作者 | 风清扬

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故事首先要从2016年那场淘宝直播提及。

“旁观人数41.3万，直播2小时带货2000万。”首次直播带货的女王张大奕又一次缔造了纪录。这个缔造事业的上海女孩彼时身上有太多标签：如涵电商CMO、淘宝 “第一家双十一销量破亿” 女装店；全平台女装Top10小我私家网红店；收入堪比一线明星...

在加入如涵前，张大奕就已经是一位小有名气的时尚博主，也是微博图文时代的初代带货网红，加入如涵后，张大奕开启了事业岑岭，昔时的带货能力也是压倒一切。

这种能力甚至震惊了阿里巴巴团体CEO张勇，“双11零点的时刻，有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们赞叹这股气力很壮大，那就是网红的气力。”在昔时天猫双11内部复盘会的演讲中，张勇这样说道。

但这场直播缔造的纪录仅停留在数字上，那场直播事后，张大奕没有开启下一场直播，而是继续选择在微博主阵地上传产物，那时微博图文带货盈利还在，张大奕继续缔造着事业，刷新着纪录。 

01 坐上阿里开往时代的列车

张大奕的生长轨迹牢牢咬合着时代的齿轮。

2016年，阿里移动化战略取得突破性希望，彼时淘宝无线买卖占比跨越80%，用户活跃度跨越4亿，而推动阿里移动化转型的关键人物，则是那时时任“淘宝无线事业部资深总监”的蒋凡。那时淘宝正鼎力举行手淘内容升级，并推出直播电商。

也是在这一年，张大奕和身为如涵创始人、董事长的冯敏给人人讲述了属于他们的故事，冯敏曾在接受采访时称，“如涵团队有跨越10年的电商运作履历，建立了一个KOL(意见首脑)生态系统，将大量的KOL及其粉丝联系起来，搭建一个重大的网络。”这个故事显然触动了阿里。

2016年11月，阿里3亿入股如涵，使其估值暴涨15倍，跨越30亿人民币，张大奕身价也水涨船高。

但那时刻的直播电商是个新物种，没有人想到会有现在的爆破力，也并非每小我私家能时刻精准掌握时代的脉搏。

工作中的张大奕

“直播有点累”，“比拼时长的直播模式会让人人发生审美疲劳，我以为双十二之后，这个模式会有改变，由于直播的转化率在降低。”对于直播电商这一模式，张大奕曾在接受采访时这样示意。 

只管在直播电商的探索上，张大奕并不那么轻车熟路，但这依然不故障她成为媒体追逐的焦点，民众歆羡的工具。甚至走在车间里，工厂大叔能一眼从众多人群中识别出张大奕的身影。

在张大奕风靡带货圈，叱咤商界时，薇娅还在成为淘女郎的路上苦苦试探。

2016年5月，在海南度假的薇娅接到了改变她运气的一通电话，电话来自于淘宝小二，问她愿不愿意举行直播带货，那时，薇娅从线下转战线上还未取得真正的成就，这通电话，让薇娅和老公董海锋决议放手一搏。

首次直播时，薇娅并没有取得预想的效果，两个小时只有5000人的旁观量。无论是从旁观量照样带货量，都被张大奕远远甩在死后，但差别的是，自那之后，薇娅并没有放弃直播这种带货形式。

2017年10月10日，依附7000万的皮草销售额，薇娅当选为淘宝最具商业价值女主播，这让薇娅“一战称王”，在阿里的时代列车上，带货界的小透明最先迅速破圈，走入民众视野。

02 昔日带货女王败走华尔街

在薇娅带货逐渐风生水起之时，张大奕也在事业上迎来最后的高光时刻：征战华尔街。

2019年4月3日，如涵上岸美国纳斯达克，提升“网红电商第一股”，作为当家网红、如涵CMO，张大奕在敲钟现场一时风头无两。但IPO从来不是终点，而是另一个阶段的起点，在新征程上，张大奕和如涵的好运气似乎用光了——在中国资源市场呼风唤雨的网红经济，在华尔街并不灵验。

在如涵上市前，中国资源市场曾赋予其极大光环。查询公然数据可以发现，成立于2001年的如涵在2014年正式走上资源运作化之路，2014年12月，引进投资方赛富投资基金；2015年又获得来自远镜投资、赛富投资基金和君联资源1200万人民币投资；2016年如涵借壳克里爱上岸新三板。

如涵过往融资历程（数据泉源：天眼查）

作为中国资源市场的宠儿，远赴大西洋彼岸的如涵并没有延续资源神话。上市首日，如涵股价可谓是低开低走，盘中最大跌幅到达38.2%。至当日收盘时，报收7.85美元，较12.50美元的发行价下跌37.20%，市值仅为6.5亿美元。

自那之后，如涵股价像进入了漫长的水逆期，除了无法打破上市首日即巅峰的魔咒。每往前走一步，对张大奕小我私家IP的依赖也越来越深。

凭据如涵公布的2020年第二季度财报，张大奕对如涵收入的孝敬比2017财年为50.8%、2018财年为52.4%、2019财年为53.5%，“如涵只有一个张大奕”“张大奕扛起了如涵营收的半壁江山”“成也张大奕，败也张大奕”...在如涵失败的归因中，对张大奕的质疑越来越多。

