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文丨三万资源首创合伙人 黄鹤

叶茂中的《冲突》中频频提到左右脑，人有感性和理性，既有贪嗔痴，也有真善美，营销就是洞察用户脑子里的底层冲突、解决冲突和制造冲突。

人人有兴趣可以去看看《天主之饮：六个瓶子里的历史》这本书，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的常见饮品，已经远远跨越自身的物理属性，在几千年人类文明的历程中充当钱币、用于宗教仪式、象征党派政治态度，甚至是引发战争，这就叫超级品类啊。

 新国货 

人人有没有一个感受，儿时的那些地方美食有抹不去的味蕾影象，这个味蕾影象放在中国崛起的大靠山下，让许多地方品类有机遇酿成天下甚至是全球品类。英国一战后输出了绅士文化 立顿川宁的下午茶消费习惯，美国二战后向全球输出了好莱坞、格莱美的盛行文化和可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批快消品品牌，就连韩剧里都是真露配烤肉、日剧里都是三得利搭日料。

大国崛起一定会伴随着文化输出，也会输出自己的生涯方式和消费品，以是我稀奇看好红糖、米酒、暖锅这样的中国符号成为全球盛行的生涯方式。

 康健化 

当右脑想要纵容生涯的时刻，左脑会让人类冷静下来：吃点对自己康健的，低糖、低卡、低脂已经是盛行的生涯方式。但我看到许多追求极致的康健食物创业公司都活得对照艰难，由于康健是相对的，是对照而言的，而且要用户以为康健才会驱动决议，不能首创人自嗨。

在大多数人的认知里，白肉比红肉更低脂，深水鱼比淡水鱼更高卵白，但用户一定以为“人造肉”更康健嘛？可能光是人造这两个字，大多数中国人就接受不了吧。认知大于事实，这就是消费决议的真相。

 便捷化 

无论是人的主观懒惰性照样客观生涯事情节奏的加速、不婚族的增多，都让更便捷的食物处于历久上升的通道。

我以为便捷有三层寄义：

易获得，深入社区毛细血管的新零售，越来越蓬勃的冷链物流，极大地降低了短保糕点、冷链半成品等品类的履约成本；

易决议，随着独身人群的增多，许多原本以家庭为单元售卖的品类最先出小包装，让一个女生在自己家开一瓶750ml的葡萄酒，即便仅仅是为了发同伙圈，成本未免也太高了，以是有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。人人海淘日本零食的时刻有没有发现基本都是小包装，日本四个消费时代的演进对中国消费品创业也很有借鉴意义；

省时间，自热锅、AB包、半成品卤味等新型利便食物在疫情间大放异彩，充氮锁鲜、液氮速冻、冻干等新技术的普及，让食物在即食的同时能保持相对鲜味。

用户四重盈利的叠加会降生出有远景的创业品类，快速增进的品类里才气降生新品牌，新食物品牌创业说简朴点实在就一句话：成为快速增进的亚品类内里的第一品牌，然后推动品类变大。市面上讲品类的书和课程对照多，这里就不睁开了，人人有兴趣可以看看张云写的《品类战略》这本书。

什么样的食物品类叫好品类？我以为要注意三点：

 用户用来辅助购置决议的品类才是真品类 

用户决议时不会说要买谷物代餐，但会搜索麦片，不会说要买卤味零食，但会搜索鸭脖、凤爪、兔头。但品类也不是越细分越好，榴莲控们会贪恋任何跟榴莲有关的器械，榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉.....以是榴莲是一个自力品类，而且在中国没有强势品牌，大品类都没有品类第一就没必要退而求其次，定位只做榴莲千层盒子了。

 能否形成场景强关联 

跟特定场景形成强关联才气有高复购，白酒、葡萄酒、啤酒能出这么多上市公司和大品牌，除了上瘾性以外，也跟场景强关联有很大关系。白酒的送礼和宴请场景，葡萄酒的佐餐场景，啤酒的烧烤暖锅夜宵场景，一到谁人点儿，就跟启动了开关一样，自发式消费，多牛逼的品类。

酒类创业的焦点就是找到新场景，有没有这样的场景？我以为女性自饮就是个很大的蓝海场景，中国人均GDP过了1万美金之后，人人喝酒就不仅仅是为了体面和社交了，悦己也很主要。日本97%的酒类消费是通过便利店这样的非即饮渠道卖出的，下班回抵家，在便利店里买碗拉面也要配瓶低度酒。中国有着全球最成熟的抵家渠道：电商 外卖 社区团购 新零售 便利店，正在催生着米客米酒、RIO微醺罐这样的悦己小酒品牌。

