编者按：本文系投稿稿件，作者刘旷，版权归原作者所有。
往往走进奢侈品门店，看到的是冷冷清清的店面，以及百无聊赖的导购伙计。他们似乎真的准备把“三年不开张，开张养三年”的理念贯彻到底。
转而打开手机软件，进入随便一个直播间，热闹火爆的音乐，努力主动的主播，回荡着“买它！买它！OMG”的吆喝声。火爆的气氛吸引着观众，同时也拉动着消费。
而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时，居然也擦出了另类的火花。克日，国际着名奢侈品牌LV联手小红书，在小红书平台内，意想不到地搞起了直播带货。
克日LV在小红书举行了首次直播，推出其夏日新品。这也是LV进入中国以来，首次行使互联网平台举行新一季新品先容的直播。
这是LV加速数字化历程的一种体现。全球疫情伸张带来的线下零售“停摆”，对奢侈品行业造成了伟大的影响。凭据商业内幕网的说法，此次新冠疫情的全球大发作可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元。
这种伟大的影响之下，国际奢侈品牌也相继加速了其数字化历程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加速了数字化历程，主要表现在努力入驻线上渠道、与直播平台互助、首次举行直播大秀等。
除了数字化，本土化也是奢侈品牌思量的另一项主要问题。
凭据贝恩咨询的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费的孝敬比例为30%。到2025年，中国消费者将孝敬全球奢侈品行业的46%销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。
而对于LV而言，为了知足数字化和本土化的需求，与小红书的互助，看起来是一个不错的选择。然则为什么是小红书呢？其中的缘由就隐藏在小红书的特点中。
第一，小红书具有加倍年轻的平台调性和用户属性。
加倍年轻的用户，是小红书和其他平台相比最为显著的特征。凭据小红书官方数据示意，停止2019年7月，小红书3亿多用户中，70%为90后，50%为95后。小红书的用户画像也呈现出女性居多，年轻化的特点。
凭据《中国奢侈品讲述2019》显示，以90后为代表的年轻一代，占到奢侈品买家总量的28%，孝敬了中国奢侈品总消费的23%。
而凭据《2020中国奢华品讲述》显示，21岁至25岁的Z世代首次购置奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了2—3年。这足以解释年轻消费群体购置力的兴旺和消费意愿的提高。
第二，小红书特有的“社区”模式。
除了拥有购置力强、消费意愿高的年轻用户，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的主要平台。举例来说，在社区中搜索LV，相关条记数目跨越37万篇，“LV穿搭”相关条记跨越3万篇。
作为分享生涯方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”。不同于虚拟社区的消费体验，“三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得实时的知足感，不管是看中口红照样包包，或者是旅游目的地，都只能在现实生涯中去消费或体验。
而小红书通过在线上社区中分享消费体验，让用户介入互动，推动用户在现实生涯中举行消费和体验，继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个正循环。
这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式。在“种草—拔草—再种草”的循环中，消除了认知再决议购置的时间差，指导消费，提高购置效率，最终通过再分享，新城社交有丝分裂。
事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。而这些品牌在消费端而言实在隶属于实体消费之中。而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来，形成闭环。
LV在小红书的直播，除了让消费者注重到奢侈品牌越发的“接地气”，同时也让很多人注重到了小红书在直播市场的动作。
在2019年1月，小红书宣布入局直播电商，准备加速其直播历程，而在此之前，小红书已经履历了长达半年的试水期。拥有3亿多用户的小红书，一直在变现道路上不停探索，不论是2014年上线福利社最先发力电商，照样现在试探性地开拓直播营业。
在小红书上线福利社的时刻，创始人瞿芳曾经示意：“电商卖力赚钱养家，内容卖力貌美如花。”从一最先小红书就决议通过“社区 电商”的模式，从而完成“种草 拔草”的消费闭环。然而现实却是，内容社区已经趋于完善，电商之路满是崎岖。
