赢得心智之战的要害，是开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在主顾心智中某一品类的代表。这是《定位》中的经典看法之一。

无论宗庆后是否读过《定位》，他都用实践证明了这条“真理”。

在2002年《定位》中文版上市之际，娃哈哈的拳头产物照样异常可乐。“坐三望二”多年之后，“中国人自己的可乐”最终照样败给了两家洋可乐。但在2005年，娃哈哈推出了“营养快线”，开拓了牛奶果昔这一新品类。依附在新品类中的垄断职位，娃哈哈很快生长成为中国饮料市场的中坚力量。 

碳酸饮料以外的市场才是本土品牌蓬勃生长的乐园，历史悠久的中国饮食文化为本土饮料厂商开拓品类提供了思绪。天地壹号（832898.OC）是海内醋饮料的拓荒者，经由二十多年的生长，天地壹号已在华南市场耕出了自己的“一亩三分地”。

时至今日，单一市场和品类已经难以维持天地壹号的高速增进。一方面，天地壹号“北拓”，进入广东、广西以北的市场；另一方面，则进入饮用水和果汁赛道，靠开拓新品类开拓营业增进点。在饮料市场竞争日渐猛烈的大靠山下，天地壹号若何开拓新市场？能否靠“多品类多品牌”战略突围而出？

拓荒醋饮料品类

20世纪20年代，可口可乐以“蝌蚪嚼蜡”之名，叩开了中国瓶装饮料市场的大门。崂山矿泉水、北冰洋汽水等中国第一批本土拓荒者先后降生，名号撒播至今。 

经由几十年的生长，中国饮料市场依然算是“蛮荒之地”——中国百废待兴，无法成为饮料行业生长成熟的乐园，直到1980年，崂山矿泉水依然是中国唯一的矿泉水厂。中国的饮料市场正等待着一把能迅速点燃的“薪火”。

不外，点燃中国饮料市场是西方饮料巨头的“坚船利炮”：“坚船”是品牌开拓，“利炮”是渠道营销。二战中跟随着美国大兵走遍全球的可口可乐，在改革开放后进入国门，“卷土重来”。

定位是饮料产物的“生命线”。百事可乐之所以能在“老大哥”可口可乐的围追堵截下站稳脚跟，甚至与之分庭抗礼，靠的可不是在可乐里多加5%的糖，而是在“年轻人的可乐”这一定位上高举高打。恪守“年轻”品牌形象的百事，乐成挫败了可口可乐曾在产物中加糖的“年轻化”战略。

一批头脑超前的中国商人很快发现，与其钻研可口可乐董事会都不知道的原浆配方、拷贝出形形色色的本土可乐，不如自建品类，打造自有品牌。

1984年，健力宝随着火热的洛杉矶奥运会横空出世。只管和可乐同为碳酸饮料，健力宝却选择绑定运动饮料这一品类，打造“康健、活力”的品牌形象，先后赞助中国体育代表团参加了4届奥运会、两届亚运会和两届全运会，并在90年代登顶中国饮料市场。 

天地壹号建立于1997年，它同样深谙自创品类和自有品牌的重要性。天地壹号基于中国生产食用了3000多年的陈醋，开发醋饮料这一品类。2007年，天地壹号进一步研发出果醋饮料，引入罐装包装征战华南市场。 

天地壹号将旗下醋饮料定位“康健佐餐饮料”，是饭桌上鱼、肉、蔬菜、米饭外的“第五道菜”。天地壹号挖掘醋“杀菌”、“开胃”等功效特征，迎合现在消费者康健养生的饮食理念，与其它饮料形成错位竞争。

除了靠定位“拓荒”醋饮料市场外，天地壹号还进一步整合供应链和增添研发投入，提升产物竞争力。

2011年，天地壹号先后收购果醋质料供应商红源果业和陈醋质料供应商老陈壹号，整合上游供应链。前者是中国最大的苹果醋供应商之一，手艺和生产装备处于海内领先水平；后者是山西老陈醋企业中的老牌劲旅，被评为晋中市龙头企业。

天地壹号收购上游企业，不仅保障了质料的供应和质量，而且助推了公司的手艺研发。老陈壹号成为天地壹号的全资子公司后，在2017年建立了老陈醋博士后事情站。天地壹号自己也设有省级工程手艺研究中央、省级企业手艺中央，投入醋饮料核心手艺，尤其是发酵手艺的研发。停止2019年上半年，天地壹号拥有国家专利73项，研发事情硕果累累。

不停开拓营业、在研发上不停进取，天地壹号逐渐发展为行业龙头企业。2015年4月，苹果醋饮料国家标准《苹果醋饮料》GB/T 30884-2014正式生效，天地壹号即是起草单元之一。

北拓设计初见成效

国际饮料巨头带来的，除了品牌“坚船”，另有渠道“利炮”。

改革开放初期，外洋饮料巨头必须通过合资建厂才气进入中国市场。可口可乐攀亲中粮、远古，成为互利共赢的美谈。 

百事则狠狠地给海内饮料厂商“上了一课”：合资北冰洋后，百事获得了产能和渠道，却弃捐北冰洋品牌和产物。百事可乐、美年达和七喜源源不停地从北冰洋的产线销往全国各地，北冰洋汽水却逐渐销声匿迹。直到2011年，停产15年的北冰洋汽水才逃出百事的“魔爪”，复产上市。