事实上，由老板冯敏开启的“去张大奕运动”早就轰轰烈烈睁开，为了能够降低如涵与张大奕的捆绑力度，如涵一直起劲生长中腰部气力而且涣散头部的影响力，但收效甚微。

在数目上，2019年9月30日，如涵生长潜力网红115位，服务收入700万，2020年9月30日，潜力网红数到达127位，服务收入1540万。45位肩腰部网红孝敬了5640万的收入。平台模式下8位头部网红发生的服务收入只占总服务收入的28％，没有单一网红对总服务收入的孝敬跨越10％，只管在营收上，去头部效应略见成效，但在行业影响力上，与行业头部早已无法同日而语。

而属于张大奕的水逆也远远没有结束。

2020年4月17日，一场互撕事宜让拥有1171万微博粉丝的张大奕站上风口浪尖，张大奕的同党也怂恿了如涵的股价，事宜发酵后的第一时间，如涵股价连续大跌近10%。多米诺骨牌带来的效应仍在继续。

凭据如涵最新公布的三季报，停止2020年9月30日，如涵实现营收2.485亿元，同比下降9%；毛利率则由去年同期的44%下降至41%。关于其中缘由，财报注释称，自今年4月以来，遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店肆销售额大幅下滑，是造成本季度净收入下降的主要原因。而某头部网红，指的自然是张大奕。

11月25日，如涵控股公布通告称，公司已收到三位创始人冯敏、孙雷和沈超（买方团体）于2020年11月25日发出的不具约束力的开端建议书，提议以每股0.68美元价钱（每ADS 3.4美元）将公司私有化。

从2019年4月3日至今日，才不外短短一年半时间，顶着“网红电商第一股”名头的如涵终究没能获得华尔街的认可，与那时12.5美元的发行价相比，市值已经蒸发过半。

没有跟上时代的张大奕，也没有了新故事可讲。

03 新带货女王的数字天花板

70多个品牌，85万件货5个小时售罄；5个小时，125万件产物被一抢而空；直播间旁观量跨越1300万人，总点赞数7.71亿；薇娅全球好物甄选——新西兰站直播间总旁观数997.8万，像丹桂新西兰总人口的两倍多；开启“全网首次直播间影戏路演”，近11万张影戏票在直播间售罄，相当于直接为影戏孝敬了400多万票房，2019年双十一直播间指导成交跨越30亿....

新带货女王薇娅的时代来了。

“能实现一场直播百万人旁观，上亿成交额的成就，已经不是粉饰，而是未来商业模式的主流”淘宝总裁蒋凡在公然演讲中示意。曾经的淘宝直播负责人赵圆圆说，薇娅代表了现在淘宝直播的天花板。

搭载着5G新概念，2020年全民直播热潮来袭，资源和流量双重注入这个赛道，商家、企业主、斜杠青年们共赴这场流量盛宴，人、货、场的秩序正在被重构，去线上做直播成为主流，商品是否进入薇娅直播间也成为权衡商品能否爆火的主要指标。

 在带货江湖里，薇娅被越来越多提及，薇娅直播间也成了明星最常惠顾的名利场，凭据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜数据显示，2020年10月21日，天猫双十一预售首日，薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名，李佳琦以38.7亿元的销售额排在第二位，雪梨、陈洁排列第三、第四，明星主播汪涵、林依轮排列第七、第十。

凭据小葫芦最新统计的数据，排名前三的带货王职位也早已被薇娅、李佳琦、辛巴牢牢把控。

2020年双11带货王排行榜（数据泉源：小葫芦）

大潮中，已不见昔日带货女王张大奕的身影。

事实上，为了能够捉住直播带货最后的盈利，张大奕也曾于今年9月21日再度开启自己的带货“首秀”。但直播间粉丝数却不尽人意，早先只有5万，也许4个小时后，直播间旁观人数跨越250万，直播间带的产物也纷纷被抢售一空，在那场直播里，张大奕最终的战报是6000万销售额，相较于刚踏进直播带货圈的人，这是个不错的成就，但与薇娅相比，早已不是对手。

时代车轮滚滚向前，直播带货时代，张大奕的章节正在翻页。所有的事业和故事，主角已换成薇娅。

04 写在最后

“张大奕时代已经过去了。”

在如涵公布私有化通告后，一位不愿签字的二级市场投资人这样直言不讳的说。“跟不上时代，注定要被镌汰。”“淘宝方从鼎力支持到撇清关系，也加速了她的消灭。”他弥补道。

张大奕曾经也是每个女孩都想活成的样子。

“她就是每个女孩都想成为的容貌啊.....老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，人人都想成为张大奕。”在纪录片《网红》中，张大奕的工作人员说。

纪录片《网红》中的张大奕

在2016年微博超级红人节，张大奕荣获“微博最佳时尚红人”奖，那时给张大奕的颁奖词是：着名广告模特演员、销售女王、曾创下互联网电商的销售神话、拥有与时尚品牌比肩的伟大影响力。

镜头中的张大奕神采奕奕，热情洋溢，从容自信，这位1988年出生的上海女孩，面临一众记者的提问，张大奕应付自如，甚至和那时主持人李艾站在一起也毫不逊色。

“我就是一个一起滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”在纪录片中，张大奕这样说道。

可以说，面临时代盈利，薇娅选择主动出击，把决议权掌握在自己手中。而张大奕更像是被时代选中却无法准确掌握时代脉搏的人。做个勇敢的料想，若是张大奕作为如涵头部，能遇上直播带货这趟快车，或许带货江湖谱中，依然有张大奕的名字。

只是，历史从来不能“若是”。

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