 有无品类第一 

创业要追求英雄主义的实质，而不是站在纸箱上对着十八罗汉慷慨激昂的英雄主义的形式。什么是英雄主义的实质？赢。对的，就是输赢的赢，赢家誊写浪漫故事，输了就酿成事故了。怎样保证赢面，挑软柿子捏啊。

白酒行业在中国6000亿，江小白做得够精彩吧，团队足够优异跟起劲吧，也足够幸运碰上了微博的盈利，但19年收入也才30亿，连“茅五剑”的零头都不到，利润更是相差甚远。米酒果酒虽然都是几十亿的市场，但天猫上每月环比20%的增进，天猫去年4.2亿GMV，今年在13.2亿左右，没有头部品牌，这9亿多的天猫增量加上几十亿的线下增量是对新品牌更友好的市场，大概率会出年收入20亿以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行业的职位差别，这个新品牌有机遇成为果酒米酒的寡头，垄断市场份额和利润。（RIO鸡尾酒占了中国鸡尾酒市场70%以上的份额）

用户有需求，品类有盈利，什么样的公司能捉住这样的盈利呢？我以为是对外营销治理强，对内人、财、物组织得更有用率的公司。

做营销治理，我以为对创业最有指导意义的照样菲利普·科特勒的《营销治理》，内里的经典4P理论依然异常有用。至于4C、4R甚至是国人发现的4S、4V都有点为赋新词强说愁的意思，这样下去我怕26个英文字母都不够用。

产物和订价组成完整的产物力，渠道和推广统一起来就是销售力。现在投放、直播、流量这些跟销售有关的被讨论得对照多，重不主要？固然主要，但它们属于主要且紧要的事儿，你在找李佳琦、薇娅别人也在找，你在投放抖音信息流广告别人也能投。产物和订价这些主要但不紧要的事儿，你重视了，别人没重视，从长远来看，就是最大的护城河。由于产物即内容，产物即流传。

 产物 

食物的产物由内容物和外包装两个部门组成，在食物内容物极大厚实化的今天，用户购置的并不是产物自己，而是产物背后的利益，或者叫怪异价值主张，好比王饱饱的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悦感、水芒芒的下沉渠道送礼有体面。

外包装是ROI最高的投放，许多品牌舍得每月万万级的投放却舍不得花个百万做包装升级，实在是没有远见的做法。云耕物作的两次外包装升级，从一个普普通通的云南土特产，到有定位、有配秤、有信托状的快消品，再到更名本宫欢喜，跟大唐尤物这个超级符号关联到一起，实现了产物和公司的飞跃式生长。

华与华经常讲的超级符号就是超级创意，稀奇值得参考，食物若是跟文化母体中的超级符号关联起来，就能拥有逾越周期的壮大生命力，三万资源的另外一个食物项目米客米酒也在试探自己的超级符号。

米酒是起源在中国的天下三大古老酿造酒之一，武松三碗不外岗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可乐、养乐多这些成熟酒水饮料品类都有牢固瓶型，但米酒是没有，海内有许多品牌接纳的是冰酒的透明长条瓶，悦目但不经看，而且没有差异化的影象点，米客虽然瓶身质感另有待提升，但用差异化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超级符号重新界说品类的偏向是准确的。

 订价 

订价在中国是被严重忽视，稀奇简朴粗暴的环节，大多数都是基于成本加上毛利率的传统订价方式，但在美国已经有专门的订价研究公司来提供快消品订价服务。累死累活挤进老罗的直播间可能会带来百万收入，但一个好的订价可以在所有渠道中指数级地放大效果。

什么叫一个好的食物订价？除去少数带有彰显价值的类奢侈品食物品类，好比高端酒、燕窝、烟，这些可能价钱越贵越好卖，大多数食物订价要“让用户以为值”很主要。王饱饱在19年7月把价钱从52元/袋调到59.9，给5元代金券，转化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16颗装酿成34.9元的8颗装，进店转化率从6.5%提升到11%。这两次调价实在都是变相涨价，但转化率和客单价都提升了，由于用户以为更廉价了。

