在青山资源《2020中国快消品早期投资机遇讲述》最后的小结部门，简朴提及了一些快消品初创品牌在当下谋划和生长中在供应链、产物、渠道、营销方面值得关注的转变。本文将针对渠道问题做进一步地睁开，反思初创消费品牌常见的对品牌塑造过分单一关注和整体战略失衡，以及对渠道不接地气的想固然。 

行走江湖，何以傍身 一个初创消费品牌在消费者心智占领、收入获取的从无到有、从0到1的历程，是懦弱而艰难的。

企业要谋划生长，产物的品牌要立稳脚跟，需要从供应链效率、产物质量、产物形象、品牌文化、销售渠道网络、营销计谋和促销方案等多角度全方位做出稳固的成就。这一点毋庸置疑，也算是被充实认知和认可的知识。

但在商业现实的执行层面，许多消费品企业，尤其是整体资源有限、经常左支右绌的初创企业，一方面受制于必须战略上有所取舍有所偏重的现实条件，另一方面在看法上没有熟悉到渠道战略和详细选择的主要性，往往会陷入一种“片面的自信”。 

若是简朴地划分为三层，最极端的企业只关注供应链、产物力，以为只要我的产物做得好，质量过硬，效果显著，体验差异化，还愁没人买？稍微周密一点的企业知道“酒香也怕巷子深”，会加上对内容流传、营销策划、品牌形象和整体文化打造的重视，处在中间层，以为产物做好了，品牌做火了，在哪卖不需要费心，线上也好线下也罢，入驻就行了，不熟的交给代运营/经销商就行了。

而只有从对消费品完整销售闭环的整体认知思路上重视渠道问题的企业，才气做好这对消费者来说类似于物流中“最后一公里”的要害环节，从而动员企业整体的品牌通报与收入杀青。 初创消费品牌进入市场，犹如初出茅庐者行走江湖。

若是产物力是肌肉，营销手段是招式，品牌感是内功，那么好的渠道选择就犹如紧握一件称手的武器。肉搏的年月，增肌是最直接有用的方式；现在消费工业高度蓬勃，供应过剩，对企业的单点需求需要缔造，内功的修为成为了险些与战斗力划等号的看法替换，“品牌”二字泛起在媒体上和创投圈人士的剖析里的频率高到已经许多人模糊间都不熟悉这两个字，也不知道其本质的意义和目的是什么了。品牌的主要性毋庸置疑，但怎么打造，内功怎么修炼，这是个太大的话题，这里先不讨论。

反观渠道方面，海内现在的创业环境，不仅供应链蓬勃，内容流传渠道厚实，销售渠道网络也已是充实生长的基础设施。线上的电商平台愈发完善，功效齐全，短视频、直播等更多促进消费的新玩法层出不穷；线下虽然整体占比在萎缩，但各级署理商、经销商和新零售系统也提供了足够好的基础土壤。

这些都给了初创消费品牌足够的信心，但往往真正最先销售自己的产物时才会发现，不是什么武器都可以拿来就用的，也不是谁都可以抄起家伙抡一棒子就能上阵杀敌建功立业的。差别的生长阶段、产物品类和团队靠山，使得用什么武器成为实质上很要害的问题。许多企业陷入对品牌塑造甚至更狭义的产物包装、颜值、故事打造等的偏执中，完全忽略了渠道选择的重大意义。

普通人看文艺作品，总会不自觉地带入主角，但不是谁都是独孤求败，飞花摘叶皆可伤人。各方面功夫的修炼需要时间和积淀，试着想象自己在满是硝烟的战场上是个功力尚浅的小兵，是不是手握一柄称手的武器更有安全感？ 

渠道的本质是让购置更好地发生 

在市场营销最基础的理论中，完成产物销售的焦点是4P：product-产物力、price-订价区间、place-市场/买卖场所/渠道、promotion-促销。这个理论早已过时，完整水平不再足够面临现在的庞大情形，但其中对于产物销售链条本质的提炼依然有参考价值。

渠道以前叫place，现在叫channel，由于在商业不太蓬勃的社会，买卖行为是要靠买卖者从四面八方来到一个集中的“地址”来完成的。

这是从货币制度通行之前以物易物的时代留下来的习惯。厥后货币流通和金融机构逐渐完善，买卖成为了商品生产者和购置者之间的个体双边行为，随着零售业的生长，“市场”最先从实体看法酿成虚拟看法，“买卖地址”也逐渐最先流量导向，那里消费者群集，更容易让产物触达，商家就把通报商品的“渠道”通到那里，channel超过了place对渠道形容的精准水平，以至于泛起了不生产商品、专门做渠道的人，再到现在把商品从生产者通报到终端渠道的中间环节诞生了更专业化精细化的署理、经销的分工。

