“所有消费品都值得重做一遍”、“大量线下零售赛道值得重新做一遍”……这是今年从业者们反反复复在说的话。

一方面，新品牌的泛起看起来变得更容易了。但另一方面，要实现规模化、确立护城河，则越来越难。

我们想，在此时抛开风起风落，讨论“人货场的本质”这个问题也许会异常有价值。在这样的行业靠山下，我们上周举办了经纬创享汇2019·第二期《忘记新零售，我们回归“人货场”的本质》。

经纬在此间的结构包罗KK团体、朴诚乳业、行云全球汇、极米、野兽派、优剪、青麦供应链、味库海鲜、吉及鲜等公司。

在这次的经纬创享汇上，经纬中国合伙人肖敏剖析了已往几年间消费市场崛起的三大因素、消费市场三大机遇所在、以及经纬在这方面看好什么样的公司：

● 对于消费品牌来说，产物力先行；对于渠道品牌来说，打磨模子稳固最为主要；同时，前端商流的转变带来了后端供应链的机遇。

● 消费品牌的创始人从第一天最先就要思量线上线下连系的打法，今天60%-70%的消费依然是在线下完成。若是不设计好订价系统及经销系统，那么品牌很有可能只适合线上，这意味着失去了很大的市场和机遇。

● 对于渠道品牌公司来说，要具有大规模、精准、复制的能力。另外，模子在稳固的基础上要有自我迭代的能力。

● 对于供应链公司来说，链路短、响应快、周转快、控货强，知足这四点的公司在未来5年、10年，甚至是20年里都市成为异常牛的供应链公司。

无论是新消费照样新零售，总结而言就是“入门易，结业难，精耕细作缓称王”。以下，是肖敏分享的文字整理：

消费虽然说是个一个伟大无比的市场，每个人都以为充满机遇，但事实上在已往的几年里，虽然百花齐放，却没有开出真正的大花。今天消费领域里创业机遇异常厚实，但环境转变也是异常快的，一直都处在对照动荡的历程里。

我今天分享的许多器械，只是现在这个阶段的总结，未来两三年另有异常多的转变会发生。以下是我对已往几年行业的一些思索：

1. 消费市场到底有多大？

今年上半年，中国社会零售总额已经跨越美国了，市场空间一定是伟大的，我们以为最大的三个机遇是：城镇化、中产崛起和手艺革新。

首先，城镇化。已往十年中国生长最快的行业是房地产，焦点缘故原由是中国农村人口进入都会的速率加速，全世界所有发达国家，虽然农村面积异常大，但农村人口异常少，以是大部分发达国家都是城镇化比例异常高的，中国60%的城镇化率显然与发达国家之间存在伟大的差距。与此同时，现在的中国是许多个“中国”组成的，一线都会是一个中国，二三线是一个，小县城又是，每个“中国”都是一个圈层，城镇化历程正是这些圈层划分升级的历程。

其次，中产崛起。中国现在有4亿中产，人数还在迅速增进，他们的消费动力比社会平均高6%-8%。简爱酸奶和KK馆已往几年业绩这么好，很主要的缘故原由之一是中产崛起。85后宝妈想买更好的酸奶，二线都会高收入人群想买入口好物。

最后，手艺革新。所有的消费升级底层逻辑都是手艺的提高。手艺革新带来的结果是社会化分工的提高，好比冷链手艺的普及，零售手艺的普及等等。

2. 消费的机遇在那里？

在底层手艺支持的基础上，消费的本质照样“人、货、场”。

人就是流量。中国每个细分消费市场都很大，焦点缘故原由是人口众多，各个圈层都在生长，人口盈利释放了伟大消费动力和盈利。举个例子，20岁到25岁，最先谈婚论嫁，消费需求会转变；25岁到30岁，有了孩子，消费需求又转变了。对人群无论从任何一个维度贴标签，都能切分出一个伟大的人口数目，这就是一个个伟大的流量池。找到相符你产物定位的流量池，是第一步。

