核 心 要 点 

有一些新消费玩家只是在迎合资源的估值方式，通过营销打击销售额，其高估值的背后存在不少泡沫。而资源为溢价买单的逻辑则是，估值不是只看企业当前的体量，还应参考其未来的计划和想象空间。

在互联网和资金的加持下，通过营销实现“销量腾飞”的新品牌已经走过了第一阶段，但要如何在增进期待和品牌价值中取得平衡，将是新品牌接下来的配合难题。

在资源整体镇定的今年，消费赛道锣鼓喧天：

据36氪报道，元气森林将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍；

据The Information报道，完善日志在今年3月获得一亿美元融资，此次融资让公司估值到达20亿美元。此外，关于完善日志的IPO传言也时有传出；

同样有过IPO听说的另有新茶饮品牌“奈雪的茶”，其对手“喜茶”则在完成最新一轮融资后获得了或超160亿元人民币的投后估值。

兼备体量和阵容的新品牌是当前资源市场的宠儿，但其在行业里也遭到不少质疑——难以想象的高估值超出“知识”，击鼓传花何时能有个效果？

有消费行业从业者向「深响」直言，不少新消费玩家只是在迎合投资方的估值方式，融资的主要用途就是营销、打击销售额，利润率没有提高，供应链等能力也没有夯实，高估值背后有不少“泡沫”。一些投资人明确示意其坚决不会为高估值买单，更愿意找估值合理、有技术壁垒的项目。

但与此同时，也有行业人士完全接受热门标的的高估值逻辑，以为这是一场爱拼才会赢的勇者游戏。

2020，一切皆重来，在渠道发生转变、投资热情被无限引发的当下，消费赛道的焦点到底是营销、产物，照样渠道、品牌？谁也不想错过的时代盈利身藏何方？新消费事实“新”在那里？

新品牌：贵吗？值吗？

“我们能接受的PS倍数就是2倍到3倍，不会去投那种倍数已经很高的玩家”，一位Z姓投资人向「深响」示意。

凭据「深响」从投资人、FA（财务顾问）方面领会的情形，现在一级市场基本接纳市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，投资机构会凭据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。

在上述逻辑中，品牌抬高自身估值最直接的方式就是做高销售额，而决议品牌是否属于“高估值”的直接指标则是市销率倍数。

以元气森林为例，据媒体报道，元气森林在2019年的销售收入靠近10亿，按此数据盘算，其最新估值对应的市销率倍数为14倍以上，若是按其今年上半年8亿的销售额估算，其市销率倍数则可能在7倍左右。

无论是14倍照样7倍，这显然高于行业2-3倍的基本情形。资源在为品牌估值时，偕行估值或同类玩家在二级市场的市销率倍数是主要参考。在A股饮料行业，香飘飘的的市销率倍数是3.21，青岛啤酒是3.99，承德露露是4.13。

在部门行业人士看来，元气森林只是一个建立4年的新品牌，且无糖气泡水产物几乎没有门槛，20亿美元的估值所对应市销率倍数显著偏高。

“投资机构需要退出，若是估值太高没人接盘，接下来会很贫苦”，Z姓投资人告诉「深响」。

除了对估值较为敏感，另一位投资人还告诉「深响」，由于一些新消费玩家在供应链、渠道运营、产物等方面几乎没有门槛，其所在的机构在相关项目上脱手对照制止，他会更偏好有技术壁垒的新消费品牌。

在郑重者眼里，一些新品牌“靠融资做营销、冲销量”，有被资源“架着走”的意思，若是基础没打好就盲目扩张，相当于在给后面的生长埋下隐患。

不外，行业里有郑重的计谋，也有相对乐观激进的态度，好比消费赛道的FA Stephanie就向「深响」示意，估值不是只看企业当前的体量，还应参考未来的计划和想象空间。

乐于接受新品牌高估值的行业人士以为，新品牌的想象空间来自线上和线下尚待行使的流量，以及行业自己足够多的SKU。由于头部玩家已经用数据证明了商业模式的可行性和团队的执行力，在天花板足够高的情形下，其增进依然值得期待，且新的增进空间也可以来自品类的拓展——“元气森林能做无糖气泡水，也能入局其他的食品饮料品类。”

对于热门项目的溢价，Stephanie给了很直接的逻辑——“这么多项目，就它一个能做到十亿以上，你也找不到类似的团队了，不投它投谁呢？”

总的来说，热潮之下，资源对热门项目高估值的看法泛起分化的趋势，这跟投资机构各自的偏好有关，但无论是郑重的投资人，照样相对乐观的业内人士都认同一点：消费行业确实迎来了新的契机，而这也是资源一拥而上的要害推动力。

