泉源：连线Insight（ID:lxinsight）

文：钟微 王古锋

编辑：子夜

新消费无疑是今年最受资源溺爱的赛道之一。 

以喜茶、完善日志、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，正站在浪潮之巅。 

挤入浪潮中的投资机构，迫在眉睫地往上添火：1年时间喜茶估值从90亿涨到160亿元；3年里，完善日志估值翻了40倍；今年7月元气森林新一轮融资后，估值相比上一轮暴涨3.5倍。 

新消费品牌的融资也接踵而来，据IT桔子统计，2020年上半年，我国新经济消费领域投融资额约为190亿元，投融资事件数为120件。

从左到右，为泡泡玛特、喜茶、完善日志的线下门店

新消费品牌抓住了新时代的消费趋势，并由此举行谋划模式的创新，获得了年轻人的青睐。 

只管外界不停泛起关于新消费品牌是否被高估的讨论，但资源依然在抢一张入场券，并甘愿为它支出更高溢价。

新消费品牌的魔力事实是什么？资源又为何要不计价值地争取？ 

新消费赛道的大买家在投什么？ 

大买家已经一再在新消费赛道脱手。

高瓴资源就是其中之一。 

2019年底，在北海道二世古滑雪场，完善日志首创人黄锦峰和高瓴资源张磊花了一整天的时间滑雪、用餐、谈话。 

早在2018年5月，高瓴创投董事总经理戴粤湘与黄锦峰第一次碰头时，便表达了坚定的投资意向，乐成投资了其A 轮。之后，2019年9月，高瓴资源下场，介入完善日志10亿美元的战略融资。 

作为亚洲最大的投资机构之一，高瓴资产治理规模增进至跨越5000亿人民币，平均年回报率跨越40%。 

高瓴的下场，是一个值得关注的时间节点。那时，随着海内美妆行业的进一步生长，本土品牌正迎来崛起的最佳时机。而完善日志已经成为美妆界的超级黑马，缔造了诱人的增进曲线，并收获了许多投资人的关注。

早期投资完善日志的真格基金，曾顶着风险和压力，在2019年对完善日志举行了跟投，金额为1800万美元。 

现在，完善日志背后站着众多头部投资机构，2020年4月C轮融资后，完善日志估值到达20亿美元。上市后，其母公司逸仙电商市值高达122亿美元。现在，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资源、真格基金及高榕资源。

完善日志融资历程，图源天眼查

更多的头部投资机构涌入了茶饮市场。 

10月13日，蜜雪冰城被传即将完成IPO前最后一轮融资，投资方为高瓴资源、美团旗下龙珠资源，该轮被曝出将融资10亿-20亿人民币。 

另一边的喜茶，背后站着IDG资源、红杉资源、高瓴资源、美团旗下龙珠资源等投资方，在今年3月完成了由高瓴资源和Coatue（蔻图资源）联合领投的C轮融资后，喜茶投后估值跨越160亿元。 

押赛道，不押单一企业，是一种常见的投资计谋。在茶饮行业也十分常见。在喜茶不停刷新融资纪录，甚至向IPO提议打击时，红杉资源和龙珠资源又投资了茶饮品牌古茗，这是一家攻占下沉市场的品牌。

投资是一场赌钱，越早看到企业的潜力，就将获得更多回报。 

创业工厂投资人麦刚曾给了泡泡玛特一笔200万人民币规模的天使投资，凭据泡泡玛特招股书中预计的25亿美金估值盘算，麦刚给出的这200万人民币的回报跨越了400倍。 

“投资新经济，重仓年轻人。” 梅花创投首创合伙人吴世春将这句话印在了手刺后面。 

可以说，投新消费品牌，实际上是在投未来的消费趋势，为此，纵然要支出更高的价钱，也有投资机构愿意买单。

凭什么让资源买单？

一个赛道最能感动投资者的因素有许多，从消费者的刚需，到创新力带来的连续增进，以及一个增量市场。

从第一批90后走到而立之年，到00后走入社会，他们都成为了消费的主力军。

消费者的需求正在急剧改变，这些变量缔造了新的时机，踩中时代节点就有可能发作。 

这不仅仅是创业者在赌，投资人也在赌。 

回忆起爆红的新消费品牌，它们的发作点都正好遇上一个新消费趋势的拐点。 

以喜茶为例，当人们已经厌倦了粉末勾兑的奶茶时代时，它以一个全新的面目泛起——主打现沏茶和新鲜牛奶的连系，同时在阛阓开出类似星巴克一样的门店，这可以说是重新界说了奶茶，并迅速替换了以往街边的奶茶小铺； 

完善日志降生的时刻，正好也迎上了小红书、微博、抖音、B站等新渠道带来的流量盈利，从线上做起的完善日志，成为了美妆行业的新锐品牌； 

元气森林则踩中了零卡、低糖、无糖的风潮，以康健为起点切入0糖领域； 

泡泡玛特则吃到了盲盒的时代盈利，做起了IP 盲盒的生意，实现了年赚4亿的发作式增进……

这样的名单还在越来越长。差别的细分领域，还在涌现具有差别潜力的新消费品牌。 

喜茶门店，图源其官网

更让投资人疯狂的是，这些新消费品牌的赚钱能力称得上优异。

泡泡玛特的招股书显示，其2017年营收为1.58亿元，2019年却到达16.83亿元，出现了十几倍的增进速度。同时，2017年至2019年公司净利润分别为156.9万元、9952.1万元、4.5亿元，三年时间利润暴涨289倍。

