本文系投稿稿件，作者师天浩，版权归原作者（原出处）所有。

2020年黑天鹅事宜的影响尚未消逝，这几个月消费者们捂紧了钱包，各行各业都在想办法“自救”。看起来“毫无用处”的盲盒，上半年的显示却反常的有些亮眼。在线下商超、影院人流锐减的情况下，盲盒在线上的销售泛起增进的迹象。

618天猫、京东两大平台缔造了近万亿的GMV，提振了国人对未来经济的信心，今年“618”玩具品类销量迎来一个小高潮。据京东数据显示，6月18日当日开场，玩具乐器成交额同比增进7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增进，以盲盒为代表的潮水玩具增进则更为显著，成交额是去年同期的12倍。

此外，盲盒也成为许多品牌搞促销的一个“法宝”，魅族618时代推出了17元的配件盲盒；天猫BMW官方旗舰店也推出了含有种种“福利”的618盲盒；雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒的流动。

从已往小浣熊方便面里的卡牌，到现在麦当劳里送的随机玩具，这种可引发人期待感的盲盒玩法能够盛行，也在情理之中。冷静下来思索，盲盒近两年的火爆，事实是有时的照样一定？未来它会成为一门真正的“大生意”吗？在天浩看来，盲盒的火爆与经济中的“口红效应”或有关系。在充满不确定性的未来，盲盒或许还会迎来一个小高潮。

盲盒，年轻人的口红效应？

疫情黑天鹅给中国经济按下暂停键，大多数行业都受到了一定的打击，也影响了不少人的收入。但盲盒经济似乎不退反进，从今年以来稀奇是618的显示来说，出现出了强劲的增进势头。

这种与通例消费相向而行的情景，让人很自然地联想到一种征象——口红效应。

凭据度娘的注释，“口红效应”源自20世纪30年代美国经济大萧条时期，是外洋对经济不景气下某些消费征象的形貌。每当经济不景气，人们的消费就会转向购置廉价商品，而口红虽非生涯必需品，却兼具廉价和掩饰的作用，由于能给消费者带来心理慰藉而大卖。

值得说明的是，口红效应的消费热并不是仅仅体现在口红一种商品上。口红效应反映的是一类消费征象，而口红只是其中一种有代表性的商品而已。以较近的2008年天下性经济金融危急为例，美国媒体称，不只口红、面膜的销量最先上涨，而且连做头发、做推拿等“放松消费”也人气攀升。

在中国，当经济不景气时彩票的销售也会迎来新高。2008年中国体育彩票和福利彩票的总销量跨越千亿元，一举达到了1059.47亿元。

从商品特征而言，盲盒确实有不少方面和口红相似：

1、相对较低的客单价；

不少人被闲鱼上盲盒玩偶的二手买卖高价所震撼，事实上盲盒的利润率虽然高，但客单价并不算高。通常盲盒的标价在39-69元之间，泡泡玛特的盲盒大都是69元一个。相比动辄成千上万的手办、包包等，百元以内的盲盒价钱已经异常亲民，甚至比口红的整体价位还要低一些。

一些“业内人士”以为，盲盒是流水生产线上的工业品，自己毫无价值，撑不起它的售价。从经济学来说，这种说法是有待商讨的。由于这样不只忽略了背后的IP品牌溢价，而且差别的消费者对统一件商品，原本就有着各自差别的价值判断，以己度人并不合理。

对于年轻人来说，大部分盲盒的售价只相当于三两杯奶茶的钱。支出几十元，就能买到一份小惊喜，在让人“郁闷”的年景下，对他们而言这或许看起来会异常值得。

2、悦己消费；

口红是基础性化妆品，女性消费者用它可提升妆容，在工作和生涯中更具魅力。昔人说女为悦己者容，但归根结底照样取悦自己，以此来知足心里被人注视和炫耀的深层需求。口红效应下，人们消费的是物品，但追求的则是心理蔚藉。

年轻人热衷于购置盲盒，并不只是喜欢这种新颖刺激的销售方式，更主要照样浏览盲盒承载的潮水玩具IP形象。以泡泡玛特的第一代Molly为例，这是一个撅起嘴、很拽的小画家形象，透露着年轻人不服输的张扬个性，同时懵懂的眼神中又充满了对天下的好奇心。

据悉，泡泡玛特的用户为18至35岁之间的一二线都市年轻白领，其中女性占比达75%。有着优美设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势。Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心，甚至让一些职场阿姨引发出了蓬勃的少女心，知足了她们心里的想象天下。

