延续8年市占率第一，净利润是康师傅和统一的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。

农民山泉把看似不起眼的瓶装水营业，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个生长的历程中，完全依赖自有资金，资源的介入度基本为零。

这样一家不差钱的企业，最终却要最先钻营上市放肆融资。这就让很多人最先疑虑，其目的事实是什么。

在亮眼的业绩指标之下，农民山泉并非没有隐忧。“基本盘”包装水营业在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面临虎视眈眈的外部对手。稍有不慎，就被撕下一块肉。

创业容易守业难。1996年确立的农民山泉现在年仅24岁，尚未真正三十而立。距离百年老店可口可乐，仍有相当长的差距。

绚烂的历史成就不能知足投资者对未来的预期。水和可乐甚至咖啡也终究不是一回事。想要连续牢固自己的护城河，农民山泉看起来有点难。

一瓶水的江湖

2013年当恒大宣布砸重金打造恒大冰泉的时刻，很多人都在意外，腰缠万贯的许家印为什么会看上不起眼的包装水生意。

缘故原由也很简单：这个市场足够大也很赚钱。机构弗若斯特沙利文的数据显示，2019年中国包装水行业的总市场规模是2000亿。若是再扩展到软饮行业，市场规模有0.99万亿。

行业内的大佬——达利食物的许世辉和娃哈哈的宗庆后身家划分到达622.2亿和579.8亿，划分位列2019福布斯中国富豪榜第24和31位。

娃哈哈和农民山泉此前都曾是“不上市同盟”中的一员，它们现金流足够，利润也十分可观，对资源市场并没有太多需求。

不外这个市场显然有着相当高的门槛。财大气粗、曾喊出三年投资一百亿的恒大冰泉在两年半时间就亏损了近40亿，最终在2016年9月卖身退出。

已往二十年间，中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、猛烈异常，老大之位多次更迭，各种互撕事宜层出不穷。

行业内曾发作过多轮商战，包罗“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、纯净水与自然水之争，PH值之争等等，偕行们经常对簿公堂，甚至大打脱手。

一个值得玩味的细节是，农民山泉和百岁山的创始人都是内行创业。农民山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南区域的总代理；百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年，曾担任怡宝深圳公司总司理。

用凯珩资源的创始人吴志伟对亿欧的一句叹息来总结，包装水市场竞争实在是太猛烈了，所有玩家都是内行，实力都异常雄厚。

而农民山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终乐成站上了中国包装水行业的巅峰王座。

凭据招股说明书披露信息，农民山泉在2012-2019延续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。2019年市场份额到达20.9%，远超第二名华润怡宝（份额13%）、第三名百岁山（份额8%）。

诸多剖析均以为，广告是农民山泉乐成的要害。农民山泉创始人钟睒睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其伟大的竞争力。农民山泉也被以为是行业内“最会营销的公司”，被戏称为“被卖水延迟的广告公司”。

在农民山泉的生长历史上，有过几回最大的营销战争。

经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”袭击纯净水产物，迅速让消费者确立起“自然水更适合饮用，历久饮用纯净水有害康健”的看法。

2000年，农民山泉用纯净水和自然水划分种养水仙花，结果是水仙在自然水中比在纯净水中生长更快。

2013年，农民山泉在线下促销时，用PH值对比农民山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身“自然弱碱性水”的优势，给了那时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。

虽然农民山泉最后被法院讯断侵犯了怡宝的名誉权，但媒体称，“农民山泉输了讼事却赢了人气。”

农民山泉的强势营销，让“自然矿泉水优于自然水优于纯净水”的看法牢牢占领了消费者的心智，以致于农民山泉泛起损坏环境的听说时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向流传效果。

海内某着名券商的外洋消费行业首席剖析师黄晓阳（应受访者要求，该名称为假名）告诉亿欧，“自然矿泉水优于自然水优于纯净水”这一排序也已经成为包装水行业的订价规则。农民山泉营销的影响力之大可见一斑。

基本盘面临挑战

包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如“压舱石”一样平常的存在。

从市场份额来看，农民山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功效饮料、果汁饮料市场份额划分为7.9%、7.3%、3.8%，均居行业第三。

财报数据显示，包装水占到了农民山泉2019年营收的59.7%，毛利润的80%，且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料（59.7%）、功效饮料（50.9%）、果汁饮料（34.7%）。

