【编者按】本文从历史的角度，先容了上海近百年的消费演变史。
本文来自于中新经纬，经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。
20世纪40年月，张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内。有一天，她到离家不远的“张记成衣店”，要求师傅为她做一条大红裙子。
张成衣上下打量了一番，以为她身体瘦长、皮肤白皙，不宜穿大红色的裙子。但张爱玲坚持说：“我小时候没穿过好衣裳，以是想要穿得鲜艳夺目些。”于是，一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来。张爱玲穿在身上，哈哈大笑道：“我这身红裙，真要妒煞石榴花了！”
喜悦之余，张爱玲想给成衣店取个名字。这家店已经开了十几年，先是开在静安寺周围，厥后搬到南京西路国际饭店周围。成衣名叫造寸，张爱玲以为台甫当店名也蛮好，“造寸，造寸，寸寸缔造，把我们女人的衣裳做得合身漂亮”。
就这样，南京西路的“造寸时装店”，成为不少老上海人的回忆。
旗袍已经成为张爱玲的符号，而张爱玲是旧上海的符号。20世纪上半叶，她住的南京路上，不只有造寸时装店，另有广生行等化妆品公司，先施等四大百货公司。开国后，又泛起了永远自行车等生产厂家。20世纪90年月外资商超入华，选址也首先思量南京路。
处在长江入海口的上海，100年前就是远东第一大都会。可以说，上海滩的荣华折射出了天下人的需求，而上海的商业转变则是其它区域的运气预演。
某种意义上说，上海重塑了中国的消费景观。上海滩每降生一个新的品牌或业态，背后都是中国消费需求的群集与象征，无数中国民族品牌从上海滩出发，成为服务全体国人的新品牌。
随着百货公司落幕，今天，中国的新消费不再只是南京路和老字号。但借助上海滩的互联网公司，人们仍然频仍买到更多的新鲜玩意儿，只不外不再只是“产自上海”，而是“来自上海”。
1921年，张爱玲出生的第二年，上海陌头就已经有人身着旗袍，不外，其中大部门是妓女。从烟花的时尚到天下女性爱美意识的醒悟仅仅花了四年。四年之后，旗袍就盛行开来。1925年有人纪录，“上海妇女无论老的、少的、幼的，差不多十人中有七八人穿旗袍”。
改良旗袍最先在上海滩泛起，整体趋势是制作工艺由繁变简，版型由宽松变为紧身。旗袍更普通化，也能体现女性身体。但另有两点不行：一是长度太长，二是袖口肥大，不方便行走和事情。上海人虽追求时髦，却也要思量自身需求，因此最先了漫漫改良路。
1927年，上海女人还不敢直接剪短旗袍，只能先给裙尾打个蝴蝶结，袖口再稍微卷一卷，以此来“掩饰真意”。第二年，就有人勇敢地做出了短款旗袍，长度几近膝盖，还泛起了以袜代裤的风潮。
有评论家坐不住了，他们撰文称：“这种新改变的旗袍，穿起来可说时髦极了！优美极了！可是一双肥满而圆润的大腿，暴露在冷冽的天气之中，仅裹着一层薄薄底丝袜，便能抵御冷气的侵袭么？”
看来人类并没有提高。百年已往以后，现在的上海直男面临CJ展时少女们的日本发烧袜，脑壳里依然装着同款问号。
再厥后，旗袍继续缩短，袖口随之缩小。除泛起花边运动(即在旗袍周围加上花边)外，旗袍左襟和袖口都开起了叉，渐渐地另有了短袖。总之，怎么时髦怎么来。
旗袍原本是满人服装，上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍，只因一片布料裁制的旗袍，可塑性更高。像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素，可以随意添加，正所谓“一件旗袍，千面女郎”。难怪现在新媒体编辑，经常做出《张爱玲是最早的时尚博主》这种题目。
