直播电商很热。但许多人对此的明白是从抖音快手近期的几场“首秀”里得来的；对于深耕4年、已然形成规模和生态的淘宝直播，人们反而有太多想固然。

随着快手和京东互助、字节跳动推出“电商”一级部门，短视频流量平台俨然已经成为电商门口的“野蛮人”。此时的淘宝直播怎么想？

接受字母榜采访时，淘宝直播负责人俞峰(混名玄德)异常淡然：“我们跟抖音快手之间是很好的互助伙伴，阿里许多部门都跟抖音快手有互助和交流。”

玄德说，他异常愿意看到抖音快手的加入，由于现在仍然是直播电商的“初创期”，更多人加入，有助于行业的做大。“若是有人要为他们做电商担忧的话，一定不是我们，而是其它人。”

玄德的谜底是否认的。

“李佳琦、薇娅天天晚上的旁观量实在大部门是他们自己的粉丝。这恰恰是许多平台一直在‘羡慕’‘谈论’的私域流量运营的典型。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜好的主播、商品，固然，薇娅、李佳琦是不怎么介入这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的效果，不是平台选择的效果。”

玄德的谜底异常正面。

“今天薇娅、李佳琦一场最多也就播60个品，相比于淘宝的亿万商品来说，是异常异常小的，另有大量品牌、商品需要主播去服务。在GMV公正的基础上，我们会把大部门的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有稀奇的流量倾斜和珍爱。”

玄德的回覆与外界的想象有着多重错位，这背后，折射出短视频电商打击下，外界对淘宝这个直播电商的先驱和领头羊的严苛审阅。

淘宝直播缔造了直播电商这个模式，也自然靠近买卖，供应链和履约售后能力最好，但在直播电商的风口中，人们却在谈论流量。

论流量，人们目的投向的固然是抖音快手，两家短视频平台的日活靠近7亿，正在竭尽全力捉住流量变现新方式。

淘宝内容电商事业部总经理玄德

从图文到视频的流量大迁徙，制造了新风口，也给了旧话题以新的讨论场景：流量平台能自然地酿成电商平台吗？

粗看来说，单场直播带货的成交额在流量平台涌入之后快速堆高到难以置信的境界：从几万万，几亿，十几亿，几十亿，甚至已经有人自称一场100亿。

玄德以为：“若是只讲流量，Facebook的流量异常大，DAU和MAU都是亚马逊的好几倍，为什么今天亚马逊越做越厉害，市值是Facebook的两倍？”

淘宝直播的安身立命之道，从来不在流量。对短视频平台而言，直播是因，而电商是果，电商是直播流量变现的一种方式而已；玄德的看法恰恰相反：直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部门，在淘宝这个场域里，直播带货不是一个自力的营业形态和销售形态，而是整体消费者运营的一部门。

正如字母榜在《淘宝的目的，快被张一鸣和宿华实现了？》中所指出的，能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，阿里靠的是商业基础设施的建设能力，支付、物流、云盘算、供应链……可以说，阿里把大部门电商要走的路都趟平了。

在建设商业基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌、数据，固然也缔造了流量。在这些要素的作用之下，阿里得以编织一张以电商为中央的大网，网络中的每个节点都可以获得阿里的赋能与加持，这张大网，就是阿里所谓的商业操作系统。

流量是阿里商业操作系统的要素之一，但组成阿里这个庞大周详的商业操作系统，只有流量显然万万不能。

在玄德看来，内容平台的流量和电商所需的流量在严酷意义上来说并不是一回事。内容平台发生的流量消费意愿不强，消费需求需要挖掘，就像在逛游乐园的路上给他们推销冰棒一样；而电商流量差别，目的性显著，具有强烈的消费意愿和相对容易挖掘的消费需求。

对淘宝这个商业场景而言，流量只有转变为主顾或者说消费者，才会发生商业价值，若是没有发生以上转化，流量对淘宝的价值就不大。这也是将其他“场”和包罗淘宝在内的“商业场”区分开来的主要标志。

一个最直接的数字就是，淘宝直播指导的进店率和商品打开率达到了惊人的60%。还没有任何其它形式能够实现、甚至靠近这个效率。

现在的直播电商行业里，淘宝直播的GMV占到了绝大多数。

淘宝内部人士指出，抖音快手的电商GMV现在加起来只有几百亿，而且算上了短视频带货的部门。这个数字还赶不上唯品会的GMV，更不用说这内里另有很大一部门的成交也是在淘宝上发生的。

2016，张勇宣布淘宝要从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。淘宝最先致力于内容化、社区化和内陆生涯化，淘宝直播应运而生。在2019年的一次演讲中，玄德曾经指出，淘宝平台现在的趋势就是内容电商化和电商内容化。

不外，淘宝直播的内容，和抖快的内容截然差别，淘宝直播的内容，更准确的说法应该是“消费内容”，带有强烈的消费指引性，这种指引，就是玄德所言“就像一个鹞子一样，有根线拴住”里的那根线。而这根线在抖快等内容平台上显然不会普遍存在，否则就会危险用户体验，导致用户脱离。

