编者按：瑞幸受到财政造假的影响，开盘大跌80%，现在更多的细节尚不可知，然则对于瑞幸商业模式的剖析，估量是许多人一直想要领会的，以下是著名的商业咨询照料刘润的看法，希望可以让你看清楚瑞幸咖啡背后的商业模式。
文章转载自刘润，经亿欧编辑公布，供业内人士参考。
今天开盘前，瑞幸咖啡宣布，董事会确立专门委员会，监视2019年的财政考察问题。
该开端考察显示，瑞幸咖啡可能存在22亿人民币的虚伪买卖。受这一新闻影响，瑞幸股价盘前大跌80%以上。
我们现在尚不知道更多细节，不敢妄加断论。
这篇文章是关于瑞幸商业模式的剖析。
也许，在你对瑞幸看空，或者看多，甚至看笑话时，知道这到底是一家什么样的公司，会有些许辅助。
我第一次实验瑞幸咖啡是在去年，那时经常在电梯间看到它的广告，宣传说首杯免费，保证 30 分钟内送到，原豆采购成本比星巴克贵 20% - 30% ，请了天下顶级的咖啡师来调配，订价比星巴克廉价，买二送一，买五送五，免费送密友咖啡等等等等……
铺天盖地的宣传和疯狂的补助，吸引了宽大咖啡爱好者的眼光。这家刚确立没几年的咖啡品牌，到现在在天下已经拥有跨越 2500 家直营门店了。
2018 年，瑞幸咖啡的总收入为 7.63 亿，销量约 9000 万杯，看上去数据异常不错，然则依然亏损严重——整年亏损约 15.59 亿人民币。
今天，我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商业模式，它的竞争力和面临的挑战。
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瑞幸咖啡开了三种差别类型的店，A 型店、B 型店和 C 型店。
A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，知足放松休闲的人群，开在商圈或者社区里，面积比较大，可以让主顾在店里逐步品尝咖啡。
B型店主要知足上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小许多，只有很少的几张桌子，主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。
而C型店，险些连门面都没有，主要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到主顾家里。
瑞星咖啡的这三种店，尤其是C型店，在我看来是决议它未来的、真正的焦点竞争力。
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为什么？
由于像瑞幸、星巴克这样的咖啡店，咖啡的原材料成本实在并不高，可能一杯 34 元的咖啡，原材料成本只有几块钱。
它最主要的成本来自于运营的成本，包罗店肆的租金、职员的人为等等。
而瑞幸由于主要做外卖营业，就有机遇大大削减这部分运营的成本。
外卖营业增添了运输成本，若是削减的运营成本能够大于增添的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。
一旦跑通，就有机遇蚕食掉星巴克的一大块市场。
然则，这种模式是有很大挑战的。
— 2 —
作为一个狂热的咖啡爱好者，我最喜欢喝的是拿铁，拿铁要好喝，其中一个因素，就是要用专业的咖啡机，用高压萃取出咖啡豆里的油脂，这样才气散发出浓浓的香气。
第二个因素，是要打出浓密的奶泡，这样才会有绵密的口感。
我经常喝星巴克的拿铁，但大多都是在店里买，很少叫外卖，由于外送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝。
为什么呢？由于咖啡怕晃。在运送途中晃来晃去，奶泡就没有了，加上运输需要时间，咖啡的温度会变，也会影响口感。
以是外卖咖啡在品质上是有一定挑战的，这可能也是星巴克很长一段时间，一直没自己做外卖的缘故原由。
厥后星巴克为了应对瑞幸的挑战，也最先外卖了，然则你会发现，它的外送服务中依然不包罗卡布奇诺等含大量奶泡的咖啡。
外卖会损失很大的口感，这是外卖咖啡的第一个自然挑战。
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第二个挑战在于：咖啡和咖啡外卖，也许是两回事。
一旦瑞幸最先做外卖咖啡的营业，它真正的竞争对手，就不光是星巴克了。
它真正的竞争对手，是所有可以外送的休闲饮品。
为什么？
一个人一天能摄入的液体总量是一定的，你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐。
精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外卖送久一点，多多少少都市影响咖啡的口感。
而你一旦选择叫外卖，你就不一定非得点咖啡了，你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等。
以是，瑞幸咖啡真正的竞争对手，是包罗星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品。