除了变悦目，上海人之以是日日求变，实在是代表了中国消费者团体醒悟的消费需求。
改良旗袍是为了便利而优美，背后是中国女性的第一次审美自觉。而当国外化妆品牌进入上海滩，层出不穷的国产化妆品，则是为了让中国人即享受优美，又能享受廉价。
1909年，中美两位状师，由于一瓶花露水对簿公堂。美国林文烟公司，以为广生行刚上市的双妹花露水，剽窃了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题睁开论辩，法院还请了专门的化验师对照，最后得出结论：两者用料相同，只不外广生用料更重，林文烟之香附六日，而广生之香则耐至十二日。
中国输了。效果，美国人开心了没几天，发现广生行刊登了一则新广告：双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来，广生行基本没想打赢讼事，它只想借法庭之口向社会证实：广生行的花露水质量不亚于洋货，且留香时间更长。
1903年开在南京路的广生行，是中国第一家工业化生产化妆品的公司。清末，土产化妆品制法简陋，而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究，还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人，分分钟想弃国货而去，只惋惜洋品牌太贵。
以雪花膏为例，1920年法国孩儿面售价7角5分，美国夏士莲售价1元。彩妆的价钱更贵，20世纪30年月一支西欧口红2元左右，而上海女工月均人为为6-20元不等。有钱人才用得上西欧货，大部门人只能咬牙用日货。市场亟需价钱低廉、质量过得去的国货品牌。
广生行的泛起，弥补了这个空缺：首先是明摆着的低价，双妹雪花膏售价1角，可以买到两斤粳米；其次借着和美国公司的讼事，让民众确立“质量不差”的心智；最后广告从强调药效到强调增白，顺应了上海女人的爱美之心。
毗邻江浙鱼米之乡，靠近日本和东南亚，再加上1843年开埠，上海人很早就有现代化的消费意识。中国最早的消费品牌和模式，都泛起在这里。南京路上，有张爱玲常去的旗袍店，有化妆品公司广生行，同样也有售卖双妹牌花露水、雪花膏的百货公司。
提及中国零售行业，上海滩的百货店，才是中国最早的本土版天下级零售巨头。
1934年9月，两名年轻女郎眼前，摆着一堆白色的碎皂片和香精。短短几分钟内，这些质料经由四五台机械，接连酿成皂粉和皂条。最后被切成小块，打上形状和花纹，包上黑纸金带，成为最后的润肤香皂制品。
这是永安的新式制皂机械演出。当天，通常进店购物的主顾，都可以免费领取一块香皂。
那时，南京路有四大百货公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦群集在一个城里，他童年时代最兴奋的履历，就是逛这四大公司。其中最让他难以忘怀的，是永安公司门内，挂着一幅霓虹灯制成的英文口号：The customer is always right。
永安创始人郭乐以为，“冒犯了一个主顾，就即是赶走了十个主顾；接待好一个主顾，即是拉来十个、一百个主顾。”
零售的焦点是解决信托问题，要想获取对方的信托，最佳方式就是站在消费者的角度思量一切。
而对于彼时积贫积弱的中国来说，要做到这一点实在很不容易：洋人商行也讲主顾是天主，但能成为天主的却是极少数人。国产百货店的泛起，第一次让中国消费者的需求有了落脚之处。