和抖快拼流量，从来不是淘宝直播的想法。“依托淘宝这个全民APP，天天的日活也并不输抖快的日活总和。”淘宝内部人士示意。但阿里生长为超级电商平台、经济体，靠的不是流量，淘宝直播GMV现在仍然遥遥领先，靠的也不是流量。

2017年，阿里董事局主席张勇提出了“重构人货场”的理念，在玄德看来，淘宝直播最大的优势，是依托于淘宝这个消费磁力最强的场域，建构了新的商业场景，具备了完整齐全的货和供应链。淘宝直播间60%的店肆的打开率，就是店肆为什么愿意做淘宝直播最主要的缘故原由。

看着直播电商成为新风口，淘宝直播团队应该会想起2016年头那些唱衰的声音。那时，淘宝直播刚刚试运营。

据玄德回忆，当初秀场直播是风口，但淘宝直播的定位是坚决不做秀场直播，要做一个“有趣，有用，有料”的生涯类直播平台，“本质上我们是商业的场的升级”。

“那个时候没有人看好，以为买东西那么简朴，为什么要通过直播这种方式来做？为什么？”昔时，淘宝直播团队还没有顾得上也回覆这些为什么，秀场的“千播大战”就已经在一篇数字泡沫的鸡毛中烟消云散了。

反而是众多电商主播随着没人看好的直播电商坚持下来了，薇娅就是其中之一。

2018年头，淘宝直播和运动品牌361°互助举办了一次直播带货PK，前十位的主播可以作为火炬手去雅加达。最终，薇娅第一，李佳琦第五。

网上撒播甚广的那张“李佳琦薇娅同框直播图”就来自于这场流动。

直播电商成为风口后，大部门关注聚焦在流量层面，视频流量若何冲刷电商生态，但却没有注意到，实在早在流量之前，直播作为一个工具，已经革新了许多行业。

好比珠宝行业。2018年，中国珠宝行业销量增进飞快。由于卖珠宝的方式变了，销售职员纷纷开了直播。商家通过直播向消费者展示生产历程，以及若何鉴别真伪。2018年，淘宝直播在瑞丽建立了翡翠直播基地。现在，玉石直播已经成为瑞丽市的重点产业之一。

“现在线上一半的珠宝销售都是淘宝直播干出来的。”玄德透露。

萌宠行业也依赖直播找到了新模式。已往几年，许多都会要求市中央的宠物市场搬迁。脱离市中央，意味着宠物商家无法在地理上就近服务焦点客群，然则直播帮这些商家开拓了新的运营方式。

《淘宝经济暖报》的数据显示，天天有100万人在淘宝直播看猫狗等宠物，乌龟睡觉，兔子用饭等主题也很受迎接，连猪都获得了许多粉丝。2020年2月，淘宝该类宠物直播的场次同比增进375%

变化正在辐射更多行业。现在，3C数码已经成为淘宝直播成交增进最快的行业之一。

今年天猫618开场第5天，华为就成为首个成交破1亿的品牌直播间。品牌开播率大幅提升的同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增进。

新冠肺炎疫情给线下商业的运转按下了“暂停键”。一些原本极端依赖线下的行业也最先实验通过直播的方式自我苏醒。天猫为家装行业提供“3D购”手艺能力，可以把实体店1:1复刻到天猫，门店导购还可以免费开通淘宝直播。

618时代，家装行业成为最大黑马，开通淘宝直播的家装品牌，在天猫618首日的成交较一样平常提升400%。

直播电商不仅重塑了许多垂直行业，对整体电商生态也有影响，最直观的显示是，催生了新的细分角色，代播服务商。

从2019年中泛起第一家最先，现在淘宝直播的系统中已经有200多家代播服务商。直播流量并没有冲垮原有的系统，相反，已经在这个系统里的玩家，反而能更早地感知并捉住机遇。

有一家机构，做电商代运营起身，看到了直播的机遇，但知道自己不善于内容，就孵化了一家子公司，约请内容靠山的员工，开展代播服务。这样的代播服务商，既善于内容，又懂商业，营业拓展异常迅速。

淘宝直播和抖音快手们沿着两条差别的路径建构了直播电商。抖音快手从直播出发，在流量的基础上试图建构购物的场域。淘宝直播从电商出发，给原本的场域引入了新的互动和购置方式。

前者的逻辑听起来顺当，但细看会发现，抖快的基础流量都是为领会决看视频的需求而来的，重新引入购物的场域，实在相当于“换道重来”：用户心智、行为习惯、店肆系统，一切都要重新最先。

