【编者按】文章作者以为，消费观念被看作小我私家意志的选择。通过对日本“失去的二十年”，以及美国曾经的石油危急研究发现，背后各个国家消费观念的具有周期共通性。

本文来自于“传统戴老板”，作者为任小酒；经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

1994年维密老板在给卖力营销的副总裁Ed Razek打电话，探讨明年的品牌宣传。已经建立17年的维密，与其他亵服品牌相比并没有显著优势，宣传手段拘于传统。

我们是个时尚公司，岂非不应该搞个fashion show？

亵服秀在美国前无古人。老板决意一试，于是命名：维多利亚的隐秘（Victoria’s Secret）。

1995年，纽约曼哈顿广场饭馆（Plaza Hotel）迎来了第一次亵服秀。管理层并没有对这场秀抱有很高的期待，预算只给了12万美元。不仅舞台简陋，亵服名目也毫无新意。不要提请明星超模，甚至连给模特的化妆间，是暂且在旅店包的房间。一群不着名的模特拥挤在包间里，秩序杂乱。

营销总Ed Razek在现场有点尴尬：走秀既不相符亵服美学，也没有明确营销目的，自己甚至都不知道在做什么。维多利亚的隐秘，差一点就这样在摇篮被放弃。直到第二天，全天下的报纸争相报道，称之为“世纪亵服秀”。营销总才灵光一现，定下了维密的基调。

1999年，当维密拿下网络转播，美国老百姓争相注册。网站一度瘫痪，流量打击约等于现在微博上的“王宝强仳离 林志玲娶亲”。而纽约时代广场大屏幕也举行实时转播，人们都把头探出车窗瞻仰这一盛世美宴。维密成为昔时最高收看的直播节目。连电影节红毯，维密模特也力压好莱坞巨星。

这场盛世秀，一走就走了23年，从12万美元的预算到现在的2000万美元；从纽约广场饭馆搬到巴黎大皇宫（Grand Palais）；从毫无特点的亵服，到镶满2500多颗宝石的同党惊艳全场。10亿全球粉丝旁观，数目约等同曾经春晚里赵本山进场那一刻的收视规模。

维密叫醒的不只是一个甜睡的行业，另有冰山之下的消费时代。此时的美国，履历了八十年月经济飞速生长，人均收入急速增添，整个社会陷入一种疯狂消费。进入90年月后，消费由“量”晋升为对“质”的追求，同时带来的是“炫耀性消费”的盼望。维秘用走秀，点燃了这场时代的烟火。

然而这一切美妙的理想，在2019年被按下了住手键。

维密市值蒸发了一半，性感走秀再也调动不起对品牌的作用力。这不仅是消费口胃的变迁，或者女性意识的崛起。某种程度上，维密的衰落也是一场“第三消费时代”的落幕，一个品牌非理性消费时代的竣事。

“第三消费时代”，是日本作家三浦展所著的《第四消费时代》里的看法。他将日本从1912年起，分为了四个消费阶段：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费，这个阶段的主要特点是个体大都会化和西方化。

第二消费时代，乘着经济高速生长的东风，这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增进时期，日本人的“美国式生涯”基本实现。

第三消费时代，消费的小我私家化趋势风生水起，由量到质（从批量生产产物到高等消费、名牌商品）。这个时代最大的体现就是追求名牌。

第四消费时代，重视“共享”的社会。从崇尚时尚、奢侈品，履历注重质量和舒适度，进而过渡到回归心里的知足感，从崇尚西欧、憧憬都市到地方意识。

这四种消费时代是消费观念的映射，也是国家宏观经济和社会结构的改变。不仅仅是日本，美国的消费历程，也相符了这四个时代更叠。而中国亦是紧随其后，半只脚踏入第四消费时代的门槛：理性消费的逐渐回归，国潮的逐渐兴起，对于简约化的意识普及。

正如日本在“失去二十年”里孕育出的优衣库，美国石油危急里诞生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中国也在2008年经济危急后诞生了唯品会。差异国家在面临差异时代的经济萧条，都在消费观上泛起了追捧国潮、折扣零售的相通性。

消费观从来都不只是小我私家意志的选择，而是整体宏观经济和社会结构下，所做出的无意识决议。

1.

