最后需要85%以上的团队成员以为口胃好才会通过内部调研。之后是外部调研，外部调研会从市场上选择靠近的产物举行对比，若是产物综合评分高于市场同类产物，就会最先着手调整细节，固然这意味着产物可以去上市了。

在产物研发历程中，研发工程师的职业素养也很主要，对原材料特征的熟悉，对口胃细微差别能够清晰的辨识。有些研发员是天生对风味辨识就异常敏感，另有一些经验厚实的研发职员敏感度也高。研发员还要凭据调研反馈的效果对口胃举行调整，若是对口感口胃不够敏感，研发效率会异常低。

Q：饮品研发口胃会跟国际口胃做参考吗？

A：我在研发历程中会在亚马逊上找对标产物，去购置去尝新产物的味道。我们主要是在看法上举行参考，由于外洋饮品的口胃和气概跟中国很不一样。好比我们在在气泡水时，参考了许多美国和欧洲的产物，从研发角度去参考他们的配方，从产物司理角度去找其看法和包装，以是我们会在国际上举行借鉴和参考，研发和看法上我们更多的参考美国和欧洲，在包装上更多的参考日本。

叶素萍在生产车间（泉源：受访者提供）

Q：消费端的数据对研发有无参考作用？

A：从消费端反馈的数据主要作用在于验证产物是否相符现代年轻人的需求。在研发中，容易犯的错误就是“想固然”地去研究，实际上消费者未必喜欢，消费端的数据反馈是来自消费者的声音。我们从微博、微信、电商平台来搜集消费数据。

Q：这种消费反馈机制是若何实现的？

A：元气森林实在从线下“起身”的，在2016年11月第一款产物出来的时刻，选择的是广东市场，那时凭据了天气条件选择了在广东上线。之后，在2017年在春季的糖酒会上，最先扩大招商，再拓展到天下，到2018年，线下渠道已经做了一年多的时间。

在线下铺产物，产物的消费者反馈主要来自销售一线的业务职员，整个销售团队都市深入到一线，跟像7-11这种线下便利渠道互助，每个月都市有销售端的反馈，如新品动销情形，开拓网点数，单店销量，PSD （单店日均销售）等指标，销售团队有较周全的审核机制。

Q：元气森林是若何切入便利店渠道的？

A:在寻找线下渠道上，元气森林也走过弯路，刚最先是在大都会举行试点，最早在北京大卖场试水，但失败了，因KA的渠道用度高，投入产出比低，之后就转战到便利店。

一最先主攻校园内里的小超市，逐渐扩大到街边和写字楼的便利店。学生、职场新人等这些目的用户群在那里，公司就往那里去推广。在线下积累了一年半时间左右，整体规模、知名度和供应链上都有提升，电商平台销售也逐渐搭建起来。

纵观产物线和渠道，燃茶和果茶系列产物，为元气森林做了的渠道积累，之后的气泡水的市场定位精准，双11和618流动的营销推广，天猫也倾斜了流量支持等等，综合了多种缘故原由，元气森林不知不觉就火了。

Q：内部是若何把销售前端挖掘的信息做整合？

A：元气森林在公司确立初期，是很重视数据的系统搭建的，专门成立了单独的部门，确立和完善ERP系统，以是整个的订单系统在偕行里是相对先进的。搭建系统是异常有前瞻性的，有些稍传统的同类公司或许无此意识，系统最焦点的价值在于供应链治理。

Q：元气森林公司内部的设置和模式是怎么样的？

A：刚最先是小规模快速迭代的模式。产物不行就实时停下来不做，这个历程有半年多的时间。2016年的时刻公司的销售压力异常大，由于品牌没有任何知名度，销售要艰辛地去开拓市场，2018年才有明显好转。

研发项目小组成员需要天天相同，每周也要举行阶段性剖析，跟进产物进度，明确下一步事情。在职员配比上，整个公司1300人左右，其中1000人左右都是销售（线下销售），另有电商运营团队，卖力天猫和京东等线上平台运营。

Q：在饮品行业，若何看线上和线下两种渠道？元气森林若何做下沉市场？

A：从饮料的消费特点讲，一定是以线下为主，线上更多是一种营销方式，并不是销售主战场，消费者喝饮料都是渴的时刻才会随时随地购置，多数不会经常去线上下单，这跟其消费场景是直接相关的。

要做下沉市场需要销售职员能跟得上，现在元气森林先要把主战场做好，目的渠道从一二线增加到三四线都会，由于公司目的是到达跟可口可乐同样的铺市率，可口可乐现在是有1000万个网点，元气森林现在才几十万个，差距还不小。

尼尔森的一个调研讲述显示，三四线都会对无糖看法的认知度，反而比一二线都会还高，以是无糖的市场潜力依然很大。

气泡水品类现在已经有40多个单品在市场上销售了，像可口可乐、农民山泉这样的巨头，实力较强，可口可乐的饮料销售额有400多亿，元气森林2020年也许20亿，相比起来照样个新品牌，未来的路还很长，另有更多施展空间。

Q：流量涣散在差别平台对饮品的打法的影响有哪些？

A：现在流量异常涣散了，消费者的喜欢又异常容易转变，现在唯一能做好的事情就是把产物品质做好。消费心理转变太快，品牌很难用一种手段或几种手段把年轻人吸引过来，焦点照样要给消费者提供优越的服务和产物。

Q：饮品行业渠道优势大于产物优势的逻辑是否能一直连续？

A：强渠道胜于强产物的逻辑会逐渐削弱，品质变强应该逐渐占上风。从消费者的起点来看，成熟的产物是在种种渠道都可以购置到的，不会局限在一种渠道才气铺货，以是线下渠道的职位是会变的。而且即便，产物能借助渠道优势很快铺上，但产物若是欠好，一两年内依旧做不起来，渠道只是工具而已，产物照样最主要的。

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