用户购置盲盒与女性购置口红类似，本质都是取悦自己。因此，盲盒没有成为一阵风，而是作为潮水玩具被年轻人所接受，并延续为之消费。

3、介入感；

提到介入感，我们都市想到小米。早年小米能够顺遂地杀入手机市场并一举站稳脚跟，很大程度上拜米粉重度介入MIUI的研发所赐。用户在盲盒消费的历程同样充满了介入感，而不仅仅是购置商品这么简朴。

盲盒的介入感贯穿在几个环节之中：首先，自然是盲抽，事先并不知晓自己买的是哪一款，完全取决于自己那时作出的随机选择。

其次，潮水玩具类IP与传统IP差别，自己没有既定的人设和庞大的天下观。拥有之后，潮水玩具作为小我私家天下的主要一分子，逐渐在相处历程中被消费者赋予了差别的情绪、天下观和价值观。

最主要的是，盲盒潮水玩具往往是一个系列，在网络历程中充满了兴趣和挑战，消费者群体之间互通有无和买卖，更是带有粘稠的社交属性。

当经济下行时，所有年龄段的消费者都市受到影响，年轻人也不破例。今年受疫情影响，年轻用户的整体消费也下降，但对于非必需品的盲盒却仍然追捧消费。由于盲盒给他们带来了心灵的蔚藉，辅助匹敌压力和焦虑，重拾对美好生涯的憧憬。

从某种意义上来说，盲盒和口红的作用是一样的，成为口红效应的新商品。

 非理性消费带来了坏消息

只管年轻用户对于盲盒普遍持正面的看法，但外界却是指斥声高于其他看法。在提及盲盒经济时，很多人引用二手市场上的数十倍涨价和少数玩家破费巨资等，来证实盲盒对年轻人的危害。盲盒经济事实怎么样，还需要时间来磨练，但整体现状对照杂乱倒是事实。

当前，盲盒经济和泡泡玛特几乎是同义词。这也难怪，盲盒经济在海内几乎是泡泡玛特以一己之力动员起来的。

作为一家成立了10年的“老店”，泡泡玛特虽然在2017年上岸新三板，但早年的运营鲜有亮点，甚至曾经延续三年亏损。数据显示，2014年、2015年、2016年1~5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

转机泛起在2016年，在发现Sonny Angel 这款IP玩具脱销后，泡泡玛特武断决议战略转型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒营业之后，泡泡玛特便坐上了火箭，营收和利润一起飙升。2019年4月，泡泡玛特以成本问题为由重新三板退市；随后在今年6月1日，其向港交所提交招股书申请IPO。

招股书显示，2017年~2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，延续两年保持高速增进。2017年~2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了发作式增进。毛利率亦提升显著，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒模式只是一把钥匙，而真正辅助泡泡玛特实现高速发展的是，它抓住了海内潮水玩具市场大发作的机遇。

潮水玩具又称为设计师玩具，在外洋也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可珍藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD团体宣布的数据显示，2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增进4%，而其中艺术家玩具等珍藏品玩具种别则增进达到了26%之多，是玩具市场生长最迅猛的新势力。

有数据显示，在中国，包罗潮水玩具等在内的“二次元”焦点用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人，而且这个数字还在迅速增进。2019年，天猫公布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大兴趣。

二次元用户和潮水玩具两大趋势叠加在一起，泡泡玛特正好准确地泛起在风口上，迅速与Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多海内外着名IP 战略互助，推出了一系列的商品，从而大获乐成。

在中国，只要有乐成先例在前，便从来不缺跟风者，一时间线上线下各处盲盒。与泡泡玛特相似定位的新创企业层出不穷，一些影戏、明星联手企业公布盲盒手办，甚至连快消品、餐饮、书店等行业厂商也涉足盲盒。固然，后者更像是借盲盒来做市场营销，并非营业层面的转型。

据中国市场质量周报报道，克一样平常熟市市场监视管理局在辖区内进行了一次关于盲盒产业的专项检查。这次盲盒突击检查12家单元，共58款盲盒产物，下发责令矫正通知书3份，立案观察2起。

被查处的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒热度涉嫌有奖销售，要么不符合GB/T 26701-2011尺度，产物不达标。就常熟市的检查效果而言，盲盒市场存在着一些问题，但总体还算正常。

更多人忧郁的则是盲盒助长了炒作之风，将青少年带进了“火坑”。据悉，一些热门盲盒限量款，在二手市场炒到数十倍的高价，闲鱼上有人则通过倒卖盲盒一年赢利十万。

据人民网6月5日报道，山东胶州一12岁女孩偷偷用手机转来妈妈的存款，分三天购置了1.2万余元的盲盒。幸亏孩子母亲发现后立刻联系商家，最终退还了6000元，制止了更大的损失。因此，忧郁青少年太过着迷盲盒并非空穴来风，需要行业自律和相关部门监视的双管齐下，出台律例来完善规则、堵上破绽。

