文丨杨良

编辑丨冀玉洁

中国经济体制改革研究会副会长王德培曾言：“消费断崖式下跌最厉害的不是手机业，不是汽车业，而是白酒行业”。 

国家统计局的数据显示，2018年整年中国白酒销量仅为854万千升，低于2010年的水平。2019年上半年，白酒销量仅为398万千升，同比减少了20.7%。 

哪怕是号称号称“白酒之王”的贵州茅台，也陷入了“仅赚股指不赚钱”的怪圈。2020年1月2日，贵州茅台宣布的通告显示，经开端核算，2019年贵州茅台的营收和净利同比增进均为15%左右，这与市场预测的18%左右的业绩增速差距不小。

同时，茅台预计2020年营业总收入增速为10%，这一预期加倍出人意料。 

更有甚者，曾经的央视标王孔府宴酒已沦落到停业拍卖的水平。在这片萎靡不振的白酒江湖中，江小白是为数不多的亮点。 

企查查数据显示，重庆江小白酒业有限公司于克日发生投资人调换，新增重庆凯锐来企业管理合资企业（有限合资），经层层股权穿透后可得知，其背后的投资方正是红杉资源。这也意味着江小白的投资方已席卷了高瓴资源、红杉资源、IDG资源、天图资源等海内一线基金。 

路透社报道，江小白计划在2020年IPO，召募5-10亿美元，不外该新闻已被江小白否认。 

这家于2012年建立的品牌成长得异常迅速，然而，在几千亿的白酒市场中，江小白的市占率依然微不足道，那若是将时间拉长，江小白将向何处去？ 

“异军突起”的光瓶酒

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中，将社会的消费分为四个时代，其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化，追求“身份和归属”，第四消费时代回归理性，考究性价比。

中泰证券剖析师范劲松以为：“我国人口基数大，基尼系数偏高，因此我国的第三、第四消费时代将同时并存”。在居民消费中的体现，则是消费升级与消费分级同时存在。 

一方面，消费者愿意为品牌和品质支付溢价，随之而来的是高端消费的崛起，另一方面，消费者也更考究产物的性价比，光瓶酒的崛起就是很好的代表。 

顾名思义，光瓶酒就是没有任何包装盒，能直接看到瓶子的酒。作为盒装酒的对应产物，光瓶酒一直以亲民的价钱受到宽大消费者的青睐。 

光瓶酒的生长并非一帆风顺。2001年5月，财政部宣布财税〔2001〕84号文件，增添从量税（依据商品的计量单位为尺度征收关税，特点是不因商品价钱的涨落而改变税额），2002年起又取消了对白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。 

至此，着名白酒企业纷纷转型高价盒装酒，发力中高端产物，与此同时，一部门企业也最先专注光瓶酒，老村长等品牌正是在这个阶段最先崛起。 

直至2012年，随着八项划定的出台，光瓶酒行业迎来机遇期。高端酒销量遭遇断崖式下跌，着名酒厂瞄准民众消费，光瓶酒迎来快速生历久，江小白等新兴小酒也正是在这个阶段脱颖而出。 

渠道价值与全产业链结构 

除了时代盈利之外，江小白的发作也与其“内功”有着亲切的联系。其营销方式一直为人津津乐道，不外在刷屏文案的背后，江小白的渠道分销和全产业链结构也同样值得关注。 

前趋的营销战略 

江小白无疑是营销领域的经典案例，其营销文案和战略定位已有过相当深入的探讨，在这里并不再多做赘述，亿欧想强调的是江小白营销战略的历久计划性。 

江小白一最先就认识到对于终端的笼罩一定不是短期的动作，因此建立之初的江小白仅定位于川渝市场，在营销投入上也只是针对于单个都会，有用控制了营销成本。 

许多新兴品牌的营销战略并未准确地适配品牌的生长阶段，而是盲目的图谋天下市场，营销资源的滞后的人才梯队的不完善都让企业陷入尴尬的局势，最终草草收场。 

固然，不可否认的是，江小白乐成的大部门因素均是来源于创新，但合理的营销设置也至关主要。 

深度分销：渠道的魅力 

白酒行业有句俗话，“东不入皖，西不入川”，主要是由于这两个地方的白酒行业“高手如云”，新入局者难有胜算，以A股上市的白酒企业为例，四川和安徽各有4家，而其他省份最多也只有2家。

