“用美团买菜消费19元，就可送一打鸡蛋。”在北京市各大住民点，美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战，现在美团的“地推铁军”依旧威力不减。

在探索大店模式遇阻后，美团生鲜营业正将触角伸向都会住民点：以便民服务站为据点，设置三餐生鲜产物和日用品，辐射周边3公里半径局限，向住民提供配送和自提服务。

自上线以来，美团买菜先后在多地结构便民服务站，其中在北京的站点已跨越40家。

美团铁军的迅速推进，似乎与时下肃杀的行业空气格格不入。

在刚刚已往的2019年，原本被资源给予厚望的生鲜电商行业却频仍爆雷，关停、倒闭、资金链断裂成为年度要害词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。

2020年行业整理将连续加速，能否跑出盈利模子成为资源看中的要害指标。

美团买菜会是一个破例吗？

“吊诡”的自提

2019年头，美团买菜上线时并不十分惹眼。

用户可以通过App和小程序进入产物主页，平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材，答应最快30分钟内送货上门，瞄准住民社区一样平常的高频消费。

而这一服务背后的便民服务站，即前置仓，却是2019年生鲜行业的高频词汇。

在传统生鲜营业的语境之下，电商企业大多从供应商处采购农产物，随后存储在都会中央仓。中央仓除了提供冷藏仓储服务外，还需拥有配送中央的功效：向全市门店配送货物。

都会中央仓占地面积虽广但天真度不足，于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米，SKU为1000-3000个，集堆栈、分拣、配送于一体，足以笼罩周边3公里局限住民区。

美团买菜“App 前置仓”模式率先在上海打响头炮，尔后挺进北京、武汉。不外早前北京、上海两地只提供即时配送服务，2019年7月美团买菜进入武汉后，才推出“今日下单，越日取货”的自提服务，并逐步向其他试点都会扩散。

“App 前置仓”模式并非新鲜玩法，此前已有朴朴超市、叮咚买菜和逐日优鲜推行“线上运营 线下前置仓”模式。相比生鲜门店，前置仓省去了装修成本、产物也可以用最高限度举行陈列，加之无需配备过多伙计，成本相对较低，能够知足企业快速扩张圈地的需求。

然而「子弹财经」发现，相比通例的配送模式，美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

熟悉生鲜电商运作模式的童博（假名）告诉「子弹财经」，“对于一二线都会用户来说，前置仓配送抵家服务体验优越，相比之下，年轻人对到店或自提模式的接受水平可能较低。”

为验证这一说法，「子弹财经」走访了北京市望京博泰国际商业中央的美团买菜站点。

令人费解的是，该前置仓设置在小象生鲜门店内部，小象生鲜原是美团探索“生鲜零售 到店餐饮”模式的门店，内置的美团买菜前置仓纰谬消费者开放，不似店中店，反而更像通俗零售门店的堆栈，且整个站点的主顾不多，显得颇为冷清。

（摄 / 冯羽）

自提站点和生鲜门店处在统一位置，不仅会给消费者造成混淆，更隐含着自相矛盾的营业逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物，何须还使用美团买菜线上购置后去门店自提？”童博指出。

此外自提点与门店重合，在一定水平是否造成了资源虚耗？

在北苑秋实东街美团买菜站点，「子弹财经」看到，该前置仓位于住民楼底商（指住宅的第一层、第二层），从一处窄门收支，堆栈面积目测不足百平。

对经由此地的潜在用户来说，前置仓不是门店，缺乏引流效应，对新用户吸引力有限。对于四周住民而言，美团买菜既不收配送费，线上配送就显著比自提更便利，因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。

在一二线都会碰钉子后，自提模式或许在三四线都会更受欢迎。这也注释了美团买菜为何将第三个试点都会选在武汉——由于都会楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低，因此获客成本低且易于快速扩张。

但从大多数人的消费习惯来看，“今日下单，越日取货”的自提预售模式，对于“暂且起意”的生鲜消费似乎并不友好，人们对于生鲜产物的主要需求多是“即买即吃”。

自提模式显然是美团新一轮的电商实验，然而它的开场却已经是危急四伏。

生鲜营业屡败屡战

从美团买菜的种种“试水”行动，不难看出团体生鲜营业战略调整的痕迹。

以外卖为焦点发力内陆生活服务的美团，在拓展生鲜营业时一度被以为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。

早在2017年，美团试水“餐饮 新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店，在设置传统生鲜产物之余，还提供鲜活水产和堂食区域，提供到店和抵家配送服务，模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”，并在多地结构新店。

然而到2019年，随同生鲜行业洗牌，小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店，现现在小象生鲜仅保留北京2家门店。