货就是内容。差别的货吸引差别的人，新的人群需要新的内容，就需要新的货。从这个角度看，今天谁把过往做得不太好的货重新做一遍，就有机遇，或者提供过往没有的内容，这也是机遇。今天在“内容”领域大有可为。

场就是渠道，是买卖场所。在线下是店，线上是买卖平台，今天线上的平台在离散，越来越多的电商平台涌现，各平台虽然买卖量在涨但市场占比绝对在下降；而线下在集中，各线下行业连锁化率在提升，逐步集约化和规模化，新渠道品牌逐步涌现。

接下来，我划分从人、货、场三个角度睁开和人人分享分享。

人：多样化消费群体的泛起，催生了多样化渠道和产物供应

今天的人群是被圈层化和标签化的，以是很难有一款产物可以搞定所有人群。无论从消费理念照样消费能力等维度而言，都需要分人群、分产物。从另一个角度而言，由于互联网的普及，信息差变小了，今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的，县城的年轻人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妆品。

从这个逻辑而言，创业者可以找到属于你的人群，把货沉下去，就会有机遇。拼多多最初泛起的时刻，由于信息差拉平了，五环外的人可以看到更多的好商品，同时，它又把货物流通的渠道拉平了，把五环外人群需要的商品送到了他们手上。找到目的人群，把货送到他们手上，这就是机遇。

货：替换性产物和新品类的迅猛增进，驱动商品端转变

说完人，我们谈谈货。从货的角度而言，最大的两个机遇是：老品升级带来的替换性产物的机遇，以及“小众”新品类的崛起。

替换性产物，许多时刻新一代消费者不愿意用一个品牌的产物，是由于这个品牌是他们爸妈在用的，他们需要属于属于他们的产物。因此替换性产物的机遇很清晰，解决同一个大问题，但用完全不一样的解决方案。

举个例子，洗衣液替换洗衣粉，解决的都是洗衣的问题，但产物形态和知足的需求却截然差别；电子锁替换机械锁，解决的都是锁门的问题，但产物形态截然差别。

“小众”新品类，许多时刻消费者不知道自己想要什么，好的品牌会洞察消费者需求、指导消费者需求。举个例子，漱口水、豆奶、厨房用纸都是这样看似存量不大，但现实用了就扔不掉的新产物。

货的角度另有一个现象是品牌迭代。已往几年各领域品牌都进入了旋转门，大量老品牌消逝、新品牌泛起。纵然货架再长，消费者脑子里能装下的品牌也是有限的，同样，阛阓卖的品牌和淘宝上热销的品牌也是有限的。我们之前剖析过宝洁的产物，宝洁洗发水品牌有稳固销量的数目是牢固的，一个新品牌起来的时刻，一定有另一个消逝。

总结而言，站在消费者角度，货的乐成背后是有一些决议性因子需要思量和知足的，好比：供应链是否成熟、产物化水平够不够高、品牌定位是否清晰、产物的教育成本有多高、营销投放若何高效的落地等等。

与此同时，在今天的市场上，货物前端销售和消费者触达方面的转变，已经使得背后的供应链网络、履约系统响应地随着转变了。

消费者买的货越来越多，那么货谁在组织？大量涣散的渠道、分圈层的消费者给货物组织带来伟大的机遇；

货若何送达？新一代消费者对履约效率、履约成本、响应速率等有着比过往都高的要求，传统的供应链和履约形态很难充实知足这些要求，需要协调整个链条，重构中间环节，甚至是利润模子，以知足日益“刁钻”的消费者。

已往两年，我们系统性的看了新消费里供应链的机遇，也投资了一些公司，好比行云全球会、吉及鲜等。未来我们还会连续在供应链领域寻找知足新一代人货场特征的投资机遇。

场：渠道逐渐融合，线上线下一体化，需具备双重能力

最后，我们谈谈场，今天很有意思的一个趋势是“线上线下融合”。

在已往，人人会分得很清晰，这个品牌是淘品牌，谁人品牌是线下卖场品牌，但今天已经不这样区分了。此时此刻值得投资的品牌应该从第一天最先就思量若何实现线上线下相连系的打法。