盲盒的产物逻辑注定了一些“着迷”玩家会走上不归路，“盲猜”式购置，和成套的产物模式，决议了消费者需要购置一个又一个的盲盒，最终才气凑成一个全系列。以Molly为例通常有12个通例造型,加上1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。加上每季度或几个月就刊行一套，也就说，玩一玩还可以，若是“入迷”的话，将会是一笔异常吓人的开支。

盲盒玩票的玩家，可以控制消费，只是想体验这种惊喜的感受，并不执着于对每个系列的集齐。对于资深玩家而言，或许会不停地去购置，想办法集齐整套。随着二手电商平台的盛行，线上购置、交流盲盒玩偶也成为一个不小的市场，一些黄牛看到了其中的“商机”，通过种种途径网络来隐藏款或稀奇款，少则加价几倍、几十倍，一些稀缺的盲盒玩偶甚至能够炒到50倍的天价。

非理性消费看起来让盲盒变“火”了，却在消减盲盒作为潮玩产物的体验属性，黄牛的存在，对于资深的“网络家”们而言也是一个坏事。无论若何，产物的订价总是凭据供需来决议的，面临天价盲盒玩偶，某些自身玩家们或许该去实验抑制自己的非理性消费感动，不要陷入其中。对于泡泡玛特等商家而言，也应该思量动态“调控”一些隐藏款、稀奇款的比例，制止给黄牛有机可乘。

这其中最大的责任是泡泡玛特等商家，黄牛把有些名目炒到几万万甚至上万的价钱，可以带来一些玩“投契”玩家的入场。可最终消耗的，或是那些真正玩家对企业的信托，对于潮玩属性的盲盒而言，太过“世俗”会影响IP的历久价值。

小小盲盒对未来的一些启示

新冠肺炎的影响还在继续，包罗中国、美国、欧洲等国家区域，2020年的GDP展望都做了守旧的下调，经济下行预示着消费者的购物信心下滑，企业今年最大的目的，或许就是若何能够“跑赢”对手，把产物更好的卖出去。

盲盒作为一种潮玩消费，它的火爆也带来了品牌若何取悦年轻人的一些启示。

首先，重视IP的价值；盲盒虽然火爆，可真正受年轻人追捧的，只有少数的几个IP玩偶。当下的年轻人是在信息爆炸的移动互联时代发展起来，深受漫画、小说、影戏等文艺作品的影响，因此一些IP的联名款或特制款，很受他们的迎接。

去年，优衣库就推出了好几个联名款，效果都遭到了粉丝的疯抢。若何行使好一些着名IP的联动，或是许多品牌今年需要去认真思索一个问题。

其次，产物设计应重视社交属性；现在的盲盒已成为年轻人的一种社交钱币，这种“盲猜”买法一定会发生大量的相同玩偶，有时候也会缺少一二个名目，这就催生了各玩家间“交流”的需求。

闲鱼盲盒鱼塘的人气就在不停的高涨，在闲鱼上类似换娃、改娃的圈子都在不停崛起。年轻人虽然崇尚个性，追求自我，可在他们的内部圈子里，却也有一种“主流”的审美观，而这种“意见”的统一，就是在他们的社交行为中形成的。

若是说，没有了一些社交平台的助推，盲盒或许永远无法发展为现在的热度。正是由于人人都在玩，一些爱“体面”的资深玩家，才会去花掉数千元高价买一些隐藏款或稀奇款。云云来看，若何让你的产物成为年轻人社交中的“话题”，同样异常主要。

最后，重视玩法上的一些创新；盲盒之所以受年轻人喜好，由于在打开它之前，消费者并不知道详细是哪款产物，历程中的期待感，会促使他们忍不住的重复购置。

对于现代的消费者而言，消费不再仅仅为了知足一样平常生涯所需，买卖历程中的体验，也成为他们权衡一款商品价值的主要部分。

例如，疫情时代自热暖锅的火爆，或就得益于这种“全新”暖锅服法。由于人人最先削减外出就食的频次，这种撕开包装、简朴操作后就能吃的暖锅，很快的引起人人的注重。对于吃货们而言，削减了在暖锅店里涮肉的频次，自热暖锅成为了一个很好的“Plan B”。

面临着黑天鹅的影响，各行各业都市受到或多或少的打击，可消费者的购物需求是不会彻底消逝的。从盲盒的火爆中，我们能够看到，年轻人依然有很高的消费欲望。实在，放在所有消费圈层中去看，每个年龄段的消费者，都市有独属的消费特点，去挖掘这些特点，并在商品运营商投其所好，就能够完成“隆冬中”逆行的目的。

毋庸置疑，新的环境下，消费者心态也会有所转变，若何去顺应他们的“新需求”，将是能否渡过这场“危急”的要害。

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