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在东京的陌头，忐忑不安。这是柳井正第一次将优衣库（UNIQLO）开到日本的市中央——原宿。在此之前，优衣库一直定位于城乡连系部，而民众对于优衣库的认知也停留在“廉价没好货”。没有市区销售履历的柳井正“只求能够卖掉就好了”。

原宿是日本东京涩谷区的时尚中央，商铺位租金不仅高得离谱，而且异常紧俏。在日本履历经济泡沫溃逃后，大量服装商家撤出原宿的店肆，租金响应有所回落。与此同时，优衣库也同样履历了一系列战略性失败。但柳井正决议反周期入驻市区焦点地带，拓展高端客户群。

柳井正把反周期打法的运气，压在了一种名叫“摇粒绒”的料子上。摇粒绒是一种耐穿快干易洗，且在受潮时仍能御寒的面料。这种料子由于被美国垄断，进口成本高昂，导致其多用在登山服这类户外高单价产物。一件摇粒绒衣物能卖到1万日元以上，柳井正决议自主生产摇粒绒。

柳井正找来中国加工企业，与优衣库配合着手摇粒绒的研发。经由多次改良，自成体系的生产流程成熟：日本东丽公司购入质料，印度尼西亚纺织成丝，最后到中国举行纺织、染色、缝制。这套流程大幅提高了质量。“低价钱高品质”的摇粒绒送到了柳井正的手上，这一战有希望能赢。

原宿店开门前夕，印有“优衣库的摇粒绒衫，1900日元”的广告张贴在了涩谷车站、原宿车站，另有地铁轻轨的每节车厢里。三层楼面的阛阓，柳井正把摇粒绒衫堆满了整个一楼。开店当天，主顾排起了长队，进店就最先疯抢，电视和杂志媒体闻风而来，“卖疯了”成了当日头条。

摇粒绒，让主顾对优衣库的心智认知产生了伟大扭转，从“廉价没好货”到“衣服廉价，但质量也真不错”。在商业模式没有任何改变的情况下，优衣库在东京，甚至整个日本的品牌声誉一战成名。主顾冲着来买摇粒绒的同时，也捎带着其他物品，店肆整体销售额直线提升。

摇粒绒，成为优衣库的镇店之宝。

若是说在日本年薪十万与年薪百万的人在生涯方式上有什么交集，那优衣库一定义无反顾。柳井正的愿景是“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库”。对优衣库的热爱是不分岁数、种族和性别的，优衣库做到了穿透阶级的广普消费。

日本的八十年月和现在中国异常相似。在履历了15年的快速生长后，从GDP两位数增进的水平回落到5%-6%的中速生长，日本履历了从大肆拥抱西方消费观念，到回归追求日本元素的转变。本土文化的认同感上升，简约日系气概，是优衣库受到日本消费者追捧的主要缘故原由。

设计大师原研哉在《设计中的设计》写过：在对最合适的素材、制作手法、外观试探历程中，“简约”孕育出新的价值观和审美观。所要实现的，并不是最低的价钱，而是充实的低成本，和最为伶俐的低价钱区间。

优衣库正是选用了原始的身分，孕育出一种非炫耀性的消费。消费者不会由于购置优衣库商品而自诩或者炫耀。优衣库是一种对名牌的反抗，剔除不必要价值，提供需要的生涯方式。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场差异，优衣库反其道行之，给品牌做减法。

从吃寿司要带金箔，到方便面消费的重新回升；从聚会谈着哪个免税店的爱马仕更划算，到对津津乐道研究优衣库的“摇粒绒”。日本从消费盛世，踏入理性回归，宏观经济才是那看不见的操盘手。

2.