（摄 / 冯羽）

战略缩短之余，近期偕行爆雷事宜恐怕会令美团再生烦恼。

2019年11月，生鲜电商呆萝卜突然陷入关店和资金链断裂危急，由此引发拖欠工资、供应商欠款等连锁反应。

这家黑马公司每个月GMV曾高达1.1亿元，获得过多家明星投资机构的青睐。对此创始人注释称公司扩张速率过快，以至于低估了生鲜电商的烧钱速率。

值得注意的是，呆萝卜接纳的正是“线上订线下取，今日订明日取”的谋划模式，通过App和线下门店，为用户提供三餐饮食和热门日用商品。

呆萝卜爆雷虽然不能直接证实前置仓自提服务的失败，但至少给跟随者敲响了“丧钟”——要小心盲目烧钱。

前置仓的搭建成本虽然不及生鲜门店，但仍然需要负担较高的履约成本（包罗仓储、配送和消耗）。自提可以免去配送成本，但还要时间自证其合理性。

有呆萝卜的前车之鉴，在早期营业扩张阶段，迅速铺开前置仓险些等同于烧钱。而生鲜电商行业在履历过大洗濯之后，靠烧钱获客的逻辑也在逐渐失效。

“生鲜产物品质和用户运营做欠好，平台将难以完成用户留存和转化，”新零售研究人士鲍跃忠对「子弹财经」示意，“这样的补助是不能连续的。”

更何况，前置仓模式仍需继续向资源证实其盈利能力。

“企业能否盈利，通常取决于三大要害要素，即电商平台的用户运营、商品系统和供应链系统的搭建、以及成本控制情形。”鲍跃忠弥补道。

有剖析以为，美团买菜营业尚处于起步阶段、订单量不大，因此在规模化采购和供应链革新方面并无过多建树，谈盈利规模尚且太早。

这不仅意味着美团买菜盈利任重道远，还揭露了美团当前的一个“逆境”——除了提升配送速率改善用户体验之外，在生鲜产物品质和价钱方面，美团买菜与同类平台相比并无显著优势。

现在，大部分生鲜电商都在“提升效率”上猛下功夫，“品质和服务”反而不太受重视。「子弹财经」以为，当所有平台或电商都能在配送效率上实现相差无几的水准时，商品的品质和服务才是决定性气力。

究竟，对于餐桌饮食来说，用户对于配送效率的关注度远低于对商品品质的“苛求”。

美团的流量焦虑

美团对生鲜营业的盼望，一定水平上也折射出了美团的流量焦虑。

2018年在上市仅一个月后，美团就重新调整了组织架构，在美团到店和抵家两大事业群之外，针对新营业自力出小象和快驴（to B）两个事业部，足见美团对生鲜营业的战略性结构。

但生鲜营业毛利率颇低，即便是年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%，逐日优鲜CEO徐正甚至形象地将生鲜零售比喻为"撅着屁股捡钢镚"。

美团加速结构生鲜营业，无非看重高频消费背后的流量补给——手机菜篮子是内陆生活服务的最佳入口。而以三餐饮食高频消费动员旅游、旅店等低频消费，实现内陆生活服务的横向链接，大概率是美团的野心。

但在流量逻辑下，美团新营业尚无反哺能力，短期内仍需抱紧美团外卖的大腿。

美团2019年Q3财报显示，虽然餐饮外卖营业买卖金额同比增进了40%，但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增进至57.5%，足见美团对餐饮外卖营业的倚重。

对此有剖析人士以为，即便美团实现盈利，也仍然是一家依赖流量存活的公司。至于"买菜""生鲜"等新营业，其流量也是依赖餐饮外卖流量入驻的新市场所带来的。

（摄 / 冯羽）

一个难以忽略的事实是，餐饮外卖这个流量池也并非取之不竭。

虽然美团餐饮外卖收入仍保持增进，但细究下来，其营业同比增速放缓趋势显著。2019年Q3美团餐饮外卖营收同比增进40%，而这一增进速率在2018年为54.4%。

这也从侧面反映出，整个外卖行业都在面临增进瓶颈。

凭据易观公布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化历程剖析》，2018年Q2、Q3，餐饮外卖市场买卖规模还能保持45.7%和40.8%的环比增进，到2019年的Q2、Q3，其环比增进率则下降为23.1%、11.0%。

流量盈利枯竭之余，美团还将面临界限扩张带来的组织和治理难题。

在TMT谈论人王如晨看来：从逻辑上看，企业的扩张没有界限，但一个组织是有界限的，究竟市场和企业服务仍有天花板。

资源市场简直需要新故事，但比起为流量账单而焦虑，美团也许更需要在向新营业全速奔跑前，稍作整理再出发。 

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