“包装水是农民山泉的基本盘，其他的饮料品类消费趋势转变太快，包装水是最稳固的。”黄晓阳对亿欧示意。这一结论也与建银国际的研究结果一致，该研报指出，通常饮料的迭代周期都差不多在1-2年，而包装水的迭代周期最长。

然则，农民山泉在延续8年保持了包装水第一之后，也在遭遇新的磨练。据亿欧考察，最大的挑战来自于行业的老三景田百岁山。

一直以来，农民山泉接纳一种“高举低打”的订价计谋，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。

“同样是两块钱，农民山泉的自然水一定比怡宝的纯净水优质，以是我们的市场份额是最高的。”曾担任农民山泉山东烟台区域经销商营业司理的杨晓慧告诉亿欧。

黄晓阳也以为，订价计谋是农民山泉制胜对手的重要缘故原由之一。

然而，农民山泉在“低打”压制对手的同时，也使得主力产物定在了2元的价位上，给高端化带来一定难度。

历久关注二级市场消费行业的私募基金司理丁少华告诉亿欧，包装水主力产物的订价具备一定的刚性，主力品类想要提价的难度不小。

一个典型的例子就是康师傅，康师傅曾通过低价来占领市场。市面上的瓶装水中，康师傅的瓶子最薄最轻，接纳价都低于对手，主力产物只卖1元，使得市占率大大提升，曾年销80.71亿元。

2018年，康师傅想从1元提到2元，但市场印象已经极难改变，消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。与此响应的是其市占率下滑——康师傅瓶装水2019年的销售额为31.14亿元，同比下滑28.99%。

现在农民山泉的对手百岁山的主力产物售价为3元，也已经牢牢站稳了脚跟。调研机构尼尔森的数据显示，2018年10月，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位。

百岁山的订价较高，因此可以给予经销商更高的回报。建银国际的研报指出，在给予渠道的激励以及支持方面，农民山泉的经销商毛利率可以到达25%左右，康师傅平均毛利率才14%左右，百岁山也许在25-30%左右，有部门高端产物的渠道毛利率能够做到30%以上。

在农民山泉确立的“自然矿泉水优于自然水优于纯净水”这一系统中，百岁山不仅是受益者，甚至被看做更好的自然矿泉水，其3元的订价已经被市场认可。

已往几年间，受益于消费升级，产物以低端水为代表的康师傅矿物质水和单价较低的娃哈哈纯净水，市占率都在逐年下滑，而相对高端的自然矿泉水景田百岁山、纯净水龙头怡宝和自然水农民山泉市占率在不停上升。

若是这一消费升级的势头连续，百岁山无疑相比农民山泉有着更大的优势。且凭据机构弗若斯特沙利文的展望数据，未来几年自然矿泉水的增速也略高于自然水。

当市场转变发生的时刻，也就是行业款式可能发生摇动的要害时刻。

里斯咨询在《瓶装水行业剖析讲述与展望讲述》中指出，瓶装水市场正从金字塔型向纺锤型演变，3元水将进入发作期，响应的品牌也会有一个品类上的盈利。

该讲述还展望，在农民山泉、怡宝、百岁山之后，还会泛起2到3个百亿级瓶装水品牌。

不外，农民山泉仍拥有很好的防御能力，可攻可守。在下沉市场，农民山泉仍然有很大的生长空间。

同样凭据弗若斯特沙利文展望数据，从2019年到2024年，整个软饮行业的年复合增进率将维持在5.9%，而包装水市场规模年复合增进率将到达11%。

黄晓阳以为，守好包装水这一基本盘对于农民山泉至关重要。只要追随包装水市场规模同步扩张，农民山泉的未来远景就有了基本保障。

第二引擎支持乏力

虽然包装水是基本盘，然则双引擎生长战略的另一端对于农民山泉也异常重要。对于一家被称为“最接近可口可乐”的中国公司来说，仅仅在包装水这一市场做到领先远远不够。

浦银国际的研报指出，水终究难以真正差异化，随着各大主流饮料公司均有自己的自然水源地，农民山泉需要推陈出新，开发新的有竞争力的饮料产物。

凭据财报数据，农民山泉59.7%的营收、跨越80%的毛利润来自包装饮用水，农民山泉在其他品类上的盈利能力比想象中更弱。

农民山泉现有主力饮料产物已经泛起老化的趋势。清点农民山泉旗下的产物线，果汁的主打产物农民果园诞生于2003年，功效饮料品类的主打产物尖叫诞生于2004年，茶饮料的主打产物东方树叶则诞生于2011年。