从确立之初的跨境电商，到上线福利社最先生长自营电商，又由于供应链的压力不得不洗面革心生长平台电商，却又由于一再爆出“赝品”而不得不停顿。
在电商之路到处碰钉子的小红书，不得不将重心放回最最先的内容社区上面。2019上半年，小红书的口号照样“全世界的好东西”，而到了下半年却变成了“全世界的好生涯”。口号的变换，也是小红书回归社区的最好证实。
然则小红书并没有完全放弃电商行业，在直播爆火的现在，小红书也最先向直播电商试探。
直播是现在所有社区平台中，在线化、占有用户时间、连续性最大时长的内容，能够辅助社区最大水平延伸用户停留在社区的时间，增强粘性，为平台缔造更多的商业化机遇。
正如小红书创作号卖力人杰斯所说，电商直播是最匹配小红书的直播形态。不同于其他主打营销的电商直播，小红书直播的核心内容是生涯方式的分享，并为用户提供有价值的互动。
小红书期待的是差异化的直播形态，以分享和谈天为主，带货空气加倍偏向于情绪属性，而非利益驱动，也会偏向于以私域为主。小红书的直播模式依托现有的“条记生态”，继而睁开私域直播，只有关注博主才气看到直播提醒并进入直播间。
小红书以往的内容社区，以图文为主，后续又加入了短视频内容来举行加倍直观的内容展现。而将内容形式继续生长到直播，也相符了生长的趋势。在提高了平台内内容质量的同时，也通过加倍直观的形式来增添社区的粘性。
相比于那些已经在直播带货赛道占有一席之地的平台，小红书的社区、内容以及垂直领域的忠实用户群，将是其更具有用户品牌广告的优势。而相比于抖音、快手做直播，小红书有内容，也有自营的商城。
而内容社区作为小红书的生长电商直播的优势，同样也让小红书在生长电商直播的道路上郑重又制止。
创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”，在去年5月，瞿芳示意小红书的内容生态是为用户而生的，所有的计划从确立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年小红书确立之初就一直贯彻到现在。
忧郁过于繁多的直播内容影响用户的体验，小红书对直播有着严酷的要求。想要开通直播功效的博主，需要向创作者中央的“好物推荐平台”申请带货直播权限，经由审批之后才气举行相关的直播流动。
小红书的这种郑重很容易明白，“种草”模式的内容社区紧挨商品交易，一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。一旦呈现出过重的商品属性，小红书自诩的“分享生涯”直播内容就会遭到质疑。
电商和社区之间的界线，是小红书不得不思量的问题。这也意味着小红书的直播电商，生长依旧充满了艰辛。
只管小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道，然则想要弯道超车却十分困难。
成为风口的直播电商，已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域。以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量，而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益，双方的配合抢占已经让直播电商成为了一片红海。
小红书的博主基本都是种草博主，粉丝也自带购置属性，这使得小红书直播间粉丝的购置需求高于抖音、快手直播这样的娱乐直播间，更贴近于淘宝直播。然则小红书想要依赖直播来撑起其曾一度停顿的电商营业，却并不简朴。
其中最主要原因是小红书的货物供应链问题。到现在为止，小红书直播带货中的商品全部都接纳小红书商城里的商品。
电商直播的主播除了依赖自己的流量优势，最主要的是要依赖背后完善的供应链来保证货物的低价，然后再借助自身流量配合转换用户。然则小红书将货物限制在自身商城之中，从而限制了主播的货源，这让小红书中的主播失去了低价货物的优势。
另一项主要原因是小红书缺少足够火的头部网红。淘宝直播的李佳琪、薇娅，如涵的张大奕等，都是强有力的“带货王者”，而小红书却缺少这种能够挑起大梁的头部KOL。
小红书中的“素人主播”构成了其主播雄师的中坚力量，虽然保证了垂直化的需求，但却无法保障连续为平台引流和维持流量。从小红书平台中不难看出，“素人主播”的直播流量显著不足，甚至直播榜榜首的几位主播旁观人数也不外三两千。
这些问题都是小红书不得不面临的严重问题，否则就算拥有很好社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，重回以往到处碰钉子的局势。
疫情影响之下，点燃了直播电商，也让众多企业涌入这一领域。小红书想借助差异化直播来举行弯道超车的愿景是美妙的，然则想要在这片红海之中找到自己的立足之地，仅仅依赖差异化是远远不够的，更需要的是足够壮大的硬件实力。
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