互联网的生长让“市场”和“渠道”从线下实体酿成线上虚拟，甚至泛起了专业的电商渠道代运营，但不论是大的电商平台如淘宝/京东/拼多多，照样活跃在微信群、同伙圈里的社区团购或者社交电商，渠道形态万变不离其宗，本质依然是买卖的发生，把器械卖出去，把产物触达消费者。

在差别的时间、场景下，消费者人在哪，流量在哪，产物就要通过渠道通向哪。好的渠道计谋就是在产物和品牌的所有信息转达给消费者后，完成最后一步买卖行为的保证，此时最有用的渠道就犹如养兵千日后千里迢迢栉风沐雨奔赴沙场，经由精妙地排兵布阵和临场指挥，杀到城头面临敌方主帅时插入对方心脏的那一柄利剑。

武器库里早已不只十八般若是渠道是武器，那武器库里有些什么？如前文所言，现在渠道网络的完整、庞大以及渠道形式的多样，已经到了让许多初创消费品牌误以为拿什么都厉害、随便挑也能杀敌的水平。诚然，企业眼前这林林总总的渠道选择琳琅满目，但是否真的适合自己的品类、产物、现阶段的品牌定位、现金流需求，实在需要仔细挑选，郑重考量。

有好产物使不着力铺不到消费者眼前，或获取流量的成本太高，抑或是渠道的终端管控不力陈列不佳，再到各级经销商的用度倾轧或是账期治理不善，初创消费品牌在有好的产物、宣传计谋和预算的情形下，依然有渠道武器不称手的无数种死法。 对主要渠道做一个简朴的划分，可以有这样的整体结构熟悉：

 现代销售渠道网络之庞大，以上这些从类别上并未涵盖所有，单一类别上也可以深挖更多详细细分选择。而且这些是从消费者面临的零售终端的角度，许多产物从企业到终端渠道，在差别的分类上会经由差别的中间商介入，企业对接的有时是终端，有时是差别层级的经销商。固然，研究仔细，或者陷入庞大的结构中迷失大偏向，被术遮蔽道是没有意义的，本文旨在提醒初创消费品牌熟悉到渠道的多样性、郑重选择的主要性。

问对问题是第一步，找到解法是不停实验和积累的后续历程。 上述表格是当下的消费品主要销售渠道，这只是当前时间点的短暂聚集，许多传统渠道的存在和意义都已发生伟大的转变，也很快会有种种新的渠道泛起，不论是线下的新零售的创新，照样线上会泛起的对应于线下或者起源于线下某种形式但线上有转变的种种新渠道。对于初创消费品牌，除了对现有渠道的剖析和选择外，或许得有更强的敏感度，去发现新渠道的盈利，才有更大的生气。

初创消费品牌最常泛起的误区就是淘宝店卖一切。解决了基本的生产和品牌界说的问题后，以为只要开个网店就可以杀青开端的销售了。有钱投点直通车，再有钱做点站外的效果广告，民众号也好抖音也罢，试试哪个ROI能看就用哪个，大的品牌广告不用想了，基本的销售系统就算搭建完成了。

简直，现在许多新品牌都可以行使海内高度蓬勃、领先全球的电商、物流、移动支付、新前言基础设施，以低成本和高触达效率实现产物销售和品牌塑造的从0到1，甚至仅靠电商就可实现一定市场占有率及较大销售体量，但要实现这样的效果也照样要针对品类、产物、团队基因综合选择，尤其是品类。

大偏向上，线上侵蚀线下是不可逆转的宏观趋势，但不代表详细卖货时绝对非黑即白的选择。好比功效饮料，新品牌起步时基本都是铺广告 铺线下，而非广告 线上中央化渠道，由于广告不是即时引流到消费下单，而是引起影象，等到消费者运动了、熬夜了，处在场景里要买的时刻能在货架上看到而且选择该品牌。饮料、利便速食、调味品、酒类，都是常见的无法单靠线上渠道打开局势的品类，饮料和利便速食更多是由于市场规模大量来自于即时需求，认可品牌并在线上完成囤货消费的占比依然很少；调味品则是由于品牌属性弱，餐饮采购多，且有许多地区性品牌；酒类重场景、与社交慎密相关，铺好线下渠道比线上触达更有起量的效果，即便线上简直十分利便。

囤货照样立刻需要使用，实在是个很大的话题。正是这种区别，作育了阿里巴巴存在之下美团点评依然有更大想象空间的可能性。若是用一句话粗拙地归纳综合，那么淘宝天猫是在线上买一切主要但不紧要的器械，而美团是在线上买一切紧要但不主要的器械。只要是即时性的，外卖可以延伸到生活服务，再到生鲜、快消，未来进入淘宝天猫的领域，再到四周的服装、大件也未可知。这个话题并非本文重点，也会有更专业的研究电商行业的人士来做剖析，此处只以此为例，说明产物品类的即时与否实在很要害。 

