1月16日，在腾讯投资IF大会上，小红书CEO毛文超围绕对新消费品牌的考察和思索揭晓主题演讲。通过对小红书上3万个入驻品牌的考察，以及和100多家品牌的深度访谈，毛文超以为幸福感、强互动、产物力是新消费品牌崛起背后的焦点关键词。
对比已往十年中国传统消费品牌的生长，毛文超以为新消费品牌的焦点竞争力是在细节上追求极致的“产物力”，最主要的价值是提供幸福感。在此基础上，新品牌需要通过新的媒体平台确立和用户的深度互动关系。作为备受年轻人喜好的生涯方式社区，小红书具备自然的种草心智，是完善日志、钟薛高、谷雨、橘朵、Maia Active等新消费品牌发展的温床。
“我小我私家的一个看法是，今天在许多强势的外资品牌把控的领域，说不定就有机遇长出中国本土的新品牌。”对于未来哪些领域有可能存在中国新品牌的机遇，毛文超如是说。
以下为毛文超演讲全文：
去年下半年，我们请第三方调研公司做了个用户访谈，其中有一个问题在林林总总的生涯场景中你会首选使用哪个APP。那时获得的调研效果里，美食、旅行、家居、美妆等生涯方式相关的场景中，许多用户想到的是先打开小红书。
这次用户访谈里有用户这么形貌小红书：生涯方式的“种草机”。今天跟人人分享品牌的话题，是由于我们是“草”的搬运者，并不生产“草”，我们只是一个社区，让普通用户天天分享他们以为快乐、带来利便的这些品牌。
今天小红书上一共有3万个品牌，这内里有许多国际大品。但我发现一个趋势，就是其中有许多受年轻用户迎接的国货新品牌，这是我创业的几年中以为最让人欣喜的趋势。已往一年，我走访了100多家在小红书上获得用户喜好的品牌，去跟品牌创始人聊，看看品牌的团队怎么做的，今天借这个场所跟人人页分享我的考察和思索。
在这个过程中我问了自己三个问题，第一个问题：品牌的本质是什么？跟许多品牌聊完后，总结下来品牌主要是两个价值：第一是提高决议的效率，第二是提供情绪共识。
好比去优衣库买基本款不会错，这是提高效率的典型，不需要花时间去思索，在你支出的价钱内里获得的通常是平安的，性价比是合适的。而提供情绪共识的品牌，好比提到迪士尼，人人会想到卡通人物、迪士尼乐园，会想到快乐，这就是由于迪士尼是典型提供情绪的品牌。而事实上，绝大部分品牌是这两方面的价值加起来。
中国已往十年的商业天下，我们清点一些著名品牌，绝大部分价值实在是在提高决议效率象限上，总结一下，过十年的消费品牌主要提供的三个字“平安感”。什么叫平安感？奶粉是没毒的、商品是真货不是赝品、买一个充电器不会炸掉。固然，“平安感”三个字，制造了异常多中国着名的优异品牌，好比小米。
中国商业社会经由十年生长，人们生涯水平发生了排山倒海的转变。未来十年我们新品牌机遇到底在哪儿？我在小红书上做了一些对品牌关健词的剖析，好吃、细腻、希望、幸福、快乐、微笑、悦目，这些是高频泛起的词语。我把这些词总结出来，我以为在未来十年，新品牌最主要的价值，是提供“幸福感”。
为什么是幸福感？实在平安感这件事很大程度上已经被解决，然则幸福感这件事照样缺失的，以是哪个品牌、商品能让人人找到幸福感，是我们对未来十年主要的商业洞察。好比我很好奇为什么许多人喜欢吃甜食，我问同伙，他们说生涯太苦了，这是很简单的幸福感的代表。以是我以为前十年品牌提供平安感，未来十年品牌提供幸福感，这是第一个考察。
第二个问题，为什么是现在呢？已往两三年，身边像雨后春笋涌现出许多品牌，一定有什么原因。
思索当下的问题一个主要的方式是从历史中发现，我们从奢侈品这个品类中发现了一些纪律。
奢侈品是欧洲带给天下的异常优异的品牌，为什么这些奢侈品品牌都是在19世纪末和20世纪集中泛起的？这些年似乎没什么新奢侈品出来了？