从“网红”，到“品牌”

在各行各业，创业者和资源都不愿错过趋势转变带来的盈利，即使是较为郑重的Z姓投资人也示意，消费赛道有泡沫，但依然值得看，由于“新的变量泛起了”。

详细来看，消费行业近几年的转变是多方面的：互联网的生长带来了连续渗透的电商渠道和新兴内容平台，供应链的成熟和产能过剩使“轻资产”创业成为可能，加上Shopping Mall、便利店等线下业态的兴起，消费领域的新秀刚入场就能领到一副“好牌”。

Stephanie与诸多消费赛道的投资人和创业者有过交流，她告诉「深响」，头部资源实在一直都有关注消费行业，不是等有热度了才看，入场同样是由于变量泛起了。

将视角再放大一些的话还能发现，当前的消费投资热潮和过往的情形有不少相通之处。凭据五岳资源N5Capital合伙人钱坤日前与「捕手志」的对话，这些年来，消费行业有过三次投资热潮：

2007年-2008年：PC互联网成定局，线下购物中心大量兴建，大量消费和餐饮品牌的投资发生；

2012年-2013年：电商平台款式形成，淘品牌获得资源的青睐；

2016年-2017年：社交媒体空前繁荣，动员新型消费产物和服务的快速增进。

在钱坤看来，每一次消费投资热潮都是在互联网平台公司初具规模的阶段，一方面科技公司投资标的变少，另一方面互联网平台公司最先流量变现，消费者注意力转移的过程中诞生了许多新品牌和新服务，消费投资就是在这个过程中投资那些能够快速增进并形成品牌认知的标的。

「深响」也从其它行业人士处得到了类似看法，即原本准备投TMT项目的钱没有合适的去向，消费行业的标的虽然未必能带来APP式的发作增进，但能有10倍也是好的。

有意思的是，当行业环境为创业者提供盈利的同时，需求端也有新的痛点泛起。

随着90后、00后在消费市场的职位上升，传统品牌老化的情形愈发突出，部门品牌不专注于产物自己，习惯于躺在过往的功劳簿上，甚至只做高利润的贴牌生意。年轻消费者不满于其高昂的价钱和落伍的体验，新的需求由此发生。

泓生资源董事总经理（前光控众盈总裁）高扬曾主导并完成对元气森林、 小白心里软、需要商城等项目的投资，他曾对海内消费品市场有过如下形貌：消费品产物行业现在稀奇典型的特征就是好行业、差对手。现在是阶段性的缺好品牌，好产物的时刻。

也就是说，消费品市场看似红海，但需求端实在已经发生了新的空间，行业环境更迭又为新玩家入局带来了盈利，资源和创业者的热情皆有迹可循。

从头部玩家的生长态势来看，资源已经催生出不少兼备体量和阵容的新品牌，但和海内外的老牌偕行相比，大部门新品牌仍属于“网红爆品”，离真正的“品牌”另有距离。

相比销售收入和市场份额，“品牌”听上去有些“玄学”。在与「深响」的交流中，行业人士普遍示意，很难用某项指标来量化“品牌”，只能通过时间来磨练，看产物能否做到连续热销。

也有行业人士给出了基于数据的判断方式，详细来说，若是某产物订价不低，但复购率很好，消费者愿意连续为溢价买单，那么在一定程度上也能说明企业的品牌营销、文化渗透是乐成的。

回首海内外消费品巨头的历史会发现，消费品牌的发展路径大致相同：先大面积营销占领用户心智，进而通过品牌营销成为一种生活方式，而非功能性的选择。

以可口可乐为例，其在早年也是通过大量的广告牌来抢占用户心智。到了二战时代，可口可乐通过向美军供应饮料，乐成与世界各地发生联系，由此建立起“美国标志”的品牌认知。

二战时士兵饮用可口可乐

从这个角度看，通过营销实现“销量腾飞”的新品牌已经走通了第一阶段，品牌建设是其未来的必修课。但要如何在增进期待和品牌价值中取得平衡，将是新品牌要面临的配合难题。

一位有十余年快消品营销履历的从业者告诉「深响」，行业现在的问题是过于重视流传，而低估了品牌。内容营销也好，数字化也好，这些“战术”级的应用并不能直接作用于品牌价值。

依附互联网和资金的加持，新品牌以大幅高于传统品牌的发展速率狂飙突进，但万变不离其宗，新品牌能否不被时代变迁落下，在文化潮水的更迭中立稳品牌价值，各路玩家依然要回到行业原有的逻辑里接受校阅。

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