上世纪1970年到1982年，美国正履历一段经济滞胀期：失业率猛增和生产效率下降并存。与此同时，物价却普遍性上涨，形成了高通膨、高失业和低经济增进共存的罕有经济征象。对此，美国政府推行的扩张性财政政策，并没有很好起到刺激经济增进的作用，反而将物价推至新高。

美国泛起经济滞胀的基本缘故原由是，实体经济又没有明确的增进点。出口份额大幅下降，而科技生长还处于低潮期。粮食紧缺、美元延续贬值另有高企的石油价钱，都进一步推动了民不聊生的通货膨胀。然而却有一家零售商在这恶劣的经济环境下，生长壮大起来：T.J.Maxx。

T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖，在美国有着平价零售神话之称。国人对Coscto（好市多）在上海开业时，消费者从破晓2点最先排队的场景印象深刻。但在美国，T.J.Maxx市值远跨越Coscto，是美国最大零售公司。T.J.Maxx在Fortune的天下500强榜上排名第317位，而李嘉诚的长江和记实业，大陆的苏宁易购等都相距甚远。

T.J.Maxx的创始人康玛拉达（Bernard  Cammarata），原先只是百货公司的采购司理。在被另一家折扣百货聘用后，大刀阔斧的在公司内，开拓新营业，创办了家居衣饰的折扣连锁店，也就是T.J.Maxx。公司目的很明确：“销售百货公司的尾单，以及供应商多余的货物”，客户群体此时偏中低端。

在T.J.Maxx的生长史上，曾有两次里程碑式的转折点：一次是1995年，T.J.Maxx收购了创始人的前东家，也是自己最大的竞争对手。乐成整合之后，T.J.Maxx便成了难以撼动的行业巨头。而另一次则是在2008年，亘古未有的金融危急带给了T.J.Maxx寻找自身商业模式突破口的时机。

2008年由于市场不景气，导致原有客户购置力下降，而新增客源有限。经济萧条推动T.J.Maxx不得不改变采购计谋，公司抓住了服装企业销售难题的痛点，拉一线品牌入驻，销售当季新品。

下沉市场的客户可以通过打价钱战触达，然则高端客户却很难共存。于是公司决议主攻25-54岁中高等收入女性，这部分群体左手追逐时尚，右手却又对价钱敏感。以是公司押注在一线品牌和小众设计师商品，比专卖店廉价20%-60%。

价值（Value）并不仅仅是价钱廉价，品质更成为T.J.Maxx的渠道杀手锏。

自此无论经济繁荣或萧条，大盛行趋势更替莫测，众品味若何调换，T.J.Maxx都能够笑傲百货业。

T.J.Maxx做到了穿越周期的延续性增进，缔造了延续22年保持增进的纪录。在零售行业普遍低迷的靠山下，缔造了增进事业，市值逾越了美国第一大传统百货梅西公司。

T.J.Maxx生于经济萧条，又成于萧条。而它能做到穿越周期性繁荣，是窥视到了消费观念背后，通胀周期这只看不见的手。

3.

在中国的已往五年里，很多人喜欢买高价网红款商品来包装自己。市面上的爆款都想拥有，什么盛行风吹得大就想买什么。“买买买”让原本就不厚的钱包加倍吃不消。经济形势压力下，肉眼可见的奖金削减，让消费者最先反思自己的消费方式，若何用最少的钱买更高价值的产物成为整体诉求。

在北上广深一线都会，消费已经显现出“去炫耀性消费”的趋势。从关注大品牌，到更专注适用和性价比消费。中国消费者崛起了一批“身分党”。

身分党高度关注商品的“身分”，“90绒”“95绒”（划分代表含绒量为90%、95%），这类羽绒服含绒量的关键词，成为唯品会平台上搜索的关注点。搜索数目同比增进跨越300%，从样式到商品身分参数的理性消费，愈发成为消费趋势。

而作为高端衣饰面料的羊绒，销量也泛起了不能估量的增进。唯品会11.11特卖狂欢数据显示，羊绒服装销量增进跨越100%，而且90后年轻化消费者增速最快，幅度跨越120%。国产着名品牌经典女款100%山羊绒羊绒衫，市面售价1390元，而唯品会特卖仅417元，成为最受追捧的产物之一。

今年刚刚生完娃的鲁太太，放弃了“三年高考五年模拟”级难度的双十一。究竟家里还囤着前年留下的8瓶洗衣液，35包抽纸，和156片面膜。在汽车行业做营销的鲁太太面临着行业压力，去年奖金被砍了一半。但她并不愿降低生涯品质，作为家里买衣服的顶梁柱，“身分第一”成为她最主要的选择。