从过往的履历来看，线上品牌往线下走，要补的作业异常多，无论是渠道拓展、订价、经销商网络等等，现在还没有太多互联网原生品牌在线下做的稀奇好的。而线下渠道做的好的品牌，同样会在线上的节奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、运营方式，但总体而言，生长得会比线上转线下的品牌更快一些。

从消费规模来看，线下依然是绝对大头，60%-70%的消费依然是在线下完成。因此，若是不设计好相符线下渠道的订价系统、经销系统，那么很有可能你的品牌只适合线上，这意味着你失去了很大的市场和机遇。以是，线上、线下若何做好，是同样主要的两个问题。

1.若何做好线下？

线下做好焦点是打好商品 服务的组合拳，找到能知足大腰部人群的大渠道。

首先，我们要明白，大逻辑上线上的流量总是会变的，随着内容的转变，从头条变成了抖音，但你家门口小卖部的流量没有变过，十年前云云，十年后照样云云，客源结构比线上稳固，虽然线下渠道难做，但做下去会更稳固。

但线下无法回避的就是物理辐射的局限有限，有限的半径，有限的流量，有限的人群，虽然城镇化形成了许多人口密度相对较高的区域，但依然无法跟线上一网笼罩天下相比。

以是需要充实实现线上玩法线下化，通过线下渠道捉住消费者后，实现多触点触达，牢牢随着消费者，提高钱包份额。因此后端供应链若何革新得更快捷响应，拉伸货物深度和厚实度；门店治理系统若何数字化、标准化、产物化；消费者触点若何多样化都十分主要。我们一直在寻找能知足8亿腰部人群的大渠道。

2.若何做好线上？

线上做好同样有新的要素。今天对于品牌而言是黄金期，很主要的一个缘故原由是今天的销售路径变短了，从产物生产到触达消费者变快了。美国迅速崛起的一批DTC品牌，正是由于上游链路缩短，去中间环节实现的，中国有类似的机遇。

另一个缘故原由就是货物和消费者交互的介质发生了重大转变，直播电商、视频电商、社交电商都在通过全新的交互方式、内容载体、流传路径实现消费者触达和买卖转化。李佳琪、薇雅，抑或是你身边的小伙伴都可以带货，都可以辅助买卖，甚至影响买卖。这对线上平台背后的供应链网络同样提出挑战。

技：手艺是消费的底层基础

我们前面一直在说，手艺是消费的底层基础，人货场的转变，离不开手艺重构，带来的产物、供应链和规模化等能力的升级。过往针对消费谈手艺，更多是销售层面的手艺，我以为这是不全面的。

我们以为手艺重构新消费，主要体现在三个方面：第一，真正辅助把产物做好的手艺；第二，辅助从源头降本提效，提高性价比或者履约效率的手艺；第三，辅助降解规模化后治理难度的手艺。这些手艺是值得我们认真关注的手艺，我们很体贴创业公司对手艺自己的重视水平。

3. 我们看好什么样的公司？

我们花了几年看新消费、新零售，总结而言特点就是一句话“入门易，结业难，精耕细作缓称王”。无论做品牌、渠道，照样供应链的，没有哪家公司是建立伊始就跑得飞快的。但凡早先跑得飞快的公司，后面一定有许多地方需要补课。

品牌公司，我们重点看几个能力：产物力一定是排在第一的。今天的许多公司实在谈的不是产物力，而是营销力。不注重产物，不注重渠道，只注重营销的话，有可能可以完成从几万万到几个亿的阶段，但后续怎样可以做到三五十亿？历久来看，消费品品牌照样产物语言，口碑影响复购，需要形生历久的与消费者正向相同的渠道和界面，产物是焦点因子。

线下渠道公司，我们很体贴可复制的模式的稳固性。模式若是不稳固，开出一家店是爆品店，但复制得越快，可能死得越快。好的模子，可以让公司久远生长，可以让加盟商赚钱，这是需要花很长时间打磨的。

