作者 | 李薇

编辑 | 梁杰民

进入2020年，海内数字营销预算增速首次泛起放缓趋势。AdMaster等数据显示，今年广告主的数字营销预算平均增进14%，较已往三年有所下降。

拿到手上的预算变少了，却依然承受着伟大的转化压力，首席营销官的钱该怎么花？承接广告手艺，且顺应产业互联网及数字化转型趋势，历久增进乏力的营销云将大概率迎来新一轮生长时机。

现在，海内从事营销云的企业大致分为两类：一类是垂直场景创业公司，即原生类厂商，一类是由传统软件公司或者代理商公司转型而成。亿欧对话三家具有代表性的原生类厂商，在领会各家企业的产物服务若何回应客户诉求的同时，也试图探讨数字营销圈的创新趋势。

个灯：用精准的画像找到对的人

数字营销看法层出不穷，方法论却万变不离其宗。

互联网信息中央在一项研究中提出，数字营销始终聚焦四个维度：通过信息洞察找到客户，渠道触达毗邻客户，用户运营确立情绪，完成线上买卖并通过运营提高客户粘性。

用个灯总经理严雯婷的话说，就是“找到对的人、对的媒体渠道，并在合适的时间投放对的内容。”放在数字营销营业语境中，找到对的人和对的媒体渠道，划分对应数据计谋和前言渠道两类场景。基于这两类场景，个灯的产物独具优势。

作为“数据智能第一股”个推的子公司，个灯延续了“数据智能”的基因，致力于用数据智能赋能营销流程。消费者洞察和精准投放定向，是解读个灯产物服务的关键词。

在数据与计谋环节，个灯主要辅助广告主发现客户并制订营销计谋。基于用户寻找客户的诉求，个灯打造了一款简朴易用的SaaS洞察工具“个灯数盘”，可以辅助品牌主对目的人群举行动态剖析和标签细分，以快速周全洞察消费者。

在前言与渠道环节，个灯能够辅助广告主连系投放数据优化渠道投放计谋和效果。承接人群洞察环节，个灯通过其特有的“子弹夹”模式，辅助品牌判断流量价值，智能筛选全网优质流量，并对接DSP完成自动化投放，实现广告精准定向和高效曝光。

一般来说，营销手艺公司开展数字化咨询营业会借助三种数据泉源：广告主的第一方数据，媒体投放中积累的第二方数据以及自有的第三方数据。

第一方数据往往有着精准与详细的特征。不外，在现实投放过程中，数据量却往往不够。好比，一千万的流量中可能只有50-100万的焦点用户数据。

针对第一方数据量不足的问题，个灯推出了“三极管放大器”的解决方案。三极管放大器是一种控制电流的半导体器件，能够把微弱信号放大成幅度值大的电信号。基于类似原理，个灯能够在第三方的池子里举行相似人群扩量，找到更多的潜在目的用户。

（个灯“三极管放大器”效应示意图）

这一解决方案的效果也已经获得多次验证。在服务某家欧洲着名奶粉品牌的过程中，个灯借助“三极管放大器”机制，将30万会员用户扩展成3000万的潜在目的人群。

Marketin：为数字营销搭建操作系统

差别于高效触达目的客户这样的经典命题，在数字化营销转型的过程中，也会泛起一些新的问题。好比，数字营销渠道庞大多样，渠道信息以及渠道自己的不连续性会直接影响到营销的效率。

手机领域需要安卓、IOS这样的操作系统，数字营销领域亦然。

Marketin打造的一款名为MarketinOS的智能操作系统，即致力于解决跨渠道营销的问题。值得一提的是，MrketinOS也是海内首个提供双向API实时一站式治理和自动优化的智能营销操作系统。

详细而言，MarketinOS系统整合了程序化广告购置、数据治理、内容治理、创意优化、（S）CRM和自动化营销等多种数字营销平台，能够实现跨营销平台操作。基于这一系统，营销人可以实现一站式的智能营销优化治理，并完成营销全流程。

若何界说真正的智能操作系统？实时、双向和自主可控，这是Marketin创始人兼CEO王华给出的三个尺度。

王华指出，零售，金融等企业在面临大量触点时，需应对实时转变，因此，操作系统应当具有实时特点。其次是双向，在王华看来，市面上存在不少销售“智能 ”或者营销云看法的系统，却往往只能实现单向的数据汇总剖析。最后，让用户实现对系统的自主可控，也是打造真正智能的操作系统的必要条件。

需迎合多重用户需求，数字营销操作系统是否存在较高的壁垒？

王华直言，手艺上并不存在绝对的壁垒。Marketin现实上通过连续在行业明白、解决方案以及互助生态方面加深积淀，并借此构建壁垒。与此同时，Marketin也在行业上有所聚焦，重点深入快消、零售、母婴、金融、汽车等领域，并确立从外到内的场景联动。

开放性也是Marketin多渠道治理平台的主要特征。王华以为，一个开放的平台和生态，不仅能将营销手艺互助伙伴毗邻起来，还应让数据有效地在差别的平台当中流转，且拥有加倍自动化的事情流程。

