乐成的定位无不相似，失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代，定位理论备受挑战。

凭据定位理论，消费者的决议思绪是“以品类思索，以品牌表达”，即先思量要买哪类商品，再选择购置哪个品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）

以是企业战略就是在消费者心智中确立差异化定位，让品牌占有并向导一个品类。（杰克·特劳特《什么是战略》）

为了在容量有限的消费者心智中占有品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类向导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一，或是成为品类第一的对立者。（艾·里斯、杰克·特劳特《定位》）

之以是定位理论引发的争议云云之多，其缘故原由不只是原书对定位理论的论述过于简朴，更主要的是定位理论缺乏思索框架。

1、定位理论的争议是信息流传问题

定位理论用了22本书，实在讲的就是一句话：品牌要占有并向导一个品类。

以是定位理论的案例基本都是这样：

• 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网（二手车电商品类第一）

• 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶（凉茶品类第一）

• 乐凯撒——榴莲比萨缔造者（榴莲比萨细分品类第一）

• 青花郎——中国两大酱香白酒之一（酱香白酒品类第一的茅台的对立者）

对比其他商业理论，好比营销治理的STP 4P，竞争战略的五力模子和三种基本战略，蓝海战略的价值链设计，品牌资产的品牌遐想、忠诚度、知名度和感知质量，你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

若是把定位理论看成一个产物，那么针对这个产物的营销，也异常相符定位理论。

• 读者心智有限，厌恶庞大：定位理论用了22本书来重复统一套看法，举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜，品类融合多元者败。

• 战略要聚焦差异化，占有并向导一个品类：定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地，号称“有史以来对美国营销影响最大的看法”。

论述简朴意味着缺乏限制条件，缺乏完整的思索框架，效果要么是流传失真，被强行引申，要么忽视商业的庞大性，遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界，定位如云，品牌定位、战略定位、产物定位、用户定位、市场定位。

事实上，许多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时，就有定位专家站出来批判你不懂定位，说你明白狭隘。

由于指斥者指的是定位理论原义，而定位专家指的是被强行引申、泛化后宽大无比的定位。（那里是定位，简直是金箍棒，能定四海八荒）

定位理论真正的价值不外乎两点，但却意义重大：

• 定位理论率先把消费者心智引入营销领域，有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。

• 定位理论提出占有消费者心智的一种方式，通过品牌差异化定位，聚焦并向导一个品类。

作为一个营销理论，我们没有必要批判定位理论若何错误，究竟任何方式都有适用界限。

我们不能由于阿司匹林（感冒药）不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

2、定位理论的问题是缺乏思索框架

庞大的问题，要简朴的表达，但要庞大的应对。

好比计算机信息的传输就是依赖0和1，但计算机软件却包罗极其庞大的代码组合。

由于简朴的表达意味着高效、节能，而简朴的应对却要负担忽视庞大性的风险。

为了完善定位理论，我总结出四个限制条件，并提出了定位价值公式：

定位价值=定位乐成率×（定位市场价值 品牌延伸价值-流传成本-消费者偏好差异化损失）/渠道限制性

（1）定位效果依赖广告流传

许多人指斥定位理论的“聚焦”不适于现代商业。阿里巴巴、腾讯等互联网公司的营业都是多元化生态。

实在定位理论并不否决营业多元化，而是否决把一个品牌应用到多个品类，即品牌延伸。

好比遐想、小米、索尼等公司，把统一个品牌名称应用到多种电子产物上。

2018年中国品类创新大会上，定位之父艾·里斯提倡“多品类多品牌”战略，赞许阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台，划分匹配了三个差别的品牌名称。

然则一个品牌是否要延伸，不只是消费者心智问题，更是财政投资问题。

定位咨询公司的义务是找到占有消费者心智的定位计谋，再辅助企业最大化攫取品类市场的价值。即：

定位价值=定位乐成率×定位市场价值

好比香飘飘不是奶茶行业向导者，然则品类分化后，变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告，把这个定位口号流传给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元，然则2019年上半年实现营业收入13.77亿元，扣非净利润仅2.28万元，其中包罗了2304.78万元的政府津贴。（算上政府给的两千多万，公司半年一共才挣了两万块钱）

定位口号是钉子，广告流传是锤子。若是锤子力度不够，钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即：