再往细了说，线下的即时需求，也分为需求发生的本质就是云云来源于即时场景，照样会有感动消费两种差别情形。

相比上述品类，个护美妆、隐形眼镜、宠物食品/用品、代餐零食都是纯依赖线上就足以起量而且也十分适合线上完成销售的品类；但有趣的是，线下的闲逛、挑选以及面临商品的体验感，现在看来也是十分值得结构的渠道，好比线下不停涌现的新的美妆、隐形眼镜的渠道聚集店，以新鲜的陈列方式、强烈的视觉打击和优越的即时体验吸引了许多消费者，而其销售自己之外的引流作用所能带来的对线下场地租金、账期的议价权又从成本结构上改变了这一线下渠道是否值得选择的模子自己。

或许正是这样的缘故原由，我们看到一些多年电商履历身世的优异团队却最先专心投身线下并获得了创投圈的关注和下注。 渠道选择不光要看收益，还要看成本，这也是前一个例子带来的主要启示。收益上，流量越大、竞争越不猛烈的地方，越应该触达，而流量成本在各个渠道的时刻转变，甚至初创消费品牌对于自身团队的特点所决议的流量获取能力，都市影响最终在权衡渠道选择上若何能最优地触达消费者的问题。

同时，渠道结构不是简朴的二选一，详细选哪类渠道，选定类之后选哪个详细渠道商，也是与初创消费品牌自身状态息息相关的。

拿便利店举例，是在区域内铺多家连锁品牌，照样与一家谈妥后进入旗下跨区域的所有店肆，或者是与经销商互助，详细的选择牵涉到品牌战略、销售计谋以及进场费、上架费、扣点、账期、潜在的灰色地带和皮鞋成本等综合思量，有时现金流对于初创消费品牌来说远比销售收入主要得多。 渠道武器的选择和自身武功系统相配合也是十分要害的。

如前文所枚举的，现在有充实蓬勃和庞大的渠道系统，除了凭据品类、产物和公司规模所总结的相对通用的判断尺度之外，企业自身通过销量杀青想要不停推进未来进一步增进的整体结构也需要与渠道选择相匹配。

社交电商、快闪店、自动售货机/盲盒机等等新型的销售渠道，或者是直接对接涣散的伉俪妻子店等零售网络的传统经销商，哪个渠道是当下最合适的选择，在买卖触达的考量之外，是否可连续、有未来可能的规模效应，都可能决议渠道选择的偏向，究竟，每个渠道的联系和搭建都是需要初始投入的，能够最大限度地充实行使一次渠道进入的机遇，对于初创消费品牌来说是提高效率、优化运营的主要方面。

现代江湖，匕首配机枪 

让我们跳出浪漫的意境，看看当下的天下。现代战争已不是武侠小说里的一袭青袍一玉箫，一身麻衣一柄刀，潇洒仗剑走江湖，而是身披一堆装备，匕首、手枪、步枪，什么场景用什么，看人下菜碟。渠道是为用户触达和产物交付服务的，现在是消费折叠分级的市场，也是用户会在线上线下种种详细消费场景中泛起或设计或即时消费的时代，渠道事情的仔细水平很大水平上决议了同样的产物质量和品牌影响力下销售效果的伟大差异。

在团队能力局限允许而且渠道整体有正现金流和净利润的情形下，多开拓一些能走量、能触达消费者的渠道对于初创消费品牌来说有着不只关于扩大收入的作用。渠道自己除了销售的直接目的，也是品牌形象、文化等整体印象对于消费者的一次次频频触达，也有品牌塑造方面的重大价值。初创品牌在品牌和渠道这两个主要偏向上若何分配精神和财力，这个话题详细可参考青山资源投资总监艾笑的专题研究，有加倍深入的探讨。

是资源集中，将单一渠道打透，照样多渠道配合，各自施展各自的战略意义？品类自己的特征影响下，若何连系自己品牌的产物和团队情形来选择武器库里最合适的武器？身上背的武器太多，若何平衡和寻找最有用率最应该保留和生长的渠道？在明了渠道的主要性和武器选择的庞大性后，这些问题是初创消费品牌需要不停思索和频频调整的议题，一万字的文章篇幅可能都无法研究透彻。但至少，重新消费品牌创业的第一天起，企业就应该熟悉到，这不是做一个移动互联网的app，产物做得好、宣传引流到位，下载就不是问题；消费品牌的产物做好了，宣传触达了，买卖的每一笔发生依然是需要渠道打通来完成客观实现的。在庞大的渠道系统眼前，希望新品牌能找到自己合适的那些武器携带，别带着好产物和有潜力的品牌，却怀抱连城璧，空手走江湖。

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