5月25日，在京东还未竣事自己的618公布会时，苏宁高调启动了“J-10%省钱设计”，一顿操作，矛头直指京东。 

有意思的是，“10%”这个数字，是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店廉价10%以上。”那时有京东股东亮相，“我们除了钱什么都没有”。

现在京东股价再创新高，而且回港上市，旗下各种子公司不停融资，仍然“除了钱什么都没有”，但竞争压力骤增，对下沉市场加倍渴求。

阿里与拼多多，京东与苏宁，京东与拼多多。今年的电商款式，颇有了昔时捉对厮杀的味道。而低廉的价钱，是其相互征伐的最大武器。

不存在的报复性消费

618已经成为可以媲美下半年双11的618年中购物节，而今年大环境的特殊，也让战火变得格外猛烈。

凭据国家统计局的数据，今年1-5月份，社会消费品零售总额为138730亿元，同比名义下降13.5%；而天下网上零售额40176亿元，同比增进4.5%，其中，实物商品网上零售额33739亿元，增进11.5%。

另据国家邮政局宣布的数据：今年，天下快递服务企业营业量累计完成264.1亿件，同比增进18.4%。

从数据层面来看，疫情甚至对电商份额的增进还起到了推动作用，但对于商家们期待的“报复性消费”，仍未发生。

虽然随着疫情防控和社会经济生长成效连续作用，但整体社会经济仍未回归正常水平。如国家发改委副主任宁吉喆所言：“报复性消费这个评价不一定准确，恢复性消费是一定的”。 

因疫情影响被限制的消费欲望，或将在这个年中节点迎来一波新的热潮。为了让第二季度财报回血，电商平台都将宝押在了618 上。

从铺天盖地的广告，到此起彼伏的百亿补助和满减，今年的618，没有庞大的游戏规则、没有磨练数学能力，一切商品回归最原始的竞争手段——价钱。

作为海内疫情缓和之后的第一个电商购物节，618肩负着提振消费者信心的使命。 

5月22日，阿里和拼多多两家电商在同一天公布了2020年第一季度财报，阿里GMV突破万亿美元，同比增进23.15%；拼多多则是同期GMV到达11572亿元，同比增速达108%。

单纯从增进角度来看，阿里确实被拼多多比下去了，而拼多多之所以一起高歌猛进，主因在于“百亿补助”。

要提振消费者信心，“促销”的方式虽然原始，但简朴粗暴，仍是最有用的方式。

从现在各家平台披露的数据来看，京东618流动第一小时的成交金额同比增进65%；天猫618流动第一小时成交额同比增进100%，似乎消费回暖已经泛起

电商三巨头的第二曲线

今年的618，对于京东来说格外特殊。

除生日和大促外，也是京东回港上市的一天，股票代码“9618”。向来简朴粗暴的京东在520当天玩起了情怀，宣布京东零售团体举行品牌升级，slogan由原来的“多快好省”变为“不负每一份热爱”。

5月27日，京东与快手正式签署战略互助协议。双方将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面睁开深入互助，配合打造短视频直播电商新生态。

仅隔一天，京东团体便继续宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售刊行的境外可转债——快手给京东带来的是下沉市场的流量，而国美则给京东带来的是下沉市场的服务能力。

2018年，京东一度泛起年活跃用户环比负增进，这也导致京东在阿里和拼多多疯狂获取下沉市场用户的前提下，始终被诟病“沉不下去”。

而凭据阿里、拼多多和京东的最新财报数据显示，在年度活跃用户方面，阿里7.26亿、拼多多6.28亿、京东3.87亿。京东虽仍远落后于阿里和拼多多，但同比增进了24.8%，增进瓶颈在一定程度上的得到了缓解。

争议性最强的拼多多，早期凭借着微信的扶持，用了3年不到的时间便上岸资源市场，然后一起高歌猛进，连续着“高增进高亏损”的战略。

在今年第一季度，拼多多实现营收65.41亿元，同比增进43.91%，净亏损41.19亿元，同比扩大119.38%。但从资源市场反应来看，拼多多的市值今年已疯涨至千亿美元，始终压京东一头。

据内部人士透露，拼多多的百亿补助设计并不是喊口号，基本是实打实的，而真正在补助战场上跟拼多多玩得起的，也只有阿里。

拼多多的补助品类集中在3C产物、家电美妆、母婴百货等几个，SKU也并不多，一方面，这几个品类可以快速提升交易额和客单价，同时拉入一二线都会的用户；另一方面，针对部门品类，尤其是标品，供应链难度相对较低，拼多多需要借此来洗除“低价劣质”的负面形象。