刚最先，这主要体现在高端商品，好比康克令金笔的销售上。为了免去主顾弯腰试笔的贫苦，永安设计了高一截的圆形柜台。公司还专门派出一位懂漂亮的女售货员，用英文和上海话流利对答主顾提问。曾有记者专程花四元买笔，就为一睹康克令小姐的风貌。
康克令小姐是最早的带货网红，堪称昔时李佳琦，香皂演出则是最早的溯源地直播。流动重点，实在在于后半段，即展现皂条若何印上花纹，再包装上架的。永安一方面在现代化生产上秀肌肉，一方面缩短主顾和商品的距离，引发他们的购物欲。
但更主要的，郭乐是想告诉平民阶级：永安不专属上流社会，你们也可以进来看看。这正是中国百货行业的萌芽起点：平民至上。
要说百货公司的平民化，三件器械起到了关键作用：玻璃橱窗、游乐场和一元店。
中国传统商铺中，商品都放在雇主死后的柜子里，主顾要买必须贫苦雇主逐一摆出来。兜里没多少银子的人，基本不敢上前问话。而百货公司大面积使用玻璃橱窗，店中商品一目了然。人们无需叨扰雇主，就能自己拿器械试用，心理压力大大削减。
永安的橱窗随时令而变，名堂频出。中秋节前夕，内里就是明月和古装宫女，展示商品为月饼；圣诞节则安置一个圣诞老人，旁边放着儿童玩具；冬令时分，橱窗里全是碎棉絮，鼓风机一吹，可营造出下雪的感受来。
民国人也明晰，购物需求可以是模糊、随机的。主顾逛的时间越长，就越有可能购置。上海百货公司的第二个创举，是开放了屋顶游乐场，日本、西欧都不太有这种操作。老百姓开心了：我买不起4块钱的康克令金笔，还交不起2角钱的游乐场门票么？
即便楼下商品都消费不起，平民也可以乘电梯上屋顶游乐场，品茗、看戏，甚至摆弄哈哈镜等西洋玩意儿。人们除了可以浏览京剧、武术等传统演出，还可以配合留声机看默片影戏。2角钱，比那时许多戏园的门票都廉价。甚至有人啥都不买，在内里睡上一个星期。
然则，收门票并非百货公司初心。怎么让这些人也买点器械呢？谜底是一元店。它由外资百货公司的“一元货”生长而来，专门售卖5角和1元两种价钱的商品。有些公司不单独开店，但也会在地下一层，专门设置一个“廉价部门”。物价之低，让僧人主持也想一探事实。
正是这些层出不穷的营销方式，塑造了20世纪30年月上海的四大百货公司。
也正是为了顺应国货运动，1937年永安的国货比例，从三年前的25%上升到60%。香皂演出背后，永安总经理郭琳爽还雄心壮志，计划着开设国货阛阓。惋惜，几架飞机摧毁了这个愿望。今后十几年，上海四大百货公司陷入困窘，十里洋场再不复昔日荣华。
上海是全亚洲的新消费之都。
20世纪30-40年月，上海的百货公司和工厂数目，高居天下之首。20世纪30年月向经济部挂号的“百货公司”共有61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究员指出，十年间天下有2435家现代工厂，1200家设在上海。
1937年8月，日军派飞机在南京路上扔下炸弹。
先施百货的二、三楼和东南角大门都被炸毁，永安百货新建大厦门窗玻璃全被震碎，从底层到四层的装备和商品险些全成瓦砾。现场死伤伙计、主顾和行人近千人。
自此，天下陷入了长达十多年的战争。这中心，旨在服务天下消费者的危险百货业也遭受重创。不到10年，物价上涨近500万倍。1948年国民政府刊行金圆券，以一比三百万折合收回法币，掀起了民众最后一波抢购潮。
一个上海滩，半个中国商业沉浮录。即便履历战争的百货公司不再有往昔绚烂，开国后的“上海制造”，依然执天下经济之牛耳。
新中国建立时，上海人口约莫540万，仍然是天下第五大都市。
新中国建立之初，天下人民勒紧裤腰带支援国家建设。20世纪50年月，每人每年只供应七八米棉布，而做一个双人被罩就要用掉3米布。