摇粒绒在中国又火了起来，鲁太太给自己和老公都备了一件优衣库外衣。而在今年唯品会的12.8特卖大会，她特意给老家的怙恃和婆家预定了基本款羊绒衫。究竟这是整年最低的价钱，而且若是老人不合身，唯品会也可以上门换货取件，省去了退换难的贫苦。

好品牌、高质量、价钱美妙，三者不能缺一的“性价比消费”，取代以往的奢侈品，成为知足当代人幸福感主要指标。与此同时，不少中国消费者从原本单纯追求名目悦目，到现在衣服身分研究的专家。从一个完全“无脑”消费极端，到另一个“理性”考量极端。

凭据唯品会在2019年团结艾瑞咨询公布的数据讲述，去年中国中产女性消费时最关注的因素，性价比占46.6%高居所有因素之首。而今年双十一之后，“性价比”的关注已经跨越70%。单纯的价钱低廉，已经很难对消费者形成主要诱惑。

讲述同时指出，中国中产女性消费的五大趋势：

认知：对品牌敏感，同时也对价钱最敏感。当大牌打折时，88.8%的中产女性会倾向于购置外洋着名产物。

渠道：信息获取碎片化，但获取渠道牢固化。品牌特卖，是越来越多中产消费的主要渠道。

自我：女性自我意识醒悟，消费更自主更悦己。

阶级：购物从有用到有品，阶级认同诉求强烈。对于商品需求加倍情浸染、人格化。

精神：“无形消费”投入比重增添显著。

12月1日，广州白云万达广场聚集了128位全球差异都会、性别、岁数的双胞胎，他们站在透明粉色橱窗中，带来了一场行为艺术秀。每一对双胞胎长相身型别无二致，穿着衣饰的品牌和名目也完全相同，而差异最大的地方在于他们衣饰的“价钱标签”，其一是“市场价”，而另一个则是“128唯品会价”。

这是唯品会为12.8特卖大会提前预热。2018年唯品会在美国上市，而他们的野心，是触碰供应链最深处，成为中国“廉价有好货”的服装折扣零售商。而这次双胞胎价差流动，也是唯品会想要通过差异岁数、差异性别所出现的极致性价比：实在品牌折扣零售，才是最大的性价比。

马克思说:“真正的消费，就是一种人性的恢复历程。”中国经济已经从爆发式增进，进入到平稳增进的阶段。与此同时，非理性消费繁荣带来的对“炫耀性消费”逐渐褪去。在经济趋于平缓生长的阶段下，消费观念更回归性价比消费。

4.

日本和美国，在国家宏观经济周期的循环中，不约而同上演了消费观念的循环。日本20世纪60年月最先，履历了消费观念由民众消费，到高端消费，再到理性消费，尔后回归简约的四大阶段。美国在70年月经济滞涨到现在，履历了性价比消费，到民众消费崛起，尔后品质追求，再到理性意识苏醒。

桥水基金创始人Ray Dalio 在《债务危急》曾提到：“很多人以为已往发生在差异年月，差异国家的经济危急都是由差异的缘故原由造成的，而我却看到了同样一些事情一次次的重复上演。”

柳井正在优衣库照样一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的GAP。而建立于1969年GAP，那时正履历美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀“GAP”梦想的优衣库，在日本经济泡沫破碎下，走出一条“身分党”占领理性消费的心智。

美国石油危急时期，催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx。2008年金融危急又使得T.J.Maxx重生。折扣零售，已经将它带入了穿越周期的增进。而在大洋彼岸，2008年的经济危急还酝酿出了中国的线上服装折扣，唯品会。

优衣库的产物身分，T.J.Maxx和唯品会的渠道折扣，无一不是在周而复始的经济周期下，连系国家生长的差异阶段，循环上演着殊途同归的消费观念。

而消费观，在大环境下只是一根飘摇的稻草，往往只配随着宏观经济和社会结构，顺势而为。

参考资料：

[1]第四消费时代，东方出版社，2014

[2]一胜九败：优衣库风靡全球的隐秘，中信出版社，2011

[3]日、美、中消费观念变迁的启示，国泰君安证券，2018

编辑：冯丹丹

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