“起来！醒！今晚这觉睡不得，一睡几百块就没了！”

“人世闹钟”李佳琦的敦促下，上亿网友守在直播前下单抢货。谁都没有想到，今年双十一的开场云云热闹。

淘宝直播榜单显示，在10月20晚至10月21日破晓的直播中，李佳琦和薇娅划分获得了1.62亿和1.48亿人次的累计旁观量。销售额总和近70亿元，相当于国庆档天下电影票房（39.52亿元）的近2倍。

这也是数月以来，李佳琦在直播数据上首次逾越薇娅，成为“双十一”预售首日的“最强打工人”。

履历了因病停播、助理单飞、过气质疑之后，李佳琦再次证明了自己直播带货“一哥”的实力。也让人们看到，直播电商的生长还远未到顶。

万亿市场拐点未至

2016年被称为直播元年，李佳琦在这一年签约美ONE成为一名美妆主播。

淘宝在直播带货上的探索也是从这一年最先。“2016-2018年淘宝直播动员的成交额增速一直在150%以上，只不外之前绝对的买卖规模相对小一些，没有受到资本市场与消费民众的普遍关注。”淘宝直播MCN运营负责人李明先容。

2019年，直播带货在各大平台周全发作。“两超多强”的主播生态圈逐步确立，薇娅成为淘宝平台内排名第一的主播，李佳琦则借助抖音短视频敏捷出圈。

2020年的疫情，更是把直播电商推上风口浪尖。有机构操作的调查讲述显示，疫情时代网络直播用户规模激增，有近3成受访者险些天天都看带货直播。

阿里研究院产业研究中心主任郝建彬以为，直播电商的价值源泉有三个。

首先，在于规模效益。以往电商的销售是碎片化的，现在直播间里几分钟就会发生上百万单的销量，在这种规模效益下，成本一定会降低。

其次，在于去中介化。原来的产业连锁在线下，经由多级加价分销；现在通过直播间把商品直接转到消费者手中，压缩了中心渠道，用户得以享受低价福利。

最后，在于服务溢价。在线下，李佳琦一次只能服务一个客户，但在线上直播中可以触达上百万甚至上千万人。在这个历程中，人人现实上都是在以零成本享受高端服务。

从领取优惠券、全场五折、满减流动，到口令红包、组队PK、养猫升级，这些年来电商平台的“套路”越来越多。而李佳琦们饰演的角色更像是消费者的同伙，他们帮你试色、替你论价、提醒你抢购，让人们省去不少“算账”的时间。

“李佳琦会告诉我们怎么买是最划算的。”这是众多网友打着瞌睡、熬着夜还要蹲守在李佳琦直播间前的主要原因。

就在不久前，李佳琦还由于种种原因深陷质疑。

一方面是流量被朋分。今年以来，一直敬业的他在直播场次、旁观人数等数据上都不如薇娅，更是由于身体屡出状态而多次停播。

另一方面是负面新闻缠身，叫错嘉宾名字、不粘锅直播“翻车”、助理付鹏单飞，唱衰李佳琦的声音不绝于耳。

与此同时，疫情后人们生涯逐渐回到正轨，对直播的关注度最先下降。再加上频上热搜的明星直播翻车事宜，人们最先嫌疑，岂非直播电商的火爆只是“昙花一现”？

现在，李佳琦依附“双十一”预售首日的战绩证明了自己“一哥”的实力，而这还仅仅是流动的最先。

“现在电商直播行业的生长还远远没有到达行业拐点的阶段。”李明说，“2019年天猫双十一的成交额是2635亿元，其中淘宝直播指导的成交额不到200亿元，比例仅为7%，以是直播电商另有很大的生长空间。”

毕马威和阿里研究院团结宣布的讲述显示，2020年直播电商整体规模将到达1.05万亿元，且继续保持高速增进态势，到2021年将扩大至近2万亿元。

从“人带货”到“货带人”

随着各家平台对流量的争取进入白热化，直播电商的带货逻辑也最先发生玄妙的转变。

直播电商相比传统电商的一大优势在于链路更短、转化率更高，但归根结底主播也是商家和消费者之间的“中心商”，这个链路仍有能被缩短的空间。

一个显著的趋势是，淘宝正在从扶持主播带货转向指导商家自播。

商家自播是现在淘宝直播的中流砥柱，也是淘宝独占的直播生态。越来越多的商家们意识到直播可以动员销量增进，便最先实验自己做直播。

“疫情实在把这个历程加速了，我们曾经以为可能不太适合电商直播的行业，尤其是3C数码这样偏标品的行业，在今年电商直播的发展实在非常快。”李明说，“商家会成为我们非常主要的发作点。”

在这个赛道里，现在淘宝的对手不是拼多多，而是抖音和快手。

快手从2018年最先试水电商营业，2019年买卖额跨越350亿元，2020年的目的是2500亿元。“快手一哥”辛巴坐拥跨越6500万粉丝，2019年直播带货总买卖额达133亿元。