而淘宝直播的方式，听起来艰难，是要如当初电商把线下实体店线上化一样，把它们进一步“直播化”。可这件事一旦干成了开头，后面就会如“滚雪球”般迅速壮大。

2019年淘宝直播已经覆盖了淘宝天猫上所有的品类和行业，这个开头看起来已经干成了。

短视频平台和淘宝直播的优势差别。前者最大的优势是流量，体现在活跃用户数量和用户使用时长。后者最大的优势是商业系统和履约售后能力，体现在用户的购物及售后体验。

路径和优势，决议了短视频平台和淘宝直播做直播电商的基因。基因差别，未来的生态和模式也一定有差异。

此前，外界普遍以为淘宝直播的隐忧是缺乏腰部主播，头部主播占有了平台绝大部门流量。

这个常见的说法忽视了淘宝去年降生177个年带货过亿主播的事实；也没有意识到快手的头部“辛巴家族”去年的GMV，占到了快手大盘的四分之一，而且比例仍在连续提升。

而且这也实在是在用短视频平台的生长尺度权衡淘宝直播，主播人均可支配流量是前者生态历久繁荣的主要因素之一。

从店肆“直播化”的逻辑出发，在淘宝直播的生态里，另有一个历久被人忽视的主要玩家，商家。据字母榜领会，现在淘宝直播70%的成交量来自是商家直播，职业主播的成交量占比只有30%。

给商家缔造若干价值，是权衡淘宝的直播电商生态中能否历久繁荣的尺度。

商家最体贴两件事，销量和品牌。

商家需要历久、稳固的销量，而不是战报数据中的一次性销量。在直播电商的模式下，商家会更体贴点击进店率和点击进商品率，这两个数据意味着转化的效率。只有当直播电商能稳固地保持高转化率，商家才愿意连续不断地投入。而如前所述，淘宝直播指导的商品、店肆打开率高达60%。

除了销量，商家也需要建设自己的品牌。在许多直播狂欢中，商家提供的低价商品，更多是从吸引粉丝、沉淀历久用户的角度出发的。商家通过大促式的直播打开知名度后，一定需要借助平台和直播连续获取品牌影响力。

玄德示意，许多商家虽然是薇娅、李佳琦直播间的常客，但往往会有1、2个月的互助距离，用来配合自己的运营节奏。对商家来说，跟主播互助，销量只是一个方面，更主要的是获得了几万万粉丝，互助的距离期可以用来运营粉丝。

在玄德看来，若是盘算销量、品牌、效果加起来发生的效益，淘宝直播的成本最低。“若是单个、单个地去花钱，是达不到这个整体作用的。”他弥补道。

以主播为焦点，照样以商家为焦点，是两种截然差别的直播电商生态。前者的重心是流量，只要流量规模足够大，洪水漫灌之下，一定能产出不错的买卖额，但效率低，能不能连续现在也尚需验证。

后者的重心是商业，商业是将种种要素组合缔造价值。流量只是其中一个要素，需要和其他要素协同配合，才气实现效率和产出最大化。

玄德始终以为，淘宝做直播电商，目的并不是流量生意，而是张勇2019年所提出商业操作系统的自然演进。流量只是这个系统里的一环。

从2016年至今，这四年见证了直播电商从创新模式走向风口的历程。但四年还不足以让直播电商成为一个成熟的商业模式。

不成熟的显示之一是，现在主播直播已经异常成熟，而规模化的商家自播生长还不到1年。许多商家在直播电商领域，照样个初学者。

玄德直言，商家自播乐成与否的一个标志是公司有没有建立专门的直播电商部门，“若是照样电商部或者是市场部在做淘宝直播，那商家自播纷歧定做得成，很有可能做成原来的品牌广告模式或者只做销售的模式”。

疫情带来的流量盈利遮蔽了直播电商模式的不成熟。但盈利早晚会消退，退潮之后，寻找直播电商的本质变得尤为主要。

促销和低价不会是直播电商的本质。一个有活力的电商模式，一定能知足多边需求，既要知足用户获取高性价比商品的需求，也要知足商家连续盈利的需求。“薅羊毛”和感动消费只能带来一时热闹，带不来恒久的繁荣。

寻找直播电商的本质应该回归商业。电商实现了一种购物同等，四线都会的住民也能买到国际大牌最新公布的产物。直播电商进一步优化了这种同等，在直播间中，借助主播和商家的解说，用户可以在从未见过实物的情况下，更好地领会商品，从而做出购置决策。

一款新上市的电子产物，超一线都会的用户可以在线下体验店试用后购置，县城的用户无法第一时间看到实物，仍然可以通过直播间的演示，选择最合适自己的名目。

反过来也是云云，把县城的田间地头和养殖基地酿成直播间，既辅助农民脱贫，也拓展了都会用户的选择。

由此来看，淘宝直播或许更靠近直播电商的本质。

一方面给商家提供了新的获客和运营工具，让商家能充实捉住直播流量盈利。另一方面，淘宝直播完整的商业系统，也为其他人进入这个生态提供了渠道，善于内容输出，却没有供应链和履约售后能力的玩家也能迅速融入直播电商生态，好比明星们。

玄德示意，淘宝直播在阿里内部的定位既是工具，又是营业。“工具做到极致，能辅助内部的营业举行升级，现在内陆生涯、拍卖都在用直播这个工具。同时也要做营业，把整个系统建立起来，带来增量。”他说。