 渠道 

现在盛行渠道盈利已经消逝的论调，但我以为渠道盈利实在一直都在，只是那是不是你的渠道盈利而已，每个产物都有自己的最优渠道。

我们有个叫“水芒芒”的项目，专注在下沉市场卖三角瓶芒果汁，我当初去河南永城县做尽调，家家户户都是开着车子按箱买来送礼，一个县城一年的出货量500万，连50万的用度投入都不到，这个ROI是电商渠道没法比的，当初六个核桃、加多宝都是这么一个县城一个县城卖出来的百亿年收入，水芒芒抢的正是它们的生意。

“米客米酒”也是，一个3年的新品牌，在上海的盒马鲜生和叮咚买菜的动销，已经是所有低度酒第一名，跨越了深耕多年的RIO，由于盒马已经帮米客筛选完了用户，盒区房的用户极其精准，跟抵家场景也异常匹配。

“三顿半”则是把天猫当成了分众来做饱和投放，不仅卖货，还种草、打广告，它在天猫的流量泉源，既有直钻淘、品销宝这样的付费流量，另有在其余品牌很少见到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天猫这个渠道用到了极致。

 推广 

“那里另有流量盈利？你家最近在投什么？”这句话已经成了食物创业者的尺度碰头问候语了吧。

投放重不主要？直播要不要做？我是从3个维度看这个问题的：

做不做？若是有廉价的流量，固然要做，不要跟收入过不去，然则在产物、订价、渠道前3个P都做好的基础上，要不然流量轰过来接不住的，我一直以为前3个P做好了是食物人的本份，流量这器械，有先天，更有运气的成分在，岂非没有流量盈利你就不创业了嘛？没有就逐步来呗；

怎么做？投放就像跑道上开飞机，大多数时刻要滑翔积累速率，一旦决议要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部区域的饱和攻击，好比王饱饱18年的微博饱和投放，云耕物作18年的微信民众号投放，水芒芒下沉市场的试饮，一个用户6次见到你，大概率就会记着你，以为你是个牌子了；

盈利另有没有？这次618人人应该有感想，食物直播的流量盈利基本已经消逝了，尤其是明星直播，播得越多亏越多，30万的坑位费都卖不回来30万的收入，直播会成为食物品牌通例的卖货渠道，但已经不是什么相对优势了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分发等更多玩法。

 人、财、物 

人是企业最主要的产物，后面团队和首创人都市讲到，这里就不睁开了。财不仅仅是融资能力，用户数据资产是比钱更主要的资产。我到喜茶去学习交流，喜茶的CTO跟我讲，他们有几百个程序员，这几百个程序员构建起了喜茶壮大的数据中台，人人现在是不是已经习惯了用喜茶小程序下单了，这一个动作，喜茶要给美团、饿了么少交若干流量税啊，我们有些项目也已经在招BI职员构建中台能力了。

中国食物供应链的成熟度是远不如美妆护肤品和服装行业的，以是有许多品类泛起了多个品牌共用一家代工厂的情形，好比奶昔和咖啡液，生产侧和品牌侧利润倒挂。我们一个叫维厨的项目也是看中了这样“卖水”的机遇，中国餐饮连锁的“淘金者”层出不穷，一条街的餐饮门头每年都要换一茬，但这背后上千亿的商用厨具市场却没有一个巨头。维厨就从以修带卖切入，做商业一体化厨具和后厨动线设计，18年拿到了海底捞的投资，已经服务了海底捞、西贝、云海肴、西少爷、海盗虾饭、宏状元等几十个头部餐饮连锁品牌。

食物行业曾经是传统行业，从业者年数都偏大，但最近几年发生了显著的人才迁徙，越来越多优异人才最先跨界降维袭击：王饱饱的两个首创人原来是美妆从业者，用完美日志的打法降维做麦片；云耕物作的两个首创人是北大同砚，有着雀巢、联合利华这样的厚实快消品履历；森林先知是食物二代 着名咨询公司高管创业；米客首创人创业前自己开咨询公司，服务了会稽山、金枫酒业、中粮长城等着名酒企10年；水芒芒的首创人则来自酒业的黄埔军校金六福，跟江小白的陶石泉是金六福同事，也曾经是江小白河南省的总代，用白酒的渠道打法做饮料。

早期公司的团队打造，是没有时间培养人的，招到优异的人是要害，不合适的要迅速镌汰。那什么样的人是优异的人，大多数首创人思量的照样能力匹配，过往的履历和资源能不能用的上？我以为这种方式招基础员工是可以的，但最优异的人往往是“君子不器”的。

