母婴生态大会是海内母婴行业最权威、最具影响力的母婴盛会,堪称海内母婴业界的航母级峰会。2020年8月18日,第六届母婴生态大会以“新世界 加速生长“为主题的在上海盛大召开,大会汇聚了母婴行业多方头部大咖,包罗天猫母婴亲子总经理西美、拼多多副总裁卓明、全棉时代首创人李健全、嘉御基金首创合伙人兼董事长卫哲等超强重量级嘉宾阵容助阵,配合探讨母婴行业的生长及后疫情时代的新款式。

本次大会特邀刘明女士担任大会首日主持人,刘明女士曾是着名母婴品牌的首创人,深耕母婴行业多年,聚焦化妆品和母婴双赛道,本次带着上美团体副总裁全新的身份重回舞台,再次经受主持人,是母婴行业考察的“老朋友“。

据悉,上美团体很早就已结构母婴赛道,母婴板块作为上美团体最焦点的战略板块,旗下代表品牌红色小象,在上半年疫情艰难时刻,抵御了疫情的打击,迎面挑战,抓住时机,不降反增,实现了天猫旗舰店第一季度、第二季度100%和120%的销售增进,稳居母婴化妆品品类TOP1,天猫旗舰店粉丝数目更是从2月的250余万,一起飙升至379余万,涨幅超50%,成为行业美谈。

在8月20日的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」上,主办方母婴行业考察团结首创人王婧女士稀奇邀请上美团体副总裁刘明女士(一同探讨:新常态下,看上美团体若何领跑母婴新赛道?)

以下内容为论坛实录:

提问1:许多人都说品牌力是最大的免疫力,我们也看到上美团体旗下韩束、一叶子、红色小象等品牌在营销上的投入一直都挺大的。今天在母婴的场,我们就红色小象的品牌多聊一点。从我们今年上半年看到的数据,红色小象在线上的增进是异常高的,逆势之下红色小象做对了什么?

上美团体副总裁刘明: 上美团体是一家多品牌、全品类、全渠道营销的公司,是中国最大的化妆品企业之一。去年做了13个亿,回款7亿,用了四年的时间,今年第五年有更高的目的。今年一季度整体增进20%,我们有一个母婴品牌叫红色小象,今年实现了天猫旗舰店第一季度、第二季度100%和120%的销售增进,稳居母婴化妆品品类TOP1。疫情推动了数字化、信息化改造, 疫情只是给企业的一次大考,敲了一次警钟,市场不会消逝,只会重新分配。这是转型升级的时机,将推动产业走向更先进的模式。机遇永远给准备好的人。

红色小象的增进来源于两部分:️准备好了和跟上转变。

第一:准备好了。主要是我们在2019年举行了调整。我以为归根到底照样在疫情来之前早已经准备好了,已经具备免疫力。

(1)好比科研力和产物力,我们有100多位科学专家,来自顶级的国际化妆品行业的专家,决议产物品质。

 (2)渠道结构的调整,从CS、KA、网销、电视购物变成为社交零售、社交直播、社交电商,新零售电商,母婴,CS,KA。

(3)提前结构私域,招聘流量型年轻化人才。线上流量打造爆品,赋能线下。

第二:跟上转变,虽然疫情时代,人人出门未便,线下销售受到了一些影响,但红色小象一直都在创新思变。而在线上,红色小象的销售额则是实现大幅增进,甚至还一度面临爆款产物断货的情形。逆势之下的增进主要做对了几件事:

(1)改变计谋,疫情之下提升线上化收入比例。把线下流失的市场份额补回来。那时4000家屈臣氏门店险些所有闭店,线下损失惨重。把战场换到线上去。组建线上军队,空中作战。

(2)确立私域,线下的私域和线上两套模子。私域流量焦点是运营人,但真正的精致化是很难做到的。调动BA,用直播带货、社群运营等手段,辅助线下渠道同伴战胜疫情带来的打击。

(3)推出消杀类产物,我们在日本和上海奉贤都有自己的供应链。上海一期二期工厂,23万平方米,供应链反应很快,生产出疫情强刚需的产物。

提问2:对于今天的主题“新常态下,若何做品牌”,在用户、货物、消费场景都在不停转变的母婴行业,您对这个主题有怎样的看法?红色小象的品牌定位是怎样的?以及在短视频直播种草带货、私域流量精致运营、全渠道融合等新常态下,红色小象品牌在营销玩法上有怎样的创新?