条件有限，但仍然希望给中国普通人缔造逾越生涯自己的消费体验，上海人发明晰一种极具设计感的“节约领”。这种假领子，虽然有前襟后片、扣子扣眼，但只保留了衬衫的上半部门。
那时上海的全泰衣饰鞋业总公司，节约领只卖几毛钱，天天能卖出近千个。节约领20世纪60年月风靡大半个上海，又迅速蔓延到北京等地，直到改革开放以后的20世纪80年月，还拥有相当稳固的受众群。
直到现在，你还能在电商平台买到这样的“假衬衫领”。它们造福了一大批不懂职业正装搭配技巧，但又希望“看起来正经”的中国人。而现在国潮品牌的T恤、卫衣中普遍运用的“假两件”设计，事实上也是它的变种。
改革开放前夕，人们要么使用节约领假装有无数件衬衫，要么把宽松的裤腰往里缝上几寸来束腰。总之就是：可以穷，但不能丑。这时候的上海，用最本土的方式辅助中国人维持住消费的体面和里子。
20世纪70年月，新人娶亲都要配备“三大件”，即自行车、手表和缝纫机。新中国建立前的半个世纪，上海的工业产值占天下的比重，一直维持在50%以上。“上海制造”就是品质的代名词。最着名的凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机，都产自上海。
那时，普通工人的月薪只有30多元，一辆凤凰牌自行车的价钱是月薪的5倍，还得提前一年向单元申请，凭票购置。一台蝴蝶牌缝纫机的价钱是月薪的3倍，二十几人一起抓阄。手表票平均100人才气搞到一张，哪个同事准备娶亲，其它人就会把票证优先给他。由于有句俗话：没有上海牌手表，就没有女人愿意嫁。
为什么人民只认上海货？由于只有上海工厂以人为本，每项设计都围绕消费者需求。
凤凰牌自行车的生产厂家，曾专门派人到外地调研，翻山越岭、走访村户，网络用户需求。各地天气、路面条件差别，对产物的要求也差别。东北区域天气严寒，住民身体高大，就推出适合身穿厚棉衣骑行的长车架、软边胎自行车。即便同在福建区域，南方比北边土质硬，闽南轮胎就更硬一些。
蝴蝶牌缝纫机也一样。19世纪末引入中国的缝纫机，完全是为工业革命时期的男性打造的，而20世纪70年月中国的使用者多为女性。因此蝴蝶牌缝纫机，设计之初就摒弃了美国产物的简约造型，强化“C”字造型，使之具有优美的感受。不管别人怎样生产，牢牢捉住焦点用户的需求，这才是“上海制造”领先天下的隐秘。
除了“三大件”，许多小器械人们都要到上海去买。20世纪80年月，上海产的奶糖是孩子最钟情的食物，上海的的确良、灯芯绒是女孩子朝思暮想的高等货。甚至香皂、毛巾、麦乳精等现在不起眼的器械，那时也算得上是瑰宝。
中国最早的代购就是“沪淘”，有人回忆昔时的代购履历，1块2角一斤的什锦水果糖，都能让人人欢欣雀跃。“这器械不凭票，但限购。有次我延续几日去买水果糖，营业员嫌疑我投机倒把，要讲述派出所……厥后我学乖了，每趟只在一家店买一点，再换家商铺去买”。
没其余缘故原由，照样由于上海货应时而生，不只让老百姓从无到有，还保证越来越好。
1956年公私合营，曾推出双妹花露水，大战美国状师的广生行重出江湖。上海广生行团结几个工厂，组成上海明星家化厂——也就是上海家化的前身。50年已往，这个国产物牌照样坚持走物美价廉的路子。
20世纪60年月，上海家化推出友谊、雅霜两个品牌。与此同时，美加净牙膏降生。这是我国第一支双氟牙膏，使用铝管包装和新型的洗涤型发泡质料，镌汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂，真正使得中国牙膏打入了国际市场。