定位价值=定位乐成率×（定位市场价值-流传成本）

许多企业请得起定位专家，却负担不起广告费。

（2）定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利难题，但定位理论辅助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额，而且延续5年市场份额维持在60%左右。

然则香飘飘的增进基本止步于此，利润也不见转机。

定位理论讲求的品类分化、定位聚焦，附带着两个固有的诅咒：现有细分市场的规模有限，而且难以开展新营业。

香飘飘为了占有并向导品类，分化出“杯装奶茶”的细分品类。响应的，定位瞄准的市场规模也会缩小。

杯装奶茶需要热水冲泡，只能局限在室内饮用，而且偏重于秋冬两季，以中、西、北区域为主。

消费场景严重受限。以是香飘飘虽然是行业老大，但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类营业作为增进点。

然则基于定位理论，香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上，必须建立新品牌，好比“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位计谋，最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的运气。

固然，香飘飘可以选择品牌延伸。然则定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智，消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者，又是其他品类向导者。

于是，品牌延伸的机遇也被锁死了。

实在，品类的融合和分化并不是对立的两个点，而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。

企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上，品牌既不会由于分化聚焦而失去其他品类的增进机遇，也不会由于融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即：

定位价值=定位乐成率×（定位市场价值 品牌延伸价值-流传成本）

公牛是插座品类的向导品牌。当公牛打算做开关的时刻，定位咨询公司以为公牛在消费者心智里是插座，想做开关就要确立新品牌。然则华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能施展理论的效力。

（3）消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的建立存在一个前提条件，消费者大多数情况下愿意购置向导品牌，而非其他品牌。

然则这个前提条件正在面临两个挑战。

一方面，海内产业链和生产工艺渐趋成熟，小品牌也可能做到大品牌那样的产物质量。

而且消费者可以通过互联网分享消费体验，各个品牌的感知质量越来越透明。

消费者没有必要过多地依赖品牌向导地位来保证选购的稳妥，反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。

另一方面，消费者自己也存在心理偏好的差异化，好比有的人就喜欢家乡品牌，有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此，即便你的品牌在消费者心智中成为品类向导者，销量遥遥领先，也无妨消费者选择其他品牌。即：

定位价值=定位乐成率×（定位市场价值 品牌延伸价值-流传成本-消费者偏好差异化损失）

IDG资源新消费时代峰会上，喜茶的创始人聂云宸也曾示意：

那时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，实在消费者买产物许多时刻是找共识的。厥后，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶引发一份灵感”。

（4）渠道限制性

定位理论的建立另有一个前提条件，消费者购置向导品牌时，可以快捷方便地从销售渠道获得，否则，消费者只好选购其他非向导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面：

一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率，但停止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右，70%的消费仍在线下。

线下渠道庞大的利益关系网，存在许多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。

二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大。

服务行业的渠道以店肆为主，好比餐饮、KTV、美容美甲等，基本上都是以店肆位置为焦点，辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例，西贝请特劳特咨询公司，定位“西北菜”，而后又请里斯咨询公司，定位“烹羊专家”，但耗资万万，也不见转机。

厥后华与华咨询公司通过打造超级符号乐成激活“西贝莜面村”。

由于纵然你知道西贝是西北菜向导品牌、烹羊专家，但你家或公司四周没有西贝，也只好选择其他餐饮品牌。

华与华的超级符号方式为什么激活了西贝品牌呢？由于餐饮等服务企业的渠道获客，主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等流传工具，都是基于店肆自己的。

店肆既是渠道，又是产物，更是广告前言。这种营销方式不必依赖大规模的广告投放，也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型：

定位价值=定位乐成率×（定位市场价值 品牌延伸价值-流传成本-消费者偏好差异化损失）/渠道限制性

本期总结

特劳特和里斯提出的定位理论，并不是营销战略的唯一真理，也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。

它需要沿着明白需求、缔造价值、通报认知、确立关系的营销战略闭环举行迭代升级。

定位价值公式，正试图把论述得无界限的定位理论，限制在一个可综合量化评估的框架里。

当你使用定位理论时，至少要根据这个公式，调研和评估这项决议的综合价值，包罗品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率（ROI）和行业渠道的适用性。

营销战略是集经济学、治理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种头脑都市泛起破绽。

乐成的定位无不相似，由于它们都相符定位理论；失败的定位各有不幸，由于它们只相符定位理论。

定位理论该升级了。

本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。