4年累计销量破百亿的茶π是农民山泉近几年打造的难过爆品。签约火爆全球的BIGBANG作为代言人，把“茶π”当做“茶几”的搞笑梗都辅助茶π顺遂出圈占领市场。

不外，凭据消费者与市场研究中心的讲述，茶饮品类更迭周期一样平常为5-6年，茶π现已处于周期的末尾。

在增进最快的即饮咖啡品类上（2014-2019年复合增进率29%，预计2019-2014年复合增进率20.8%），农民山泉推出的炭仌咖啡饮料至今仍未有拿得脱手的成就。

在除包装水以外的软饮市场，来自互联网创业公司的对手不得不引起农民山泉小心。

最为突出的案例就是元气森林，在农民山泉已经失败了三次（2005、2010、2018年都曾推出此类产物，但最终都销声匿迹）的气泡水品类上，元气森林乐成出道，并在4年时间内做到了140亿估值。

只管饮料行业启动资金和门槛都很高，有着相当的创业难度，但在元气森林的明星效应下，越来越多的创业企业涌入这一领域。喜小茶气泡水、百草味的潇潇汽、汉口二厂的争气车间、风林火山，斐素的氧 、悦己未来的轻汽等纷纷入局。

峰瑞资源的执行董事黄海是一个历久关注消费领域的投资人，在他看来，要找到小公司变大的机遇，就一定要找到行业中的变量，找到行业内快速增进的品类。

黄海最常讲述的一个案例是怪兽饮料，由于抓住了能量饮料这一快速增进的品类，怪兽饮料实现了惊人的生长速度，现在其销售额也许是40亿美金，利润10亿美金左右，从2000年到现在股价涨了137倍，市值跨越350亿美金。

“在中国市场上，只要找到合适的品类，复制怪兽饮料并非不可能。”

凭据前瞻产业研究院的数据，2019年，海内苏打水整体市场规模为150亿元左右，展望到2025年，到达320亿元左右。

虽然不确定能否抓住机遇发展为下一个怪兽饮料，但元气森林对于这一品类的提前卡位，毫无疑问增加了新厂商进入这一市场的难度。

相比传统品牌，元气森林为代表的新消费创业公司一方面是订价更高（主力产物6元的价钱高于农民山泉的4-5元），在进入便利店等渠道时给互助方留下足够的盈利空间，从而获得迅速铺开的机遇；另一方面是在宣传上接纳直播、联名等更厚实的方式。

更要害的是，凭据吴志伟的判断，元气森林现在并不盈利或者说可以忍受一时的亏损，这也相符一样平常创业公司的逻辑。但这些新消费公司拼命烧钱占领市场会给相对求稳、追求盈利的农民山泉造成袭击。

总的来看，也不光是农民山泉最近缺乏强有力的战略新品。

吴志伟指出，饮料行业新品推出的晦气并非个例，饮料界的所有大佬都面临同样的行业难题。著名食物饮料剖析师朱丹蓬曾在接受采访时公然示意，饮料行业的新品成活率仅20%-30%。

建银国际的研究显示，水及饮料行业在2019年整个行业也许有480个SKU，虽然品类增速很快，然则能够做到10%以上年销售额同比增进的只有也许50个左右，有100个左右只能做到0-10%的销售额同比增进，剩下的330个也许都是在负增进。

对于农民山泉而言，虽然有着遍布天下的渠道优势，开发一个新品类投入并不高，然则面临拼命烧钱，营销手段更偏互联网打法的对手，显然需要拿出更大手笔的投入、更深入人心的营销。

上市疑云

农民山泉曾在A股接受上市指点10多年，却始终示意没有上市设计。钟睒睒也曾公然示意：资源市场讲求需求与被需求，农民山泉没需求，因此不需要上市。但此次却选择上岸港交所，这背后可能的诸多缘由，引得投资者预测纷纷。

一个被各大媒体普遍指斥的事实是，农民山泉曾在上市前举行大笔分红。数据显示，2017年至2019年，公司划分派息3.67亿元、3.67亿元和95.98亿元，3年派息总金额跨越百亿元。可见农民山泉的营运现金对照丰裕，对资源市场的需求不大。