电视剧《致青春》中，陈孝正出国也要携带的六神花露水，是上海家化1990年的明星产物。那一年，上海家化员针对痱子等夏日皮肤问题，推出含有六味传统中药的六神花露水。捉住中国人信托中草药的心理，六神花露水一上市即大受欢迎，最高市场占有率达70%。
这是上海家化的高光时刻，也是上海消费品的巅峰。
1998年，北京一家市场观察公司，针对1578位消费者，推出一项关于“京货、沪货、粤货”的观察。京货给人的印象是“乡土柔情”和“较高的历史职位”，粤货给人的印象是“产物多、宣传多、创新能力强”，而沪货给人的印象是“从不忧郁质量”和“强调为主顾服务”。
实在那时，上海货受到洋货和各地品牌的挑战，市场占有率连年下降。上海工业500强名单中，1990年只有上海民众等少数几家外企入围，但到了1999年，入围的外企已有149家，销售额占总额的30%，前20名工业企业中就有11家是外企。
即便这样，人们对“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年，上海人心中的消费基因没变，但代表这种精神的百货公司和上海工厂，已经变了容貌。以人为本、主顾为先的民风需要传承，兴旺的消费欲望正呼叫一个新平台。
就在这种靠山下，互联网作为新的驱动引擎，登场了。
1999年，上海一个两居室里，降生了中国第一个C2C网站——易趣。
创始人邵亦波在美国待了8年，曾在eBay花500美元买来一台电视机，两年后以550美元的价钱脱手。这让他想到中国的“倒爷”，若是和互联网连系，想必是桩好生意。这个哈佛神童预料得不错，易趣上线3个月，注册用户数就突破10万。
2003年，易趣的市占率到达80%。谁知，邵亦波为了陪妻子出国休养，转手把易趣卖给了eBay。1个月后，杭州的马云建立了淘宝。他厥后接受央视访谈时说，要不是邵亦波太爱妻子，中国电子商务绝对是他的小我私家江湖。
拥有百年消费基因的上海，原本有机遇降生中国最大的电商。但易趣的掌权者离国太久，没听过四大百货公司的故事，亦不知“上海制造”是若何成为金字招牌的。美国人不懂中国消费者，带来了钱和手艺，却没顾上人的需求。套用马云的比喻，易趣像一条误入长江的鲨鱼，在淘宝这个鳄鱼眼前节节败退。
eBay带着1.5亿美元来到上海，阿里巴巴宣布向淘宝注资10亿元人民币。双方来势汹汹，但了局一最先就注定了：在刚刚“村通网”的中国，付费干不外免费。
两种模式之争，背后是互联网差别阶段的战略使命差别。
易趣定位仍然是立足于“提高服务质量”，然则在20世纪90年月末，互联网生长最主要的不是服务，而是“扩张”。谁能够最快扩张，谁就能获得市场。
易趣向卖家收取1-8元商品登录费，同时限制买家品级来提高成交率。淘宝是免费开店，提高成交率主要靠卖家氪肝，即无时不刻挂着旺旺。美国人以为只有提高准入门槛，双方体验才会更好。中国人却只想让天下人民知道，一台电脑加一根网线，就能买器械。
此时现在，更好的服务显然打不外更壮大的地推铁军。
上海或许不善于地推铁军，不会在陆家嘴摆满扫码送充电宝的地摊，但从历史上看，上海从来也不是靠蹂躏和野心，上海滩的风吹遍天下，靠的是精致运营和以人为本。
十年后，对淘宝多有反思的孙彤宇见到了黄峥，而且给他正在做的电商项目投了钱。兜兜转转，上海成为了新电商的孕育都会。
早年的上海互联网落伍，是不适应资源推动下不计成本的地推玩法，但当资源泡沫大潮退去，人人才发现，上海人的精明照样有原理的。
前几天，科技媒体36氪采访了多家投资机构之后，在文章中提出了一个有意思的表述，“若是2019年一家VC看起来过得不错，那么最可能的缘故原由是：他们投中了拼多多”。