补助效果很显著，住手3月尾，拼多多上活跃买家的平均年度消费额到达1842.38元，同比增进46.52%。

拼多多也早于京东成为国美的投资方。

4月19日，拼多多刚刚宣布认购国美刊行的2亿美元可转债，拼多多需要国美的供应链和服务能力来为自己的百亿补助增添筹码，而国美亟需流量入口，据称双方的谈判只用一周就走完了流程。

3C家电领域的款式已经异常清晰，京东 拼多多 国美与阿里 苏宁形成僵持，今年618将是两大阵营的首次开战。

而电商老大阿里的处境略显被动，海内焦点电商零售营业在今年第一季度只管同比增进21%，但其中客户治理营收仅增进3%，佣金营收甚至下滑了2%，只是盒马、天猫超市、天猫国际、银泰等自营营业的88%的增进让整体的数字显得体面。

2016年底，阿里转战线下，大提“新零售“，只管聚划算、村淘都主打下沉市场，但阿里照样被拼多多抄了后路。

随后重启聚划算、上线淘宝特价版，阿里在下沉市场却成为了追赶者，在近期的每份财报强调在下沉市场的增进。

实在对于阿里电商营业增进第二曲线的讨论从未住手过。

2018年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，之后和口碑合并内陆生涯团体，被寄予厚望。然而今年第一季度，内陆生涯营业营收48.41亿元，同比下滑了8%。

幸亏阿里是个经济体，现金流和盈利水平仍然在其他电商无法企及的高度，内陆生涯打不过美团，美团打不过阿里的局势短期内也不会改变。

眼光重回618，无论是流量曝光、照样营销手段、照样品牌商家介入度，阿里都占有优势。新零售的生长并没那么顺遂，阿里要忍受行业第一带来的“高处不胜寒“，走前人未走过的门路本就充满挑战。

视频带货成了最大变数

“抖音三分钟，人世一小时。”

据巨量算数公布的《抖音用户画像讲述》，抖音最新DAU超 4 亿，较去年同期的2.5亿，增进了60%。

而抖音的最大对手——快手在年头的《2019快手内容讲述》中也宣布了在2020年头已突破DAU突破3亿。

今年618，各大平台都在大力推广直播，直播成为电商的标配。

明星带货、CEO带货在疫情时代已经打得火热，中国互联网络信息中心4 月公布的第 45 次《中国互联网络生长状态统计讲述》显示，住手今年 3 月份，电商直播用户规模达2. 65 亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

但想成为一家千亿美元市值以上的公司，必须有自己的商业闭环，流量入口并不可能一直为他人做嫁衣。

尤其到了字节跳动这个级别。

有新闻称，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商营业的组织架构大调整，并正式成立了以“电商”明确命名的一级营业部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商营业运营。

尚有新闻称，抖音或将从7月最先与淘宝“分手”，不能外挂淘宝链接，对此，淘宝官方回应称“不予置评”。

这两个新闻若是属实，也就意味着此次618或许将是双方最后一次慎密互助，也意味着字节跳动已经做好了阿里、京东、拼多多正面竞争的准备。

作为直播电商中的第二把交椅，在年头时，抖音就将2020年的GMV目的定为2000亿后，快手对标抖音将其GMV目的从1000亿提高到2500亿。现在来看，快手和京东的互助才刚刚最先，快手要搭建供应链和商业闭环道阻且长。

商业环境中，没有永远的同伙，也没有永远的敌人，只有利益是永恒。

虽然抖音和快手的电商化尚在发展，但从现在两者的显示来看，抖音和快手将成为电商巨头阵营里的一员，与阿里、京东、拼多多等电商平台将连续保持竞合的关系。

尾声

历经十余年的生长，电商大促本已从价钱战转向SKU、渠道、流量等多维度比拼。但一场疫情，让竞争重回起点。

2020年的618阵容依然浩荡。王不见王的双巨头比拼，转向三方相互牵制，尔后又进入到“3 2”的新款式，视频公司险些成了电商企业。

老巨头的生态结构仍有优势，小巨头的天真战术各有特色。消费没有完结的一天，电商的大战也没有终点。用户体贴的是更廉价的商品，而不是从哪儿买。