三万资源招聘有4条尺度：

气味相投 

阿里叫闻味官，我们有个感性的打分项：在荒无一人的大海上，有一叶孤舟，我愿不愿意把后背给对方。气味相投才气绝对信托，毫无保留。

我们能否成就他 

每个人在差其余人生阶段诉求是不一样的，面试的时刻要问清晰，别画个大饼忽悠过来呆一个月就跑了。第一诉求到底是想赚快钱？鲜明的title？稳固的事情？照样发展？我以为大多数食物创业公司能提供的焦点利益是发展，我们面试中也有一个通例问题：现在有4个offer摆在你眼前，红杉资源、阿里战投、华兴资源、三万资源的投资总监，你会选哪一个？为什么？

能力匹配 

早期公司最好招见过猪跑，也吃过猪肉的人；但能力也是动态的，快速学习快速发展是早期团队最主要的一个能力。

时机 

Timing也很主要，有的人就是要拉来接触的，有的人就是适合干锦上添花的事，早期公司一上来找个组助力专家也没有用武之地啊。

判断人是稀奇主观的事情，而且法无定法，基于当下的认知，我们以为有这几种特质的人做食物创业的乐成概率更高：

 空杯心态 

傅盛说90%的创业者这辈子都不知道自己不知道，我以为这个比例要到99%，弱小和无知不是乐成的障碍，狂妄才是。空杯心态是快速学习、快速发展的基础，若是你不以为上个月的自己很傻X，说明你这个月没有发展，若是你不以为去年的自己很傻X，大概率你这一年还在原地。

 专注 

在针尖大的地方，比别人好十倍，才气力出一孔、利出一孔。专注是一种战略能力，由于看明了了，才会笃定，才敢专注。

 节奏感 

有所为有所不为，什么时刻快，什么时刻慢，什么时刻留足子弹，什么时刻ALL IN，这是个决议的艺术，也是企业家和职业经理人最大的差异，企业家就是要敢于做决议。孙子兵法讲先胜尔后战，不要追求“战无不胜”，厚积薄发，最好不战而胜，由于善战者，往往无智名，无勇功。

二、食物创业的三个方式论

食物创业有方式论可循嘛？坦率地讲，没有！方式论是乐成企业用归纳法总结出来的，但创业是演绎法。尤其是在黑天鹅各处的今天，若是硬要一成不变，那就是自缚手脚，三万资源的每一个项目都和第一天的样子有着千差万别，Luckin Coffee 600天上市的设计型创业不能复制，而且想到了开头，也没想到末端啊。

那学习方式论有啥用？心中有认知、行动就不慌、防止被人骗，用与不用和知不知道是两码事儿，武器库里武器足够要害时刻能有的放矢。我以为食物创业按时间轴有三个要害方式论：从0到1的精益创业，从1到10的定位和从10到N的组织力杨三角。

从0到1的历程，焦点是做MVP验证，对食物来说往往是新产物能否知足用户的焦点痛点。精益创业是互联网最常用的方式论，这个历程要屏蔽掉噪音的滋扰，探索到真适用户需求和有用解决方案。什么叫噪音，一个新品牌月收入200万，150万来自于李佳琦的一场直播，没有复购，进而误以为自己产物不错，融资大规模做投放，这个就是典型的噪音滋扰，由于用户买的是李佳琦而不是你。精益创业的历程中是不宜做太多投放，用太多熟人资源的，变量太多就分辨不出是不是产物真的被需要。

试探完用户痛点和焦点产物后，定位最先发挥作用了。食物圈有许多定位的拥簇，新品牌中用的最好就是小仙炖了，我这里就不班门弄斧了，直接把小仙炖首创人苗树在三万食物研习社的分享帖出来了，满满的干货。

我这里提醒一下两个常见的定位误区：

定位就是喊口号。我是XXX品类第一，XXX品类开创者（固然，新的广告法也不允许这么喊了），即便口号是准确的，也仅仅是找到了定位，但更要害的是配称，也就是解决“何以见得”；

定位靠咨询公司或者首创人自己搞明了就行了。定位战略要落地，必须凭据战略建组织、调激励、做培训。我上次去小仙炖，他们正在用中午休息时间做定位培训，全员学习一条心，人人都要会定位，首创人一个人自嗨是没有用的。

企业有两个产物，麦片、红糖、米酒、芒果汁是产物，企业自己也是个产物，使命、愿景、价值观，组织、人才、KPI都是这个产物的一部门。通过定位把产物做到了品类第一后要再增进，组织力就至关主要了。