它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场，而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场。
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瑞幸咖啡一最先异常高歌猛进。铺天盖地的宣传，不计成本的烧钱，让它迅速占领了很大的市场。
“烧钱 补助”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。
瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理，她深谙这种商业模式的精髓。
然则，这种商业模式的确立是有潜在条件的。
用“烧钱 补助”迅速占领市场，这种商业模式之以是能够确立，是由于在互联网天下中有一个壁垒，叫做“网络效应”。
用户越多，越有价值，越有价值，用户越多，一旦用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。
在互联网天下中，真正竞争的实在不是谁先走到终点，而是谁先走到中心的临界点。
以是在滴滴、神州等这些网约车公司的竞争中，人人都在争抢着第一个到达赢家通吃的临界点，那怎么才气到达呢？
烧钱是最主要的逻辑，虽然资源虚耗很严重，然则我一旦过了临界点就可以垄断市场，再去获得价格优势。
这是互联网公司的基础打法。
这个逻辑在互联网天下中行得通，但在咖啡这个行业就不太一样了。
在咖啡行业，就算星巴克做得再好，都不可能进入赢家通吃的阶段。除了星巴克，另有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等，它们都占有着地理位置四周的一小块市场。
全中国一共有 4 万亿餐饮市场，但做的最大的餐饮公司好比百胜中国，它的市场大概是 400 多亿，也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不跨越 1% 。
海底捞的市场大概是 100 亿，市场占有率是 0.25% ，没有办法跟互联网公司动辄 30% 、70% 的市场占有率相比。
咖啡行业和餐饮行业一样，都是极端涣散的市场，在这些市场中，通过烧钱是无法确立网络效应的，烧钱只能确立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。
我们经常提到一个公式：销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。
在咖啡行业，想要真正谋划好，获得初始流量之后，最终靠的实在是复购率，否则流量就无法沉淀为存量。
瑞幸官方给出的数据是：总体到达 99.6% 客户满意度，3 个月复购率大于 50% 。
我不知道详细统计口径，但据自己的考察来看，身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡最先扩张时，确实做了一些实验，然则最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户。
我希望更多的瑞幸用户如官方数据一样，确实大量复购。但若是更多人都像我身边的同伙一样没有沉淀下来，我对瑞幸会很忧郁。
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瑞幸咖啡最近也做了一些新的实验，好比最先卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食了。
也许它是想通过咖啡来吸引流量，然后通过卖轻食来赚钱。
我斗胆推测，这可能是受到投资人的一些压力，想要尽早实现商业化，走出咖啡品类赚不到钱的困局。希望我是错的。
但若是我不幸猜对了，那么增添更多品类也许并不是这个问题的基本解。由于扩张品类并不能解决复购率的问题。
当前咖啡品类这条路还没完全走通，当咖啡品类能够发生大量历久复购的时刻，才有可能更好地动员其他利润品的销售。
这对瑞幸来说，也是一个不小的挑战。
总结一下
瑞幸咖啡的外卖咖啡营业，是决议它未来的、真正的焦点竞争力，它能够大大削减传统咖啡店的运营成本，可能会是效率更高的商业模式。
然则，这种模式有两个挑战：
第一个挑战在于，外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于，一旦最先做咖啡外卖，它真正的竞争对手，就变成了所有可以外送的休闲饮品。
而咖啡行业和餐饮行业一样，都是极端涣散的市场，通过烧钱是无法确立网络效应的，烧钱只能确立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。
想要获得恒久的生长，在获得初始流量之后，必须激活用户的历久复购率，将用户沉淀下来。这对瑞幸来说，也许是不小的挑战。
固然，不管怎么样，瑞幸咖啡在短时间内能够占领很大的市场，一定有它做得对的地方，和值得我们学习的地方。
我们虽然不知道最终它到底能否乐成，但我们衷心地祝愿它能够越走越远。
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