丁少华给出了不一样的看法，他以为农民山泉或将借助资源市场与竞争对手来一场贴身肉搏。

面临肯烧钱的创业公司和财大气粗的产业对手，农民山泉必须加大投入而且适当烧钱。“当然是烧投资者的钱，而不是烧自己的。”

亿欧查询财务数据发现，农民山泉近几年的营销用度并不高。2017-2019年的广告及促销用度占收入的比例在5%到6%之间，与对手相差不多，仍有不小的发力空间。

另一个亟需烧钱的地方可能在于新渠道的建设。招股说明书显示，停止2019年终，农民山泉已经在天下近300个都会投放了近6万台以自动销售机为代表的智能终端零售装备。其未来战略中也提到，还将继续结构以自动销售机为代表的新零售渠道，提升消费者触达。

图源/网络

值得一提的是，农民山泉结构销售机与一样平常销售机追求客流集中的逻辑并不相同。其销售机多集中于小区内，包罗停车场、大厅内等，人流量相对少，依赖于客户的重复购置。

亿欧消费行业剖析师曹玥示意，农民山泉铺设的销售隐秘进入社区，就需要确立起与之匹配的新的团队和信息系统等，将每个社区逐一攻陷，也需要较长的时间逐步积累。

参考相似模式的速递易和丰巢，在终端铺设的前期需要相当大的投入。一位业内人士曾对媒体透露，在智能零售终端的投放上，农民山泉已经做好了每年亏2亿，延续亏5年的准备。不外这一数字并未获得官方证实。

销售机进驻社区这一商业模式能否真正跑通、盈利尚存不确定性。黄晓阳以为，这一新渠道的建设仅是探索多渠道的实验，成败难料，农民山泉最主要的渠道照样遍布天下的一级经销商。

不外，可以确定的是，在新渠道铺设过程中，农民山泉对于资金有着明确的渴求。上市可以很好地知足这一需求。

上市对于农民山泉另有另一个利益，就是借助资源的气力开展并购。全球食物饮料巨头诸如雀巢和可口可乐，都在举行差别水平的吞并收购，以连续牢固自身在整体消费市场的护城河。

丁少华也看好资源对于农民山泉生长的助力。在他看来，若是可能，农民山泉完全可以直接收购元气森林，消灭掉潜在竞争对手的同时也能打开一个全新的品类。

除此之外，另有一个缘故原由可能是财富的变现与传承。凭据公然资料，1954年出生的钟睒睒现在已66岁。上市变现既能够保证亲戚、老臣及互助方的利益，也能够规范企业运作，引入现代企业治理系统，为二代接班铺平道路。

值得一提的是，停止现在，钟睒睒持有农民山泉 87.45%的股份，股权高度集中。在丁少华看来，这种股权结构也是企业执掌者性格的体现。钟睒睒是个“独夫”，同时也仍然有着壮志雄心，不愿容易将股权转手他人。

吴志伟对亿欧叹息，中国的饮料行业每一个细分领域的争取都很艰难，然则只要能够做出来，未来的潜力就是无限的。

尾声

老骥伏枥，志在千里， 66岁的钟睒睒仍然壮心不已，谋划着更大的蓝图。

不外，在风云变幻的饮料消费市场中，资源蜂拥、强敌环伺，各路气力都在抢占货架和消费者的心智。饮料“衰退期”的存在，新的消费风潮的兴起，让这个市场内外的所有玩家都有机遇。

农民山泉被称为“中国最有希望成为可口可乐”的企业。资源的期待溢于言表，但百年传奇从来没有那么轻松实现。

上市之后拿到钱，烧新产物烧新渠道。对于农民山泉来说，每一步都是磨练。

致谢：

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

凯珩资源创始人吴志伟、农民山泉烟台区域经销商营业司理杨晓慧、峰瑞资源执行董事黄海、某券商外洋消费行业首席剖析师黄晓阳、私募基金司理丁少华（应受访者要求，黄晓阳、丁少华为假名）。亿欧消费剖析师曹玥对本文亦有孝敬。

参考资料：

1.农民山泉招股说明书；

2.建银国际研报《瓶装水及饮料行业华北区域专家访谈》；

3.浦银国际研报《饮料行业系列一：初读农民山泉》；

4.《21世纪经济报道》农民山泉怡宝酸碱度之争：积怨已久已是公然隐秘；

5.里斯咨询 《瓶装水行业剖析讲述与展望讲述》。