定制化的供应链系统是其高销量的主要支持。辛巴经常强调，只有拥有优异的供应链才气撑起优质的直播电商内容，“没有好的货带不来人，货比什么都主要”。

抖音直播电商起步较晚但发展迅速。尤其是今年疫情之后，接连签约罗永浩、王祖蓝、陈赫等明星大咖举行直播带货，还宣布了一系列政策扶持新人入驻。

抖音的推荐机制加倍突出“货带人”的特点。当用户搜索某一商品，抖音会推送一批销售同样商品的直播间，让用户“货比三家”。质量不够好、价钱不够廉价，就会很容易被用户Pass。

可见，直播带货最终照样要在“货”上下功夫。供应链能力成为决议主播生死的关键性因素，拿不到足够多的品牌和足够低的价钱，就势必会在猛烈的竞争中落败。

这也是为什么李佳琦和薇娅在选品方面极其严酷，在价钱方面更是锱铢必较。李佳琦团队工作人员曾透露，“有一个百人规模的吹毛求疵团队”，“每100件产物中，约莫只有5%会留下”。李佳琦本人还曾在直播中向品牌喊话：“要做就做最低价，不做就不要加入双十一。”

图源：新浪微博@李佳琦Austin

但价钱过低挤占了商家的利润空间，品牌和主播的矛盾不停发作。有商家曾吐槽李佳琦，“双十一”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦互助了5次亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万。

水分该挤一挤了

众多第三方机构对李佳琦和薇娅直播数据的统计口径和效果不尽相同，但基本都算到了30亿元以上，旁观人次加总在3亿左右。不外，有不少人对这些数据提出了质疑。

好比这并非意味着有共3亿人旁观了二人的直播。由于数据并未去重，且统计的是累计旁观次数，而有不少消费者是在两个直播间往返切换，每进一次直播间就被盘算为一次旁观，现实旁观人数难以估算。

在电商行业分析师李成东看来，主播们的销售额也普遍虚高。由于大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，现实支付金额和最终完成订单并没有那么多。在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单、10%的退货订单和10%的刷单。

他以为，即使是李佳琦和薇娅，真实数据可能也只有披露金额的六七成。这可能还算是高的，由于另有不少主播为了提高坑位费找人刷单，则是完全的数据造假。

除此之外，质量问题、虚伪宣传、货纰谬板、赠品不兑现等，也是直播电商被诟病最多的问题。

去年9月，李佳琦就由于将“阳澄大闸蟹”宣传成为“阳澄湖大闸蟹”，被消费者质疑虚伪宣传。只管工作室很快发表声明注释并致歉，但照样造成了不小的负面影响。

而今年“双十一”预售流动中，李佳琦再次被指所售某大牌化妆品供货渠道不正。同样的产物，在李佳琦直播间售价789元，和薇娅直播间的1080元相差291元。大多数平台和主播售卖的同款商品，价钱都比这要凌驾不少。

有网友咨询该品牌官方旗舰店客服，获得的回答却是“并没有在李佳琦的直播间做流动”。为李佳琦直播间供货的实为某海淘网站，并非品牌官方。

图源：淘宝

直播电商的发展速率太快，在治理规范方面亟需不停完善。

10月20日，国家市场羁系总局宣布《网络买卖监视治理办法（征求意见稿）》。其中明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在知足一定条件时应当依法推行网络买卖平台经营者的责任”，并划定“网络直播服务提供者应当为行使网络直播开展的网络买卖流动提供回看功效”。

“随着直播电商的连续火爆，纳入更严酷的羁系是可以预见的。”对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）状师事务所股权高级合伙人黄伟状师示意。

羁系的严要求会一定程度上加剧整个行业的优胜劣汰。“头部主播由于更为专业团队的辅助，能够更好地顺应整个羁系环境，而一些实力不强、产物销售质量乱七八糟的小主播可能会逐渐面临市场镌汰。”

结语

现在直播领域马太效应严重，前2%的头部主播占有了近80%的市场份额。

排在“双十一”预售首日带货榜单第三名的淘宝主播雪梨，已经在销售额、旁观人次、粉丝量等各方面数据指标上，被薇娅、李佳琦拉开差距，更不用说再往后的主播。

头部主播早已逾越带货，他们自己也已经成为一种品牌。

李佳琦已经和完善日志、花西子等国货彩妆品牌深度绑定，开发出多款联名产物。薇娅忙着上综艺、为公益助农站台，扩大自身影响力。辛巴则把更多精神放在供应链上，先后上线“辛有志严选”和“辛选供应链平台”。

万亿规模的直播电商产业链里，他们都不再甘于做一个“打工人”。

参考资料：

1、《迈向万亿市场的直播电商》，毕马威&阿里研究院

2、《快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了》，铁林，互联网斗兽场

3、《一晚3亿人围观，李佳琦和薇娅凭什么？》，李珩丹 姚昱旸 唐子湉，南方日报

4、《双11提前开抢，淘宝主播们又满血复生》，郭苏妍，第一财经

5、《2020，留给直播电商的时间真的不多了》，吴倩男，虎嗅

6、《直播电商GMV的水分该挤挤了》，李成东，东哥解读电商