编辑：杨旭然

很难想象，上市后的逸仙电商（完善日志母公司），市值一度是上海家化的三倍。

2020年11月19日，完善日志背后的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）在纳斯达克上市，成为首个美股上市的中国美妆团体，发行价为10.5美元每股，开盘后猛涨逾75%至18.4美元，收盘时市值高达122.45亿美元，约合人民币806亿元，现在回落至约105亿美元。

而已经上市快20年了的上海家化，到现在市值也不外266亿元左右。

逸仙电商的生长，占尽了互联网时代盈利。短短四年即上市，估值与市值显示上面临上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）等海内企业，基本可以用吊打来形容。

有人习惯于将完善日志与传统企业对比，也有人以为它是互联网时代的新物种，基本不应该被归类于传统美妆，自然也就不能放在一起去对照。

在很多人眼中，完善日志只是跑的快一点，并不具备特殊的竞争优势。互联网是加速工具，让美妆品牌更快发展，但产物最终的生产、渠道、销售，与传统美妆公司无异。

拿它跟有着113年历史的欧莱雅，或者有着30年历史的上海家化相比，似乎为时过早。但向来敏锐的资源市场敢于做出这样激进的订价估值，背后的理由值得深究。

面临266亿元的上海家化和13506亿元的欧莱雅，完善日志能靠什么，能兑现来自资源的高期待？

互联网盈利下，美妆品牌快速迭代更新。

最早，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油为代表的一大批“淘品牌”快速兴起并占有细分市场，依附社媒营销起身的WIS、HFP一时销量大涨。

这些品牌在营销手法上大同小异，都是通过新媒体渠道投放KOL，进入头部主播直播间，或者是算好ROI，猛砸信息流投放起身。

一批专业的化妆品线上代运营公司也随之泛起，如丽人丽妆、悠可、网创科技、若羽臣等。

最典型的案例莫过于御泥坊。昔时御泥坊捉住淘宝流量盈利，配合自身营销迅速做大，仅2010年销售额暴增10倍，随后几年一直被资源市场看好。2018年上市时，御家汇（300740.SZ）市值达80亿元，在A股同类中排第一。

新品牌抢夺流量的背后，是伟大的化妆品市场规模，和中国化妆品市场的快速膨胀所提供的生长机会。全球凭据Euromonitor数据统计，2019年全球化妆品市场规模已经到达5148亿美元。2001-2019年，中国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达18%。

市场规模之大，吸引无数资源和创业者涌入其中。特别是随着抖音、B站、小红书的等新型内容平台的崛起，新的一批品牌趁势介入了进来。

逸仙电商险些新型社交软件的崛起同步，借助小红书、抖音等平台的种草分发逻辑，让完善日志品牌快速走红，甚至立下了“做中国欧莱雅”的Flag。

完善日志的泛起，给海内美妆市场带来了新的期待。但当流量盈利散去，线上渠道泛起了增速放缓的趋势时，更多的人也最先从短期盈利的欣喜中跳脱出来，思索更本质、更久远的问题。

口碑和市场做起来的同时，完善日志的产物力还对照单薄。

整体来看，一是简直不具备研发能力，过分依赖代工厂，与传统的国际美妆大牌存在手艺差距。另外，在渠道、流传等方面的重投入，导致其在生产研发端能够投入的资金显著不足。

天眼查APP显示，逸仙电商当前的专利只有20个，且多数是外观专利，并没有与化妆品手艺相关的专利信息。而欧莱雅在已往10年，每年申请的专利数目都靠近500个。这让欧莱雅每年推出的新产物数目，能够占到产物整体15%-20%的比例。

欧莱雅在全球拥有3大研发中央、6大区域研发分部、16大评估中央，研发职员达3862人，研发投入8.5亿欧元。

对于这么一个国际巨头来说，8.5亿欧元也许不算多，但逸仙电商的研发投入呢？

2018年-2020年前9月，研发用度分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。

化妆品市场自己是一个门槛较低的行业，竞争猛烈。过低的研发成本，很容易让完善日志的产物力受到影响甚至发生缺陷，这会导致通过网络营销获得的用户难以持久留存。

学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中就指出，数字时代提供的便捷，让消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产物体验，但对产物和品牌的忠诚度降低，随时准备替换供应商。因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。