渠道是饮料厂商攻城略地的戎马、抵御竞品的城墙。前些年“真假王老吉”争端伊始，加多宝给渠道压货牢固防线，广药团体则通过盒装王老吉原有渠道为红罐包装开路。

天地壹号饮料有限公司建立于江门，在广东市场精耕细作二十余年，接纳直供与分销相结合的方式：一二线都会打入商超，三四线都会占领酒楼，开垦出醋饮料的“一亩三分地”。 

高速生长的中国饮料市场，却渐成“红海”。2010年以前，中国饮料市场产量年度增进率一直跨越20%，中外厂商配合开疆扩土，共享市场增进盈利。之后，产量增速逐渐放缓，2017年泛起首次下滑。Wind宣布的数据显示，2018年，我国软饮料市场产量总计1.57 万吨，同比下滑13.14%，行业进入存量竞争时代。

2012-2018年中国软饮料市场产量及增进情形

天地壹号若是继续精耕广东市场，不仅无法维持业绩增进，而且有四面楚歌之忧。2016年，天地壹号开启北拓设计，希望走出华南市场，向北进发。 

但北拓之路并不顺遂。销售政策调整、抽调销售职员北上，反而打乱了天地壹号原本的节奏，广东市场销售收入在2016年上半年下滑34%。北拓设计首年，天地壹号销量增进4.34%，但营收却不增反降，净利润更是骤降48.43%。 

面临行业竞争加剧形势，天地壹号在难题眼前不能犹豫退缩。天地壹号实时在广东酒楼推出“喝若干带若干，给爸妈康健加道菜”、“围餐大革命”等促销流动，力争牢固基本盘，收窄业绩降幅。此外，天地壹号努力进入湖北、安徽等五省260个县域市场，打造出赣州、荆州等万万级销售标杆。 

时至今日，天地壹号拥有江门、江西等六大生产基地，笼罩华南、华东、华北及华中等区域，并通过“伟大的醋”等营销流动，开拓新兴市场。2018年，天地壹号新兴市场营收到达3.56亿元，已占总营收的16.80%。2019年上半年，天地壹号在江西、湖北、湖南、福建收入合计较去年同期增进53.88%，北拓设计已见成效。

2016-2018年天地壹号收入区域漫衍

与此同时，销售费用也水涨船高。天地壹号开启北拓设计后，销售费用从2015年的3.53亿元增进至2018年的7.79亿元，拖累了天地壹号的盈利水平。只管2018年营收增速高达23.76%，但净利润增速仅为10.55%。到2019年前三季度，营收增速收窄至17.39%，净利润则下滑了6.97%。

品类多元化剑指果汁市场

在向北拓展市场疆土的同时，天地壹号也在寻觅良机，进入其它细分赛道。

多品牌多品类战略早就成为饮料企业突破增进天花板的不二法门。人们对康健饮食的追求逐渐瓦解了碳酸巨头们赖以生存的基本盘，英国等国家实行“糖税”，更是给可口可乐和百事可乐戴上“紧箍咒”。

可口可乐从1999年开启“买买买”的品类拓展之路，先后收购苏打水品牌怡泉、高端矿泉水Valser、椰子水Zico、咖啡连锁Costa等。百事可乐则更为“激进”，跳出饮料行业，收购燕麦品牌桂格、康健零食物牌Stacy’s、Bare Foods等，到2018年旗下零食营业在总营收中占比已经跨越40%。百事逐渐脱节“碳酸饮料依赖症”，净利润在2017年更是反超可口可乐。

2012年底，天地壹号先后推出功效饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”。这条多品牌多品类之路颇为曲折——冲锋壹号在2017年退出市场，百草壹号也在2018年停产、清算库存。硕果仅存的巴马壹号则突围而出，2018年销售额突破万万。

2017年最先，天地壹号瞄准果汁市场，动作一再。昔时，百草壹号入股安德利果汁及海升果汁，进入浓缩果汁赛道，并在次年上市试销高浓度果汁“百果壹号”，取得百万级销售额。

2019年4月，天地壹号计划与汇源果汁、广州和智投资治理有限公司筹建合资公司，汇源的筹码除了24亿注资外，另有“汇源”注册商标。虽然最终互助未能谈成，却足见天地壹号进一步开拓果汁市场的刻意。2020年1月，天地壹号控股浙江妖冶食物有限公司，再次加码果汁赛道。

不外，妖冶食物的主要产物是复合乳酸菌果汁饮料，属于中低浓度果汁饮料，该市场现在已成红海。近两年，我国果汁及果汁饮料零售量增幅已经收窄至3.5%上下，增量主要来源于维持20%-25%增速的纯果汁，中低浓度果汁饮料逐渐失宠。不外，已经控制多家产业链上游的天地壹号，也许能辅助妖冶食物完成产物升级，华美转身。 

海内饮料市场竞争愈演愈烈，简直给宽大厂商带来了不小挑战，但康健饮食的看法深入人心，给“康健饮品”提供了撬动行业款式的时机。近几年，以凉茶和纯果汁为代表的“康健饮品”逐渐盛行，为醋饮料的崛起树立了范本。“北伐”初见成效的天地壹号，也有机遇成为点燃醋饮料市场的王老吉。

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