江小白刚刚挤进市场的第一战却正是在四川成都。2012年，江小白选择与雪花啤酒举行渠道互助，彼时的雪花啤酒在成都的市占率跨越75%，配送商跨越200个。

借助于雪花啤酒的渠道，以及啤酒与白酒的淡旺季互补，初出茅庐的江小白乐成打响了第一枪，在成都得以站稳脚跟，打出名气。

随后，江小白选择的战略是深度分销，由总经销商直接铺货给餐饮终端，将餐饮渠道作为突破口，完成大面积的渠道笼罩，同时辅以严酷的渠道政策，进而实现销量的大幅提升。

产物的热销也辅助了江小白打造其品牌，正如麦肯锡所言，“绝对的销量发生绝对的品牌”，江小白通过与雪花啤酒和餐饮渠道等的互助，乐成打开了市场，也打响了品牌。

无法替换的供应链能力 

可能在大多数人的印象中，江小白是一家侧重于营销的轻资产运营公司，不外事实却与之截然相反，江小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续结构全产业链，江小白也是其中走在前线的品牌。 

2017年1月，江小白的生产基地江记酒庄二期工程开建，其计划建筑面积为10万平方米，投资规模5亿元。

2018年8月，江小白首次对外宣布酒饮消费品的“ 号”战略，其品牌创始人陶石泉示意，江小白未来将围绕农庄 、酒庄 、味道 、市场 、品牌 等举行全产业链焦点能力结构。

在江小白对外宣布的计划中，其高粱产业园将在2020年完工，计划焦点面积5000亩，树模莳植面积2万亩，动员莳植面积10万亩。该项目，与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

通过“江小白 ”战略，江小白将着重强化全产业链能力，构建更为强劲的企业焦点竞争力，完善全产业链焦点结构。

陶石泉对于江小白产业链投入的刻意无疑是很大的，他曾经说过，“当大的终端商家拥有了用户，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么东西会是稳定的？未来十年，哪个企业能做出来好东西，有供应链能力，就不会被替换掉了。”

烈火烹油：江小白的隐忧 

开年以来，江小白一直处于舆论的风口浪尖，商标案胜诉、疑似获得红杉资源投资、被传上市，一连串的好新闻将江小白带到了聚光灯下。

不外，在几千亿的白酒市场中，江小白20亿的收入依然显得微不足道，在成为下一个白酒巨头的路上，江小白仍有不短的征程。

年轻用户的忠诚度不足 

对年轻用户的掌握是江小白飞速生长的支持，然而，年轻人这个群体的特征也给江小白的未来带来了一些不确定性。 

年轻人一直不是白酒消费的主流人群，而江小白借助于壮大的理念输出，试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化，这件事自己就相当难题。

曾经有位市场营销专家对我说：“不要试图改变消费者的用户习惯，由于这一定是件极为艰苦的事情，而且收效往往并不理想。”

在年轻人的白酒消费中正是如此，随着年数的增进，绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念，也就是以“茅五洋”为代表的白酒产物。

对江小白而言，这就意味着又要对新一批的年轻人举行市场教育，若何保持消费者的忠诚度，这是江小白不得不面临的挑战。

在某互联网公司事情的95后员工小王就说：“我们同伙之前聚餐经常喝江小白，然则现在基本都不喝了。”

“小而美”的品牌定位真的适合吗

陶石泉说过：“我们从来不以规模巨细的指标作为评判江小白经营管理的尺度，而且我以为那压根就不是最主要的尺度，天下上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场今天缺的不是大，而是个性和生命力。”

白酒的消费场景大致可以分为六类，分别是：政务接待；商务接待；公司年会、团建类宴请；家宴；赠予/礼物；休闲饮用。

江小白定位的正是最后一类，但在部门白酒从业者看来，这也是白酒消费最小的市场，相较于“茅五洋”动辄数百亿的营收规模，江小白的销量似乎也佐证了这个判断。

衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时示意，区域品牌未来若是不迅速走向天下，做一个泛天下化的品牌，未来生存空间就会受到很大的抑制。

同时，“小而美”的定位和江小白大规模的供应链投入似乎也并不适配，一旦前端市场的赚钱速率跟不上后端建设的花钱速率，这对企业而言无疑是一场灾难。

不外，江小白的崛起也正是近年来我国新兴消费品牌生长的代表，大变革时代下，新商业文明正奔涌而来，我们也期待看到更多类似江小白的消费品创新。

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