上美团体副总裁刘明:

 第一:新常态下,若何做品牌；现在我以为许多人会陷入误区,直播很火,就是把卖货作为品牌,我以为流量≠品牌形象;明星粉丝≠品牌粉丝;着名度≠好感度。

产物为本,品牌为魂。品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得焦点竞争优势的基础,也决议了我们消费者是谁,在那里,坚持做出消费者喜欢的品牌,打磨出消费者喜欢的产物,在快时代沉淀出具有价值及意义的品牌。

转变这件事自己就是纪律,跟上时代跟上转变,坚持与用户站在一起,“用户在那里,品牌就去那里;用户喜欢什么,品牌就提供什么”,在品牌,产物,渠道这三端都围绕这个基本规则。

第二:品牌定位；红色小象的品牌定位: 源自日本尖端技术的母婴照顾护士品牌。人是十月妊娠,大象的有身周期长达22个月,出生后五年都需要接受母亲的照顾和陪同,形容我们妈妈对宝宝的爱和陪同。我们的目的用户是85后到95后的这批后浪妈妈,他们崇尚科学护肤,喜欢高颜值,好品质,个性有趣的产物。

我们通报,日本匠心,专业科学,高端品质,时尚新锐的品牌调性。

第三:营销创新；我以为在新营销这个板块,在用户群集的新社交媒体发力,明星口碑意见首脑专家,全域全网全民种草。

我们早在2019年就已加大线上结构,成立了社交零售团队,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地举行深挖,通过朋友圈、微信社群等,形成品牌的私有流量。其中直播作为重点项目,我们已周全启动并试探出许多乐成的履历。

红色小象相继合作了薇娅、陈赫、雪梨、羊羊羊等多位头部主播,主推的夏日驱蚊系列、南极系列、儿童洗发沐浴露、牛油果儿童彩妆礼盒受到粉丝们的追捧。尤其是红色小象蚊香液、四叶草驱蚊手环,都泛起了卖断货的情形。

提问3:对于婴幼儿照顾护士行业来说,头部品牌集中度另有待提高,同时越来越多新品牌打击原有的市场款式,接下来,红色小象的时机和挑战是什么?对未来的生长和增进有怎样的预期?

上美团体副总裁刘明: 越来越多的品牌入局分蛋糕,我们要从品牌定位、IP打造、产物品质、品类扩充等多个维度,更广漠的结构母婴全局赛道,好比我们已经推出的行业首创的儿童牛油果植物彩妆,另有今年夏天卖得异常火爆的驱蚊系列,以及我们处于加速上升期的奶瓶、鸭嘴杯、吸管水杯等喂哺用品,不停知足宽大孕妈和宝宝的“一站式需求”。

2019年红色小象全渠道实现13亿元零售额,实现7亿 回款,母婴化妆品天下第一;2020年红色小象力争增进50%,力争实现零售额20亿元,实现10亿元净回款,成为上美第三个实现净回款10亿元的品牌。未来希望红色小象继续坐稳母婴护肤第一的位置,并驻足品牌,拓展更全品类,向全生态的母婴品牌生长。希望我们所构建的护城河,能给用户带来更多的“不能替换性”。

      提问4:最后,就今天的主题做一句话的总结。

上美团体副总裁刘明:坚持与用户站在一起, “用户在那里,品牌就去那里;用户喜欢什么,品牌就提供什么”,在品牌,产物,渠道这三端都围绕这个基本规则。坚持品牌的历久主义,坚持以用户为中央,做消费者喜欢的品牌。

 2019年全渠道实现13亿元零售额,实现7亿 回款,母婴化妆品天下第一;2020年力争增进50%,力争实现零售额20亿元,实现10亿元净回款,成为上美第三个实现净回款10亿元的品牌。

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