模子在稳固的基础上要快速迭代，小区里的人群是牢固的，但他们会长大会转变，25岁的女生买的是化妆品和零食，30岁就给孩子买奶粉了，以是线下渠道死得快不是由于没客户，是由于产物和内容迭代没有跟上消费者需求转变的速率。没有迭代能力的公司在渠道里只有几年生命周期，逐步的老了，总是异常恐怖的事情。

要具有大规模、精准、复制的能力，大规模、精准和复制这三个关键词同样主要。没有办法把一个月盈利100万的店复制到100家的公司是做不大的。做不到可以精准复制，有的店赔钱，有的赚钱，这样的公司也很危险。人人应该仔细把自己的事情琢磨清晰，然后逐步的发作。就像飞机起跑一样，都有蓄势的历程。

供应链公司，今天任何一家供应链公司，只要知足了新时代的需求，最少可以比过往做大十倍。链路短、响应快、周转快、控货强，知足这四点的公司在未来5年、10年，甚至是20年里都市成为异常牛的供应链公司。品牌和渠道的创新一定会倒逼供应链快速响应转变和创新的，我们很期待。

Q&A

前一阵子有文章在社交媒体流传很普遍，说所有的消费品都值得重做一次，异常掷地有声的结论。你对这个看法真的100%赞成吗？有没有一些值得商讨的地方？

答：这个看法最初来自于一篇外洋的讲述，仅就零售前端而言，可以笼统地分为消费品牌和渠道品牌。若是把观点放窄至消费品牌的话，就当下所处的阶段来说，替换性的商品和创新性商品的机遇很大，但我们照样建议人人要有长时间的沉淀形成产物力。只有一款爆品，公司后续的生长照样会遇到许多挑战。另外一定要换一个逻辑做产物，不要和强势成熟品牌在同一个赛道竞争。

渠道品牌跟消费品牌两种，投资人以为哪种更有机遇长大？

答：我们看重生长的潜力，也就是能做多大，天花板有多高。渠道品牌和消费品牌这两种类型照样有很大的区别，大型购物阛阓就是典型的渠道，消费品牌好比宝洁也做到很大了。两种类型都可以做到很大，然则两种类型的能力要求差异很大。

经纬是早期财政投资人，品牌类公司我们更看重产物力，以及产物往下走渠道的能力，而不是只看在线种草和营销。朴诚乳业的夏海通夏总说得很对，竞争从设计最先，结构决议了局。产物设计一定要思量结构问题，产物毛利和产物结构要能支持营业的渠道下沉，不要在这一点上放弃广漠的市场。

渠道品牌，我们异常注重模子的稳固性和可复制性。坦白说，大多数渠道品牌在早期营业模子很难稳固，复制能力就会受限，扩张越多甚至亏损越多。KK团体今天的模子就做得对照稳固了，这体现在他们开一家火一家，同时门店与门店之间收入区间颠簸不大。另外他们也有迭代的能力，从最初的小店到主力店再到新品牌THE COLORIST调色师。

无论是哪一种品牌，主要的是打磨了多久，认知能力有什么界限，对上下游的整合能力处于什么水平……从0到1看营业构建，从1到10看迭代和组织，而最终决胜于价值观——这是焦点能力。今年可能人人许多的讨论都集中在营销上，对于投资人来说有挑战的是“乱花迷人眼”。有些公司可能产物力并不太强，但互联网营销稀奇强，异常快从零做到两三万万的销售，然后就没有然后了，这是很可惜的。

投资人怎么看细分人群，有哪些机遇？

答：许多衰退型品牌实在没有做错什么，只是变老了而已。普适性商品一定是年龄层越往前越好，培育消费者。

但细分人群总是有机遇的，渠道、流量、内容，能不能找到合适的人群，找到合适的流量，这要看能不能组织针对细分人群合适的内容，也就是好的商品，这很主要。否则照样留不住客户，就像家门口的小卖部一样，天天许多人途经，但没有人进来。我照样建议创始人把这些事情从最先就要设计得足够好，而且要相互之间匹配，不能单点发力。

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