事实上，近年来中国最风景的互联网公司，多数都有上海的影子。年轻人的群集地哔哩哔哩、新生涯方式平台民众点评、商品社区小红书，另有我们一样平常都在用的人工智能大数据硬件企业，上海企业的产物能力和服务意识，都在资源隆冬的靠山下迎来了最大的发作力。
今年6月，拼多多曾经提出一个看法，“新消费浪潮”。当互联网告别了圈地运动，谁掌握消费者，谁就在浪潮之巅。在这一点上，上海义无反顾。
曾经，为了让平民也来到百货公司，永安设置了游乐场和廉价部门。1917年，外资和洋货已进入中国70年，上海人却很难找到集消费、娱乐、住宿为一体的大型阛阓。开在荣华的南京路，又首创冷气开放、游乐园，安装第一部电梯的百货公司，自然占尽先机。
现在的拼多多上，用户可以种树和消消乐，9块9包邮的纸巾让不少人认识了这个平台。归根结底，人人对性价比和娱乐的追求，永无止境。变的是渠道，稳定的是人性。
而从电商转变的历史来看，淘宝等传统电商崛起的靠山，是中国生产力的突然发作，因此，把商品“卖出去”变得更主要。
而到了现在，当我们已经习惯了物质丰盈，“卖给谁、若何卖”又变得更主要，产物产自那里、能不能卖出去也不主要，主要的是消费者是否买到了想要的器械。
因此拼多多的玩法，实在是想尽办法让你“买到想要的器械”。社交拼团玩法、人工智能手艺下的精准推荐，甚至是看起来土土的农产物上行，都是围绕人去解决问题。
卢汉超曾在《霓虹灯外》写道，多数上海人居住在狭窄的弄堂，那里有工厂、学堂和商铺，“只有5%的住民在南京路和霞飞路购置大部门商品”，若是想要获取更多商品，区域性购物中心是更好的选择，“只管上海人把南京路看作市中心，但很少有人以为有常去那里的需要”。
从这个意义上说，南京路的衰落，只击碎了部门中产阶级的梦。今天移动互联网驱动下的新电商平台，才是真正国民级的新型百货公司。
80年前，人们得千里迢迢跑到南京路，一睹康克令小姐的芳容，现在上海有了B站、小红书，人人可以随时随地在屏幕那头下单；50年前，去上海出差的同志是块宝，一条长长的代购单永远写不完，现在澳洲牛排、阳澄湖的大闸蟹，隔天就能和邻居们一块拼起来。
倘若今天张爱玲还想买旗袍，也许不会直接去造寸服装店。可能各路师傅都已经开了网店，天天有小姐妹给她发悦目的旗袍链接，系统还会推送更多店肆和样式。无法试穿，就去B站看直播，顺便种草一件汉服。旗袍得手后，再经心对比，发一篇条记到小红书上。
百年已往，移动互联网浪潮下，上海重塑了一个消费天堂。这次，不是南京路中产的上海，而是全球70亿人口的上海。
江水滔滔，黄浦江见证着上海从泥滩小渔村，生长成远东第一大都市，未来将看着它走向天下。斗转星移，上海的消费基因永不褪色，人文精神依旧闪光，已经成为举世无双的新消费之都。
参考文献：
1.吴春山：我为张爱玲做旗袍，新民晚报
2.20世纪20-40年月改良旗袍与上海社会，初艳萍
3.近代上海民族化妆品业研究(1910-1937)，张淑敏
4.民国报刊纪录下的化妆品国货市场，张泽华
5.清末民国美容用品的生产与消费，李菁
6.打造消费天堂：百货公司与近代上海都会文化，连玲玲
7.购物凶猛：20世纪中国消费史，孙骁骥
8.上海开埠以来时尚文化的生长与演变，梁爽
9.昔时，代购上海货，周珏栋
10.20世纪上海自行车设计简史及启示，耿明松
11.经典国货品牌中兴中的系统创新设计计谋研究，郭君
12.从清末的动荡到共和国的绚烂上海家化118岁了，黄旭珂
13.新上海货：繁荣背后的隐忧，章玉贵
14.eBay易趣PK淘宝，马蕾
15.霓虹灯外：20世纪初一样平常生涯中的上海，卢汉超
编辑：冯丹丹
本文经授权公布，版权归原作者所有；内容为作者自力看法，不代表亿欧态度。如需转载请联系原作者。