内容营销是广告主近年的主要关注。据王华先容，Marketin的操作系统一直异常重视在内容营销方面的结构，率先买通腾讯和头条系平台。企业微信3.0公布后，Marketin就快速反应，将其整合进营销产物方案。

手艺趋势方面，Marketin将重点发力AI和PRA。不外，王华也示意，比起迎合手艺趋势自己，公司更关注“怎样辅助用户获得现实的营业效果”。

Convertlab：讲好增进故事的条件是买通数据闭环

云化营销手段和场景，并在各个环节实现降本提效的目的，是营销云的主要价值体现。然而，真正完成价值闭环，才是业内最难讲的故事。

Convertlab团结创始人兼CEO高鹏以为，讲增进故事的服务商许多，但讲好这个故事的条件是买通数据闭环。“做统计剖析只能间接驱动增进的环节，并不组成增进自己。”从客户数据的采集、洞察、计谋到最后数据端到执行端、优化端，营销云应当买通从客户数据、内容体验到相同执行和优化的闭环。

“一体化和数据驱动互为表里，真正的数据驱动增进要靠一体化营销云实现。“据先容，Convertlab是海内最早做一体化营销云的企业，其自主创新的产物DM Hub更是海内首款营销云产物。

在此前的公然演讲中，高鹏给出了自己的一体化营销云界说：营销云是营销手艺的中台系统。与此同时，营销云笼罩公域和私域，通过一体化的数据中台和营业中台，为需要运营大量客户的行业赋能。

Convertlab打造的一体化营销云名为DM Hub，由CDP（客户数据平台）、DAC（数据剖析中央）、MAP（营销自动化平台）、CEM（客户交互平台）四大焦点模块组成。这一营销平台不仅可以完玉成营销链路，还支持B端、大C和小C三类营业形态下客户的全生命周期治理，并应对企业级大规模庞大营销需求。

据领会，DM Hub还具备第三代营销云平台化、智能化、生态化三个特征。营销云将成为企业拥抱数字化时代的必备基础设施。

高鹏观察到，一体化营销云在已往几年希望较为缓慢。不外，Convertlab也在以自己的方式推进市场的生长和业态的成熟。例如，从认知、计谋和技术三个层面生长多种形态的互助伙伴生态等。

一个价钱在数万级和数百万级的产物，涉及到的公司决议层全然差别。差别于ERP系统，营销云产物可以拆出小模块实现单点闭环，以实现迅速营销。高鹏也指出，“投入过多对服务企业和供应商都不明智，在服务团体企业时，可以先从营销小闭环做起，迅速性应用。”

加速上云，需求端逐渐明晰价值

行业内展望，到2021年，营销云市场规模将超250亿。

在营销云市场趋于成熟的过程中，除了不停创新的数字营销产物服务和不停增添的落地场景，中国企业的数字化转型探索无疑也是主要变量。

“对于行业生长来说，咨询类公司只是外部的气力，更主要的是企业的内部门槛。”严雯婷以为，企业的认知对于业态的成熟起着关键作用。

高鹏以为，Convertlab的客户都是非数字原生的传统企业，不管是在数字营销认知照样能力方面，都较为缺乏。Convertlab很早就最先实验，为市场引入数字营销看法。高鹏也观察到，自18年上半年，数字营销领域的市场教育情形最先有显著改善。

对于数字营销当前的市场教育，严雯婷有着异常乐观的看法。数字营销以往由CMO卖力，现在会由CDO或CGO卖力。一些公司甚至会打破割裂局势，把卖力市场的部门和卖力数据的部门合并。“公司的运作和媒体会加倍围绕数字化。客户数据驱动之路越走越有履历，接纳度也越来越高。”

疫情会加速企业数字化转型，这一看法已获得普遍认同。高鹏留意到，疫情时代，在线化智能化营销诉求更为迫切，公司不仅会遇到许多自动询问营业的客户，也能看到不少此前触达的企业正在加速决议速率。高鹏也指出，企业加速上营销云绝非短趋势，疫情现实上是起到了触发和加速的作用。

一面是供应侧趋于完善的产物服务，一面是需求侧对营销云价值的不停一定，营销云的产业图景正趋于清晰。与此同时，营销预算削减触发营销投入优化，也将成为营销云市场扩容的主要动力。

在对话多家企业的过程中，亿欧也发现，自有流量池、数据中台、营销自动化以及内容营销等广告主最为关注的热门看法，均获得手艺公司的回应。作为一种基础设施，营销云或许难以获得征象级追捧，但在业态成熟的过程中，产业时机必将获得进一步凸显。

稀奇感谢：

多位业内资深人士同亿欧分享看法，并在本文撰写的过程中给予大力支持。稀奇致谢（排名不分先后）：个灯总经理严雯婷、Marketin创始人兼CEO王华、Convertlab团结创始人兼CEO高鹏。

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