另外，经久不衰的爆红大单品，对于品牌的连续塑造至关主要。

单品爆款可以通过消费群体间的自觉口碑流传、消费意见首脑的种草举行潜移默化的品牌塑造，好比雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等，都是经久不衰的明星单品，已成为占领消费者心智的标志性产物。

大单品对于财政的孝敬也十分可观。有稳固的复购需求，还能不停收割新的消费者。好比小棕瓶占有了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，复购率到达40%-60%。在成本端，大单品不需要频频升级配方，很难被镌汰，也没有连续的研发投入和高昂的新品推广费。

“重营销”模式烧钱砸出来的完善日志，却并没有打造出随便一款明星单品，还迎来了不少与其相似的竞争者。

花西子、橘朵、3CE、稚优泉等国货美妆同样是DTC模式（Direct To Consumer，直接面临消费者）的受益者。他们也采用着完善日志的打法，通过KOL流传，找头部主播带货，与完善日志直接抗衡。

招股书透露，此次募资金额的20%将用于产物研发，并最先计划建设自有工厂，以提升产能和研发能力。

平价产物难赚钱。品牌高端化与高盈利能力，是大型美妆公司的必走之路。

上市前夕，逸仙电商完成了一笔大型收购，将法国Pierre Fabre团体旗下高端美妆品牌Galénic收入麾下。

该品牌由药剂师Pierre Fabre于1977年建立，定位为高端美容护肤品牌，是法国经久不衰的经典美妆品牌之一。收购Galénic品牌，完善日志显然是希望补强中高端产物线与护肤品类的短板。

收购是国际巨头们举行扩张时常用的手段。

逸仙电商的另一位主要机构投资者弘毅投资曾提到，全球平台性的美妆企业如欧莱雅，都是通过并购整合越做越大。

欧莱雅旗下的20多个品牌，大部分都是在100多年的历史中通过不停收购实现的，好比1964年收购兰蔻、1970年收购碧欧泉、1989年收购了赫莲娜和阿玛尼等。甚至欧莱雅进入中国后，为了快速买通渠道商，还收购了中国的小护士品牌和羽西等品牌，从顶级到三四线全局限笼罩。

同样开启并购扩张之路的还雅诗兰黛。公司先后收购M.A.C（彩妆）、海蓝之谜（奢侈护肤）、祖马珑（高等香氛）等众多品牌，现在共有个31品牌，其中7个自创、14个收购、10个署理品类，涵盖了护肤、彩妆、香水、护发等多领域。

一直带有网红标签的完善日志，自今年下半年以来，走高端化门路的想法已经异常显著。从收购高端品牌，官宣周迅为代言人，自己也最先做高端产物线等。若是说已往的性价比计谋让它无法触及更多群体，使用多品牌计谋组合拳，可以辅助其触及更多消费者，给公司带来更高的毛利。

众所周知，定位越高端的品牌，毛利率响应越高。其中最高的POLA能到达83%，雅诗兰黛和资生堂能到达近80%。海内以中高端定位的上海家化、珀莱雅、丸美的毛利率则分别为62.8%、64.0%、68.3%。毛利率高了，企业也有资源更一步往前。

另有一个摆在眼前的现实是，不做高端，完善日志很难打破现在的低毛利逆境。

2019年，逸仙电商GMV（总成交额）为35亿元，较2018年同比大幅增进363.7%，但高GMV的背后，是以压缩毛利率做为价值。

完善日志中低端商品的价钱多在49元-129元之间，若是考虑到种种折扣优惠的话，单品险些都在100元内。据时代周报今年5月报道，完善日志公关部人士示意，公司毛利现在低于行业水平。

今年前三季度，逸仙电商实现收入32.7亿元，却最终录得11.6亿元亏损。公司注释主要原因在于营销用度的高投入，占到净收入比重62.2%，这一数字到达历史之最。

但逸仙电商也没计划让亏损停下来，招股书显示，它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入，尤其是线下店的扩展速率不会放缓，其目的是到2022年门店总数跨越600家，企业的财政肩负无疑进一步加重。

门店营收情形还需进一步考察。或许只有线下渠道真正做到扭亏为盈的那天，创始人、高管团队、投资人的赌注与期待，才气迎来真正的回报；一个脱胎于资源与互联网孵化、成熟的大型美妆企业，才正式降生。