由于许多奢侈品品牌建立之初都是为皇室服务的，在19世纪末、20世纪初这段时期，印刷媒体高速生长，这些品牌的故事由于纸媒的普及得以传播给更多普通人。
中国前十年的品牌，我自己的体感是四个字：“驰名商标”。那时刻的强势媒体是电视台、都市报、户外媒体等等，实在都是中央化的大曝光的方式。以是已往十年的品牌是什么样的？主要是强于曝光的品牌，在中央化的媒体渠道中，频频的触达。
移动互联网时代，有微信、微博等林林总总的社交媒体，泛起了林林总总的社区，小红书、B站；进入短视频时代，泛起抖音、快手。我以为在已往这五年中，媒体的形态在发生伟大的变化。在这样的形态之下，新兴出来的品牌是什么样的？
举个例子，有一个新兴的健身品牌Supermonkey超级猩猩，它的一个创新是把传统健身房几千块钱的年卡，酿成单个课程，可以随时预定。我是在同事那里种草的这个品牌，有一天我下昼开完会有两个小时的空档，就在公司四周的店预定了一小时的战绳课。竣事的时刻教练让人人一起对着镜子拍个照。谁知道十分钟后，我就收到许多同事和同伙的信息，问我你是不是去了超级猩猩。
厥后我发现这个品牌背后有异常大的社群运营，打开小红书搜这个品牌，看到了许多用户分享的合照。人人把这样的照片分享到自己的社交媒体，同伙圈、小红书，无形之中形成了口碑。
打卡、起劲、自律、一起、小伙伴、先生、体验……这些是Supermonkey在小红书上用户提及最多的关键词。这些词不是大的媒体告诉我的，而是我在林林总总的社区和平台上潜移默化感受到的。通过这个品牌我感受未来十年新品牌必须学会互动而不是曝光。它必须是一小我私家，有自己的特点、有自己的情绪，它通过新兴的媒体能够触到达用户，跟他们举行互动，这是我看到的第二个趋势。
第三个问题，品牌的焦点竞争力是什么？刚刚提到我们说小红书上有3万个品牌，我们考察发现已往几年也有一些在市场和互动上做得异常好的品牌，然则这两年感受反而生长的不是稀奇顺遂。
我们想想已往十年品牌的焦点竞争力是什么？这个问题很简单，人人若是跟品牌聊一聊，看一看在公司哪个部门最有话语权？
我获得最多的反馈是销售部。
以是已往十年消费品牌最需要的是“商业力”。选择一个品类、去主流媒体做曝光，首先需要钱，需要铺设门店、玩转电商渠道。
在这么壮大的商业机械背后，仍然有新品牌能够生长出来和延续下去，一定有其他的器械。直到我看到另外一个品牌，这个品牌叫Maia Active，是专门做健身服的。这个行业实在是异常传统的行业，耐克和阿迪达斯两个巨头和异常经典的品牌夹击之下，能够做出来是异常难过的事情。
Maia Active的CEO是小红书的前同事，但实在我一直没有搞明了，为什么女生愿意穿这个牌子？
以是我问了一下公司里穿过这个品牌衣服的女同事，同事先容说他们有款裤子叫“腰精裤”，穿上以后赘肉突然消逝了，身体线条看起来马上变好了。我问怎么做到这的？她说实在之前试过许多品牌，但亚洲女性的身体特质和更偏西欧的耐克、阿迪达斯细节是不一样的，然则Maia Active在细节上是做到服务亚洲女性的身体特点的。
在这种细节上，我以为我看到了一些新兴品牌能够在冲出商业笼罩之外的气力。这也是我的第三个考察，未来十年的新消费品牌最主要的是“产物力”。
这也是为什么传统消费和互联网发生结合能走出一些新品牌，甚至有许多互联网的从业者能够做出让人耳目一新的新品牌。由于产物司理对于用户的洞察、对于细节的追求，和高速迭代的事情习惯，我以为是未来在新兴消费品牌中异常主要的专业特质。
最后总结下来新消费品牌的三个关健词：幸福感、强互动、产物力，希望对人人有一些辅助，谢谢。
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