组织力也有许多方式论，我以为对照适用和容易上手的是杨三角。三万资源提供的焦点服务除了融资外，投后组织力赋能也是我们的重中之重，我们的另外一位合伙人拉勾网首创人许单单同砚就是组织力专家，组助力这个课题后续可以让他睁开细细讲。

三、网红变长红

网红似乎已经成了一个贬义词，但我以为网红是这些食物品牌从小到大的必经之路，可口可乐1886年被坎德勒发现的时刻也是人人争抢的神奇药水，1958年安藤百福发现第一包日清利便面的时刻，那也是一袋难求啊。若何从网红到长红，这个倒是网红食物创业者们普遍面临的新课题。

为了搞明了什么叫基业长青，我们可以看看基业长青的食物企业都长啥样，雀巢、卡夫、百威、玛氏，无一不既是时间的同伙：焦点品类历久孝敬利润（用李嘉诚的话讲，天塌下来了，另有一个是赚钱的）；也是空间的同伙：卖完美洲卖欧洲，卖完欧洲卖亚洲。简朴点讲，就是卖给所有人，长时间在卖。

中国找百年老店对照难，那我们就看看当下做得最好的几家企业，我第一份事情在华为，现在建立的三万资源跟海底捞合作了两个项目，同时我们跟阿里的人也对照熟，我发现三家企业有一个共同点，把赚钱、分钱、价值观这七个字的铁三角玩得稀奇溜。只会赚钱做收入的企业是走不恒久的，钱分好了是真水平，也很磨练人性，价值观平时没用，在面临tough choice和至暗时刻的时刻，就看出价值观的价值了：一个孝敬三成收入的渠道乱价砍不砍？竞争对手提议价钱战跟不跟进？绩效稀奇优异的员工拿回扣开不开除？这些时刻都要靠价值观作为决议尺度，要成为百年老店，会无数次面临这些时刻。

海底捞旗下人力资源服务公司微海CEO朱小聪在三万食物研习社做过一次组织力分享，提到了事、人和组织的三个阶段，我深以为然：

 从0到1，事＞人＞组织，首创人的要害就是做爆品；

 从1到10，人＞事＞组织，首创人的第一要务是招到NB的人，一起封锁品类；

 从10到N，组织＞人＞事，打造人才辈出的高效组织最主要。

一个企业从小到大的历程中，公司重点不一样，首创人要完成无数次的角色转换，从首席产物官、到首席人力资源官再到首席组织官。

企业乐成=战略×组织能力，战略的领先是有时间窗口的，最大的护城河是我告诉你我的战略，你也做不出来，这个就叫组织能力，上市的食物企业都把战略在财报里写得明明了白，你也模拟不了啊。企业的竞争说到底，是组织力的竞争，网红食物企业在这一点上是需要磨练的，停止现在，大多数都是有盈利推着在快速增进，还没有遇到强劲对手，需要首创人率领队伍打硬仗。

初心这词儿说起来有点虚，但回归到哲学层面，食物品牌最终是首创人所有认知和履历的折射，做食物企业也要时常回覆哲学的最终三问：我是谁、从哪儿来、去向何方。

做企业的本质是做为了降低社会交易成本，若是做大的历程中不停熵增从而增加了交易成本，到临界点后企业消亡是一定的；做品牌是为了解决某一社会问题，降低用户的决议成本，若是解决不了社会问题了，或者品牌模糊让用户决议成本上升了，品牌的消亡也是一定。

守住食物安全的底线，守住做品牌的初心，这一路上，即便有难题，也会多一份“千磨万击还坚劲，任尔器械南北风”的坚韧，心力壮大的首创人也永远都市有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的惊喜。

即便受疫情影响，但我依旧以为中国的食物创业者们正在履历最好的时代，人人享受着时代和国家赋予的三重超级盈利:

中国崛起的国家盈利，这个是最大最持久的盈利，大国一定会输出自己的生涯方式和消费品的，也一定会降生全球着名的超级品牌，这个可以参照二战后的美国；

基础设施的盈利，中国有着全天下最成熟的电商平台，最有想象力的新零售模式，最厚实多彩的社交流量平台和突飞猛进的物流系统，工具都是现成的，就看你怎么玩了；

大量的品类空缺，不像移动互联网行业，许多快速增进的食物品类还没有头部品牌。

顺势而为，不改初心，食物创业路上的三生万物，有幸与您一起见证！