元气森林虽还未上市，但曾公布相关数据，2020年前5个月，其卖出1.9亿瓶饮料。单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元人民币。可以守旧估量，今年上半年其营收靠近或跨越10亿元。

可以说，它们碰上了一个好时代。 

年轻消费者更愿意为产物品质、创新设计买单。IDG资源合伙人闫怡胜也曾提到，现在消费主力军的认知力是上一代人的3倍，对品味追求很厉害，具有国际性的视野，纵然年薪10万，他也能花30万。 

比如在奶茶领域，喜茶、奈雪通过不停研发新的产物品类，并举行配方调整，纵然产物单价凌驾通俗奶茶许多，依然有大批消费者愿意为其买单。 

高增进、新风口、能赚钱，这样的项目受到热捧并不意外，投资机构也愿意接受一定的溢价，但一些品牌的估值高于行业数倍，也引起了关注和质疑。 

新消费品牌被高估了吗？

随着一轮又一轮新消费品牌的融资狂欢，对于估值是不是过高的讨论也随之而来。

在外界看来，新消费品牌的软实力雄厚，硬实力却不足。 

新消费品牌的乐成，离不开迎合年轻人的品牌理念、精巧的设计甚至一系列的营销，但是在研发能力、产物的质量、供应链能力上，与行业其他玩家相比，不一定具有显著优势。 

以元气森林为例，元气森林的主要产物为燃茶和苏打气泡水，依附“0糖，0脂，0卡”锁定自身康健饮品的定位；在设计上，品牌名接纳了日语“気”，在产物文案上多接纳日本元素。 

元气森林首创人唐彬曾说：“我们敢在收入20亿元的时刻拿出18亿元去做广告投放。” 

实际上元气森林也是这么做的，从电梯楼、地铁站再到电视、手机，元气森林的广告营销可谓大手笔。 

广告打得响，产物的竞争壁垒却不高，可口可乐、哇哈哈、农民山泉已经打起了自己的无糖、低糖产物，未来，元气森林一定要面临猛烈的竞争。 

连线Insight曾在《元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？》一文中，详细描写了元气森林面临的时机和挑战。 

香颂资源执行董事沈萌在接受媒体采访时示意，在私募阶段，估值不受市场对比磨练，元气森林估值可能严重泡沫化。

元气森林气泡水，图源元气森林天猫旗舰店

再来看泡泡玛特，凭据泡泡玛特公布的年中报，停止2020年6月30日，共运营97个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，最着名的Molly单个IP占总营收三分之一。 

泡泡玛特在招股书里写道：“公司并无法确保Molly的受欢迎水平能一直保持在其现有水平，若是Molly受损害或未能保持其现在对消费者的吸引力，则将面临没有替换品的逆境。”

据《中国谋划报》报道，泡泡玛特IP互助并不稳固，外部设计师是公司IP的主要创作者且公司自身的研发能力弱，外部IP设计师的议价能力高，可以说泡泡玛特在上游研发并不具备主导权。 

同样的问题也泛起在产业中下游，现在泡泡玛特主要接纳的是代加工模式和经销商系统中，下游产物的制造和销售不可控，也导致产物掉漆等质量问题。这种情况下，泡泡玛特旗下经销商曾状告泡泡玛特违反互助协议，自行跨区售卖产物引发内战。 

同时，泡泡玛特还面临着猛烈的竞争，这样的境况，引发了泡泡玛特值不值40亿美元的讨论。

现在，对于新消费品牌的估值，主要有“泡沫论”和“互联网论”两种看法。

“泡沫论”主要指过分的营销，凭据深响相关报道，新消费品牌的估值主要接纳市销率（市值除以销售额），投资机构通常会凭据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。 

以元气森林为例，2020年上半年8亿销售额，其市销率为7倍，远高于偕行的2-3倍，其中在A股饮料行业中，香飘飘、青岛啤酒、承德露露市销率分别为3.21、3.99和4.13。 

以这种算法，不少人以为新消费品牌的估值存在泡沫，实际上其实力撑不起来高估值。 

“互联网论”则以为新的消费品牌，应该凭据互联网公司的逻辑来看，其基本目的不在于财务报表上的营收和净利润，而在于链接更多的用户，通过“互联网 ”的模式实现to C的触达。

“互联网论”以为决议企业价值的在于用户的粘性、活跃度和变现能力。以国泰君安互联网估值框架为例，V=K*P*N^2/R^2，K是变现因子、P是溢价率系数、N是网络的用户数、R是网络节点之间的距离。从中可以看出以用户为中央拆解的各项维度，成为了互联网企业估值的底层逻辑。 

“互联网论”将用户看成最焦点的因素，就这点来看，新消费品牌确实通过品牌运营，实现了用户的规模式增进，并提高了用户粘性和变现能力。 

以上差别维度的算法，本质上照样在讨论一个品牌的综合实力。 

消费新贵们刮起了阵阵旋风，但资源只是一个助推手，要在猛烈的竞争中生存下来，玩家们照样要连续创新并筑起焦点壁垒。 

本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。